El mundo al compás del Twitter 

Por Horacio C. Reggini

Revista Criterio  

El homenaje a Marshall McLuhan a cien años de su nacimiento permite repensar qué entendemos por comunicación de masas y cuáles son los mitos y verdades de las nuevas redes sociales.

A cien años del natalicio de Marshall McLuhan (1911-1980), filósofo y sociólogo canadiense, y a cincuenta de la publicación de sus libros visionarios sobre la comunicación, referencias obligadas para pensar las relaciones entre el ser humano y la tecnología, parece oportuno rendirle homenaje y repasar sus ideas, máxime teniendo en cuenta que sus predicciones sobre las comunicaciones, el mundo conectado y lo que hoy conocemos como Internet han pasado a convertirse en realidad.

Dos precursores  

Pero antes conviene recordar a dos autores que también se anticiparon con sus escritos. Uno fue el argentino Domingo Faustino Sarmiento (1811-1888), quien en su discurso inaugural del cable telegráfico interoceánico que conectó la Argentina con Europa (5 de octubre de 1874), dijo: “Envío un saludo cordial a todos los pueblos que se hacen, por intermedio del cable, una familia sola un barrio”. Predijo entonces, acertadamente, hasta dónde nos conduciría el fenómeno actual de las comunicaciones a nivel planetario, y así se anticipó en casi un siglo a la expresión “aldea global” acuñada por McLuhan.

El segundo autor es el extraordinario poeta y ensayista británico, nacido en los Estados Unidos, T. S. Eliot (1888-1965), quien, en la sección I del poema “Burnt Norton”, primer poema de Cuatro cuartetos (Four Quartets), comienza: “Están presente y pasado presentes/ Tal vez en el futuro, y el futuro/ En el pasado contenido” (“Time present and time past/ Are both perhaps present in time future,/ And time future contained in time past”). Más adelante en su poema, después de las expresiones dedicadas al “tiempo pasado, el tiempo presente y el tiempo futuro”, escribió en la sección III: “No aquí la oscuridad, en este mundo gorjeante” (“Not here the darkness, in this twittering world”).

Vemos con sorpresa que utiliza la palabra “twittering”, que en inglés alude a los sonidos bulliciosos de los pájaros comunicándose entre sí en las matas de un jardín, y que en español llamamos gorjear. Es notable cómo el pensamiento metafórico de Eliot sobre el gorjeo de los pájaros a principios del siglo pasado se ha convertido en la realidad de millones de personas que en estos días utilizan continuamente la red Twitter, diciendo incluso que “twittean”.

El nacimiento de Twitter 

Jack Dorsey, Evan Williams y Biz Stone fundaron la red Twitter en 2006. En una entrevista publicada  en Los Angeles Times, Dorsey cuenta cómo surgió el nombre: “Intentábamos buscar un nombre que captara la esencia de los teléfonos móviles, de los SMS y de cómo podías estar actualizado en todo lugar y recibir novedades de cualquiera. Queríamos captar la sensación física de estar presente al lado de amigos contándoles pequeñas cosas. Y de hacerlo con el mundo entero.

Después de unas cuantas vueltas encontramos la palabra twitter, que era perfecta. Las definiciones que daba el diccionario eran: ‘una ráfaga corta de información intrascendente y los sonidos emitidos por los pájaros’. Y ello encajaba justo con nuestro producto. Los pájaros gorjean y esos sonidos no tienen ningún significado para nosotros, pero sí para otros pájaros.

Lo mismo pasa con Twitter: hay un montón de mensajes que pueden parecer inútiles y sin significado, pero depende de los receptores. Podíamos usarlo como un verbo o como un sustantivo; también podíamos decir twitteamos. El nombre Twitter ha sido responsable en gran parte de nuestro éxito. Nombrar algo y generar una marca en torno a ese nombre es verdaderamente importante”.

No deberíamos olvidar que T. S. Eliot, tanto en el poema “Cuatro cuartetos” como en “La tierra baldía” (“The Waste Land”) hacía referencia al pavoroso desorden que él entendía reinaba en el cosmos. Pensaba que había mucha superficialidad en la comunicación entre los humanos.

Encuentros imaginarios 

Ayer, mientras caminaba por la calle Florida, tuve un encuentro –a lo Woody Allen en su reciente película Medianoche en París– con T. S. Eliot, quien, sabiendo que yo conocía sus escritos, me preguntó: “¿Qué puede surgir de un tiempo que abandonó la búsqueda de la sociedad creativa por la obsesión de estar conectado?”. Con pensamientos dudosos, no le respondí nada y seguí camino a casa.

A los pocos pasos encontré a Marshall McLuhan, sonriente y feliz –quizás por sus predicciones cumplidas–, quien me prodigó un cariñoso saludo, siempre agradecido conmigo por haber divulgado sus libros.

Y justo enfrente de la plaza San Martín, cruzó hacia mí Domingo Faustino Sarmiento. Muy serio, indagó: “Decime, con ese asunto de las computadoras en que vos andás desde hace años, ¿no estarán por cerrar todas las escuelas en las cuales puse tanto entusiasmo?”. Me ruboricé, sin atinar qué contestarle, y callado entré en el edificio.

Las premoniciones de McLuhan 

En sus textos, McLuhan explicaba que empezábamos a darnos cuenta de que no siempre los nuevos medios son simplemente una gimnasia mecánica para crear mundos de ilusión, sino nuevos lenguajes con singulares poderes de expresión.

Históricamente, los recursos de los idiomas han sido configurados y utilizados en formas constantemente cambiantes. La imprenta modificó no sólo el volumen de la escritura sino también el carácter de un idioma y las relaciones entre el autor y el público.

La radio, el cine y la televisión llevaron los idiomas escritos hacia la espontaneidad y la libertad de los idiomas hablados. Ayudaron a valorar la conciencia del lenguaje social y del gesto corporal.

Añadía McLuhan: si los nuevos medios sirvieran para debilitar o corromper niveles antes alcanzados de la cultura verbal o de imagen, no sería porque hay en ellos nada inherentemente malo. Si hoy algunos no nos parecen aconsejables o convenientes, ello se debe a que no hemos podido dominarlos como nuevos lenguajes para integrarlos adecuadamente en la herencia cultural global.

Es increíble cómo pudo elucubrar McLuhan, años atrás, un fenómeno de las características actuales representadas por Twitter o Facebook. Para él, la difusión intensa de las comunicaciones sociales afectaba y afectaría, en grado superlativo, a la educación común, llevándola a lo que denominó “la escuela sin paredes” o “el aula sin muros”.

Resultaba habitual, ya en su tiempo, hablar de auxiliares audiovisuales para la enseñanza, pensando que el libro constituía la norma y los otros medios eran sólo accidentales. Se pensaba también que los entonces nuevos medios (prensa, radio y televisión) eran para comunicación de masas, y que el libro era un formato de características individuales, ya que se opinaba que aislaba al lector, contribuyendo a crear el yo occidental.

Sin embargo, el libro fue el primer bien comunicacional de producción masiva: todo el mundo podía tener los mismos libros. En la Edad Media esto era imposible. Los manuscritos y los comentarios se dictaban y la instrucción era casi totalmente oral y grupal. El estudio solitario se reservaba al erudito avanzado.

Antes de que apareciera la imprenta, los jóvenes aprendían escuchando, mirando, actuando. Y hasta hace pocos años, los niños alejados de las ciudades también de este modo aprendían el lenguaje y los conocimientos de sus mayores. Sólo aquellos que podían hacer una carrera profesional iban a los colegios.

La cantidad de información comunicada por la prensa, las revistas, las películas y la televisión ha excedido desde hace tiempo y en gran medida a la transmitida por la educación formal y los libros. Ese desafío destruyó, según McLuhan, el monopolio del libro, y derribó los muros de las aulas. En esa situación social profundamente trastornada resultó natural que muchos educadores percibieran a los nuevos medios más como entretenimientos que como formas auténticas de educación.

Sin embargo, no era convincente, argumentaba McLuhan, para quien estudiara con seriedad el problema, y recordaba que todos los grandes clásicos habían sido considerados originalmente entretenimientos ligeros; casi todas las obras vernáculas fueron así juzgadas hasta el siglo XIX. McLuhan puso como ejemplo que los films Henry V y Richard III, del famoso director inglés Lawrence Olivier, reúnen una riqueza cultural y artística que revela a William Shakespeare en un nivel sobresaliente y permiten un disfrute indudable.

Lo mismo sucede actualmente con muchas realizaciones que se pueden hallar en Internet. El secreto del éxito consiste en caminar hacia adelante, abriendo puertas desconocidas y haciendo cosas nuevas. Hoy estamos ante la inmensa magnitud disponible en la web, que impulsa a una mezcla de imaginación creativa con saber tecnológico.

McLuhan aclaró que la película fue a la representación teatral lo que el libro al manuscrito. Puso a disposición de muchos, en diversos momentos, lo que de otro modo hubiera quedado restringido a unos pocos, y a contados instantes y lugares. El video, al igual que el libro, es un producto de duplicación, y la televisión es contemplada simultáneamente por millones de espectadores.

Vale la pena señalar que ningún ser poderoso de la historia, ni siquiera el rey Midas, que convertía en oro todo lo que tocaba, tuvo en sus manos la posibilidad de duplicar hasta el infinito algo, como hoy puede hacerlo digitalmente una persona común. Las frases “medios de comunicación de masas” o “diversión para las masas” no son útiles y no tienen en cuenta el hecho de que los idiomas castellano o el inglés constituyen igualmente un medio de comunicación de masas.

Decía McLuhan: “En nombre del progreso, la cultura establecida lucha siempre por forzar a los nuevos medios a realizar las tareas de los antiguos”.

A menudo surgen denuncias sobre el carácter y efecto de las películas y de la televisión; sin embargo, sus buenas o malas características de forma y contenido, armonizadas con cuidado con otros tipos de arte y de técnicas, pueden convertirse en buenos instrumentos para la educación.

Saber expresarse y tener la capacidad de distinguir en asuntos cotidianos y en materia de información son sin duda el distintivo del hombre educado. Es erróneo suponer que existe una diferencia básica entre la educación y la diversión, aunque deberíamos ser menos optimistas acerca de educar divirtiendo y los poderes instructivos de los medios.

Esa distinción no hace más que liberar a la gente de su responsabilidad de entrar en el fondo del asunto. Es lo mismo que establecer una distinción entre la poesía didáctica y la poesía lírica basándose en que la una enseña y la otra divierte, cuando nunca ha dejado de ser cierto que lo que agrada enseña de modo mucho más efectivo.

Por C. Reggini, Horacio ·

Revista Criterio Nº 2375 - Octubre 2011 

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Fuente: Revista Criterio 

Imagen: McLuhan tweets   

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Por Juan Merodio 

¿Conoces el método AIDA? Es una de las bases en estrategias de marketing tradicional y tiene como objetivo lograr con éxito en proceso de venta de un producto/servicio. Se compone de cuatro puntos: Atención, Interés, Deseo y Acción. Y hoy más que nunca este método tradicional sigue estando vigente ya que también es aplicable a las estrategias de marketing en Redes Sociales.

Vamos a ver cómo cada una de las cuatro partes de AIDA nos va a ayudar a conseguir nuestros objetivos empresariales en Social Media.

Atención

Lo primero que debemos hacer si queremos destacar sobre la competencia es llamar la atención de nuestros clientes, ya que el consumidor recibe multitud de mensajes publicitarios y la mayoría los obvia, entonces ¿por qué no va a hacer lo mismo con los nuestros?

Para evitar que esto suceda debemos llamar la atención del cliente de una manera distinta al resto y para ello vamos a utilizar redes como Facebook, Twitter, YouTube y Linkedin. Para llamar la atención de los clientes no debes pensar en venderles sino en presentarte y ofrecerles tu ayuda, nada más. En base a esto se generará conversación e interacción con los clientes.

Interés

Ya has conseguido llamar la atención de los clientes por lo que es el momento que conozcan tus productos y servicios y empiecen a mostrar interés por ellos. ¿Cómo hacerlo? Puedes empezar a comunicar suavemente y con un valor añadido diferenciador ofertas que incluso pueden ser exclusivas para tus seguidores en Redes Sociales.

Deseo

El interés ya está conseguido y es hora de provocar el deseo de compra, y ello lo podemos hacer con el lanzamiento de promociones de prueba, descuentos especiales o incluso regalo de productos para prueba por parte del cliente. Una opción: un sorteo en Facebook.

Acción

Llegado este punto el cliente está decidido a realizar la compra de producto por lo que para cerrar con éxito el proceso de los cuatro pasos debemos facilitarle el acceso a la compra, es decir, si por ejemplo vendemos vuelos online y el sistema de pago de la web falla, habremos tirado por la borda todo el trabajo anterior, por lo que es importante que este último proceso esté optimizado al máximo a nivel de funcionamiento y usabilidad para el usuario con el fin de cerrar el proceso de compra.

Como has podido ver y siempre defiendo, las redes sociales son una evolución de la propia comunicación del ser humano y por lo tanto las bases del marketing tradicional siguen siendo válidas para los nuevos canales 2.0.

Autor: Juan Merodio

16 Noviembre 2010.

Licencia Creative Commons 

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Fuente: SocialBlaBla  

Imagen: AIDA model   

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Por Alberto López Correa 

Robert B. Cialdini es el psicólogo social más citado del mundo, particularmente gracias sus 6 principios de la influencia. Cialdini (27 de abril de 1945) es escritor, y profesor de psicología en la Universidad Estatal de Arizona. Estudió en la Universidad de Columbia y se doctoró en la Universidad de Carolina del Norte, y actualmente es muy conocido por ser uno de los principales estudiosos de la psicología social de la persuasión.

Las 6 reglas de la comunicación persuasiva de Cialdini se basan en aprovechar algunos patrones de conducta interiorizados de manera colectiva en la psique humana, con el fin de influir en el comportamiento del interlocutor. Se trata de resortes naturales que surgen de heurísticas más que de procesos lógicos o de reflexiones.

1. Principio de Reciprocidad

Se refiere a la necesidad que existe en las relaciones sociales de restaurar el equilibrio. Es decir, cuando recibimos cualquier cosa, sentimos la necesidad de devolver algo a cambio. Por ejemplo, los vendedores a menudo proporcionan muestras gratuitas de un producto o servicio,  y producen un desequilibrio con el fin de reestablecer el equilibrio mediante una venta que concede el cliente.

El principio de reciprocidad se fundamenta en tratar a los demás como ellos nos tratan a nosotros. Las normas sociales impelen a corresponder al “benefactor”,  cuando esa persona te ha ayudado, obsequiado algo, o te ha hecho cualquier tipo de favor. A la persona que no se comporta de acuerdo con esta norma se le considera habitualmente como ingrata y de aprovechada. Por tanto, es más fácil convencer a aquellas personas a las que previamente se les ha regalado alguna dádiva, o se les ha hecho un favor. Ese sentimiento de obligación hacia nosotros las hará más proclives a acceder a nuestros requerimientos. Un favor inicial puede crear las obligaciones que serán correspondidas con creces en el futuro.

La norma de reciprocidad es uno de los pilares para el funcionamiento de las sociedades. Es importante porque beneficia a los individuos y al grupo en su conjunto. Garantiza que cualquier recurso que uno comparta en un momento determinado le será devuelto por los demás cuando lo necesite. Hay preceptos que nos recuerdan esta obligación: “Ojo por ojo y diente por diente” o “lo que no quieras para ti no lo quieras para nadie”. Si queremos sonsacar información a alguien, lo más fácil es que previamente hagamos alguna confidencia personal, pequeña confesión, u otra alguna información. Así el se sentirá en la obligación de contarnos algo a cambio. En una venta o un regateo es estrategia común partir de un precio enorme que permita hacer un gran descuento. Así se hace pensar al potencial comprador que se han hecho grandes concesiones. La otra parte creerá que ha convencido al vendedor y se lleva algo a precio de ganga, aunque en realidad posiblemente saldrá perdiendo.

2. Principio de Coherencia

También llamado del compromiso o de la consistencia. El ser humano necesita ser consecuente en lo que hace, lo que compra y en general en su comportamiento. De una forma obsesiva, tenemos el deseo de parecer coherentes con respecto a los demás. A la hora de tomar cualquier decisión, notaremos la “presión” de comportarnos de acuerdo a nuestro compromiso. Así, por ejemplo, este principio puede explicar por qué es más difícil captar un cliente nuevo que mantener uno antiguo o los programas de fidelización de una marca.

La influencia del principio de coherencia se basa en el deseo de ser y parecer una persona de actitudes y comportamientos consecuentes a lo largo del tiempo. Tratamos de ser coherentes ante los demás, pero también de cara a nosotros mismos. La coherencia es un rasgo de personalidad muy valorado socialmente, que se asocia a otros rasgos como el ser lógico, racional, estable y honrado. Por el contrario, a una persona poco coherente se la considera superficial, poco inteligente, indecisa y débil. 

Mercedes López-Sáez (1) (MLS) ofrece algunas variantes de ésta ley: “La técnica del pie en la puerta consiste en pedir a la persona de quien queremos lograr algo un pequeño compromiso, no muy costoso para que no se nos niegue, que esté relacionado con nuestro objetivo. Una vez que se ha aceptado esa solicitud, se le pide un compromiso de mayor importancia, que es el que realmente se quería conseguir. Si la persona se negara a esa segunda petición parecería alguien incoherente”. (MLS). Por ejemplo, cuando alguien te aborda en la calle o te llama para un pequeño cuestionario sin compromiso y al cabo de un rato de conseguir el contacto te intenta vender algo.

“Otra técnica basada en la coherencia es la legitimación de favores insignificantes, a la que también se suele llamar la técnica de «un penique es suficiente» y que podríamos denominar en castellano «incluso cinco duros vienen bien».” (MLS). Se trata de solicitar una compra o donación tan modesta alegando un fin muy importante,  al que prácticamente nadie se podría negar. Muy utilizada y exitosa en beneficencia.

“Otra táctica de influencia basada en el deseo de coherencia es la técnica de la bola baja o bola contra la base. Se llama así, porque una vez que se ha establecido un acuerdo sobre unas bases o condiciones, se retiran las bases sobre la que se ha realizado dicho acuerdo”. (MLS).

Existen variados ejemplos en los que entra en juego este principio: cuando va a un supermercado a por leche de oferta y se tiene que contentar con otra más cara porque la de oferta se ha agotado, o cuando va a comprar algo y se da cuenta de que el producto es ligeramente diferente del anunciado inicialmente. Raramente nos daremos la vuelta y saldremos del establecimiento, a causa del principio de coherencia.

3. Principio de la Aprobación Social

Es un principio irreprochable en psicología que es más inteligente la suma de los individuos (y en muchas ocasiones un sólo individuo) que la masa. Actuamos de la misma manera que lo hace la sociedad (o sub-grupos sociales) para lograr la aceptación de la misma. A menudo aunque la sociedad esté equivocada. Decía el célebre economista John Maynard Keynes algo así como que “Es más fácil equivocarse con la multitud que enfrentarse a la multitud y decir la verdad”.

A todos nos gusta sentir la aceptación de la “manada”, y pensamos que al actuar como lo hace el resto reducimos el riesgo a equivocarnos, tal y como explica la cultura popular: “Cuando las barbas de tu vecino veas cortar, pon las tuyas a remojar”. Éste es verdaderamente uno de los pilares fundamentales del marketing y también es uno de los principios básicos de la Pirámide de Maslow.

Antiguamente en las obras teatrales había un grupo de gente pagada en primera fila (la clá) para aplaudir en las obra de teatro y así despertar ese aplauso en el resto del público. Básicamente lo mismo hizo Apple, cuando pagó a actores en Polonia para hacer cola en las tiendas de telefonía y así aparentar todos querían comprar iPhones, cuando en realidad no era así.

Otro ejemplo son los famosos “testimonials” o testimonios y casos de éxito de usuarios refuerzan en nosotros el sentimiento de pertenecer a la manada y hacer una compra inteligente. Mucha gente admira una obra de arte o película horrorosa sólo porque la crítica o sus amigos lo hacen. A todos nos dan seguridad los best-sellers, películas más vistas, los 40 mayores éxitos de la música, a veces sólo por el hecho de que a todos les gusta.

4. Principio de la Simpatía

Raramente compraremos algo a alguien que no nos gusta. La simpatía es clave para vender, aunque la simpatía en extremo produce un efecto de rechazo. En pocos campos esto se hace tan evidente como en la política. Normalmente los políticos aparecen rodeados de actores y famosos para apropiarse de parte de la simpatía que estas personas provocan.

Pese a la pésima gestión en su primera legislatura, George W. Bush prevaleció sobre el candidato John Kerry porque era percibido como un americano medio, simple y directo, frente a un Kerry percibido como alguien muy intelectual, distante, con unas opiniones poco definidas y poco carismático. Posiblemente Kerry fuera una buena opción, pero no se supo vender.

Es muy frecuente en ventas invitar al cliente a comer al poner en práctica el principio de simpatía y el principio de reciprocidad simultáneamente. Una buena comida facilita una relación social, y por tanto, comercial.

Mercedes López-Sáez disgrega este principio en cuatro instrumentos básicos: el atractivo físico, la semejanza, los elogios y halagos y la familiaridad.

-”La belleza produce un efecto de halo y a la gente atractiva se le atribuyen, además de sus encantos externos, rasgos de personalidad positivos, tales como inteligencia, bondad u honradez lo que hace que aumenten sus posibilidades de influencia.” (MLS).

Lo normal es ver en televisión a guapas modelos en los anuncios, ¡incluso en muchos de los productos de adelgazamiento!

-”Otro factor que provoca simpatía es la semejanza en opiniones, en aficiones e, incluso, en cosas triviales.” (MLS).

El ejemplo más claro es en tener algún tipo de relación local. El vendedor siempre suele buscar algún vínculo como haber nacido en la misma ciudad que el cliente, o haberla visitado, tener amigos allí, etc.

-”Los elogios y halagos que recibimos también aumentan la simpatía hacia la persona que nos los ofrece y provocan un estado emocional placentero”. (MLS).

Otra herramienta básica para un político es la demagogia, que consiste básicamente en decir al electorado lo que quiere oír (y no lo que necesita).

-”Un cuarto factor que aumenta la simpatía es la familiaridad. La exposición repetida a un estímulo aumenta la atracción hacia él. La tendencia a evaluar de manera más positiva los objetos que nos son familiares que los nuevos se produce incluso cuando 1a persona no es consciente de haber visto ese estímulo.” (MLS)

Siempre es más sencillo inicialmente vender algo conocido que un producto nuevo o desconocido. A la gente le gusta mantener sus costumbres.

5. Principio de la Autoridad

La autoridad tiene muchas manifestaciones diferentes, no siempre relacionadas con el poder directo sino también con la credibilidad. Un médico será una autoridad irrefutable para cualquier paciente, un policía impondrá orden y ley sin discusión, un asesor financiero siempre sabrá gestionar nuestros ahorros mejor que nosotros mismos… o eso creemos siempre.

A menudo se piensa que los “prescriptores de opinión”  tales como consultores, asesores matrimoniales, psicólogos y similares, proponen conceptos que a todo el mundo resultan evidentes, pero que nadie ha sabido plasmar, se ha atrevido a decir, o simplemente porque a veces es necesario alguien externo para tomar decisiones importantes por nosotros. Este principio entra en juego cuando vemos a actores famosos anunciando aparatos de ejercicios en la teletienda,  o medicamentos avalado por estudios o expertos (cuya independencia o fiabilidad suele ser dudosa).

En el principio de autoridad entran en juego dos elementos, jerarquía y símbolos: La jerarquía se basa en la creencia de que las personas que llegan a puestos superiores en la jerarquía tienen más conocimiento y experiencia que el resto. Los símbolos aportan credibilidad; el uniforme de un policía, el traje caro un banquero, la bata de un médico, los títulos que posea un académico, etc.

6. Principio de la Escasez

La ley de la oferta y la demanda juegan un papel muy importante en este principio, como ya se analizó en nuestro artículo “La heurística del valor”. Si el cliente percibe una baja oferta, o una elevada demanda de un bien, inmediatamente se mostrará interesada y estará dispuesta a pagar un precio más alto. Las oportunidades parecen más valiosas cuanto más difíciles nos resulta conseguirlas.

Algunos ejemplos muy evidentes son las ediciones limitadas o de coleccionista. Se trata de lanzar ofertas que duran por un breve período de tiempo para que el público se decida a comprar. Otro ejemplo para incitar a la compra consiste en censurar o prohibir una película o un producto. Inmediatamente aumentará el interés del público por ese objeto prohibido. Así por ejemplo, la prohibición que pesa sobre el alcohol y las drogas lo hace más atractivo a los ojos de los jóvenes.

Conclusión

¿Quién no sido “víctima” en varias ocasiones del funcionamiento de los seis heurísticos de Robert Cialdini?, posiblemente casi nunca nos hayamos dado ni cuenta, ya que al fin y al cabo en eso se basa el disfraz. Cabe destacar que, aunque se traten de unas herramientas muy útiles para el diseño de las estrategias de marketing, no se debe abusar de la confianza del cliente o la credibilidad de la marca obviamente se verá dañada.

Los seis principios de Robert Cialdini suelen funcionar en la primera venta, pero tienen menor utilidad en una relación comercial larga. En un próximo artículo hablaré de otro elemento fundamental para hablar de los fundamentos psicológicos del marketing: La Pirámide de Maslow.

Las Heurísticas

“Usualmente una heurística opera cuando un problema es complejo o el problema trae información incompleta. En general, una heurística puede considerarse como un atajo a los procesos mentales activos y, por lo tanto, es una medida que ahorra o conserva recursos mentales. Las heurísticas funcionan efectivamente en la mayoría de las circunstancias, sin embargo, también pueden conducir a errores sistemáticos en la toma de decisiones o el desarrollo de juicios. La ideación de soluciones heurísticas frecuentemente arranca de un razonamiento por analogía.” (2)

O lo que es lo mismo, el marketing moderno trata de utilizar algunos resortes mentales en el potencial comprador para que se salte (o ignore deliberadamente) el proceso lógico de compra. Un ejemplo para explicar las heurísticas son la mayoría de las ilusiones ópticas. En ellas la mente se enfrenta a un problema complejo, y ante la imposibilidad de resolverlo es capaz de rellenar espacios, distorsionar la percepción, y en general de asumir hechos falsos en base a experiencias previas. Exactamente igual que en los seis principios de Cialdini.

En la imagen de la izquierda, por ejemplo las líneas diagonales son paralelas, aunque no lo parezca sin un análisis algo más detallado.

Básicamente en esta apelación a las heurísticas se basa una tremenda parte de la publicidad y de las estrategias de marketing hoy en día. Pero no sólo se deben a la apelación a dichas heurísticas, sino que también influyen patrones sociales de conducta basados en la educación, las buenas costumbres o la evitación del “conflicto”.

La suma de estos factores suele provocar respuestas automáticas, ya que los utilizamos como una regla sencilla para actuar, y de hecho en la mayor parte de las ocasiones funcionan correctamente. Cuando no funcionan correctamente sino que se emplean estímulos para influirnos, las respuestas se pueden controlar de una manera racional, pero suelen requerir tiempo, capacidad y motivación suficientes para efectuar un análisis razonado. Requieren estar en un estado de alerta o predisposición especial. Algunos autores también achacan estos procesos  a la sobrecarga informativa, que puede favorecer las respuestas automáticas en ciertas situaciones.

(1) Fuente: Psicosocial.net

(2) Fuente: Wikipedia

28 ago 2010

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Fuente: Managers Magazine  

Imagen: The Psychology of Persuasion  

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Por Felipe González

El prólogo del  libro “Educar las emociones” de la Psiquiatra Amanda Céspedes, plantea que los padres progresivamente están teniendo la convicción de que educar para tener “éxito” en la vida tiene que ver con entregar una gran cantidad de conocimientos que aseguren que el niño tenga un buen desempeño en la PSU, y que a su vez este tenga un buen desempeño en su educación superior.

Como respuesta a esta situación  plantea que las herramientas para desenvolvernos sanamente en la vida no tienen que ver con  dominar un cúmulo de conocimientos, sino que tiene que ver con ser capaces de modelar las emociones,  ser capaces de tener un dominio de la inteligencia emocional que nos permita salir adelante con creatividad y resiliencia, de las situaciones que la vida nos  presente.

Ahora bien, cómo se construye esto.

Paso a explicar, desde muy pequeños el niño conforme avanza su va desarrollando habilidades cognitivas que progresivamente le dan la posibilidad de adquirir  lenguaje, ahora bien esta capacidad se va complejizándo con el paso del tiempo hasta llegar a un desarrollo que le permitirá  tener “afirmaciones generativas” del mundo, de los otros y de si mismo.

Según Berger y Luckamn el proceso de convertirse en persona se va construyendo en tanto el niño  en sus distintas interacciones con su entorno va teniendo espacio para construirse en el lenguaje, socializándose paulatinamente en donde va formando la base de una visión de simismo que probablemente lo acompañe gran parte de su vida.

En este sentido son fundamentales las interacciones sociales significativas que va teniendo el niño, cómo es que desde pequeño va obteniendo espacios para el desarrollo de las habilidades sociales  que le permitan ir desarrollando la  Inteligencia Emocional  necesaria para desenvolverse en el mundo de la aldea global.

Para nadie es novedad que la Internet ha modificado la forma en cómo  se comunican los niños y adolescentes de hoy.

Es evidente que Internet está produciendo un rápido cambio en las costumbres y modos de vida de las personas, ya que en cierto sentido está modificando la forma en que nos relacionamos unos con otros. Kraut y cols. (1998) examinaron el impacto de Internet sobre 169 personas en 73 hogares, encontrando que un gran uso de Internet estaba asociado con un decremento en la comunicación con los miembros de la familia en el hogar, un decremento en el tamaño de su círculo social y un incremento en su depresión y soledad.

Hoy los niños “digitalizan” la comunicación con los pares, esto significa que cada día más la comunicación se hace virtualmente a través de redes sociales, e mails, salas de chat, a través de espacios sociotécnicos    que de acuerdos a sus propias reglas vienen a modelar la forma en cómo el niño/adolescente se relaciona con sus pares conocidos y no tan conocidos. 

Las relaciones se fundan a través del “mensaje” escrito, que por cierto carece de toda la riqueza de la comunicación no verbal.  Un efecto importantísimo de esto tiene que ver con la falta de habilidades sociales que tienen los jóvenes que privilegian este espacio  de comunicación en desmedro del contacto presencial cara a cara, habilidades sociales que por cierto cada día se potencian menos el interior de las familias.

Para nadie es novedad que, aunque existiendo la comunicación digital, es necesario para tener un desarrollo de una adecuada inteligencia emocional que le permita al niño/adolescente desenvolverse en la vida  sin mayores contratiempos que los propios de este proceso evolutivo

Si bien es cierto que Internet potencia el contacto entre pares, tampoco es menos cierto que utilizar solo esta plataforma  lleva consigo un bajo desarrollo de las habilidades sociales necesarias para tener   relaciones sanas en la vida real.

Felipe González

Por Francisco Alcaide Hernández

El segundo grupo (mavens) son especialistas en información (saben más porque leen y curiosean más), conocen todos los detalles de ciertos productos, servicios y precios, y les gusta contarlo a los demás, que les pregunten y ofrecer su ayuda.

Los terceros (vendedores) son persuasores, son especialistas en seducción: "En toda epidemia social, los mavens vienen a ser los bancos de datos, los que facilitan información. Los conectores son el pegamento social, los que extienden la noticia. Y los vendedores son los que persuaden".

Todos sabemos que en la mayor parte de los ámbitos de la vida se cumple la regla del 80/20, es decir, el 20% de los vendedores generan el 80% de las ventas; el 20% de los empleados realizan el 80% del trabajo; el 20% de los motoristas generan el 80% de los accidentes; o el 20% de los criminales cometen el 80% de los delitos. De alguna forma se podría decir lo que afirma el dicho: "Más caga un buey que cien golondrinas".

Por tanto, no se trata de seducir por tu cuenta a todo el mundo sino de seducir a quien hay que seducir porque ellos te harán el resto del trabajo. Fíjate en twitter, a lo mejor tu tweet lo ven cientos de personas pero no generas visitas a tu blog y cuando una persona high influential hace un retweet aumentas el tráfico considerablemente.

Mucho más importante que lo que se ofrece es quien lo transmite. Dice Gladwell: "El asunto del boca a boca sigue siendo un misterio. La transmisión de mensajes de todo tipo entre las personas es algo constante y diario, pero sólo en ciertos casos dicho intercambio se convierte en una epidemia que se extiende boca a boca.

En mi barrio hay un pequeño restaurante que me encanta, y llevo meses hablando de él a todos mis amigos. Sin embargo, sigue medio vacío. Se ve que mi respaldo por sí solo no basta para dar comienzo a una epidemia. Hay restaurantes que, en mi opinión, no son mejores que éste, pero un par de semanas después de su inauguración están a tope".

2. El factor gancho (Mensaje):

Muchas veces la línea que separa algo de que sea una epidemia o no es muy fina. Es cuestión de detalles y a en ocasiones muy sutiles, prácticamente inapreciables. Esto es lo que ocurrió con el programa Sesamo Street (Barrio Sésamo) o Blue´s Clues (Las pistas de Blue): "En toda epidemia, el mensajero es muy importante, pues son los que dan la voz. Pero también cuenta cómo es el mensaje en sí.

La cualidad concreta de todo mensaje que pretenda tener éxito es, precisamente, que tenga gancho. Hay que preguntarse si el mensaje (o comida, o película o producto) resulta memorable, y si lo es tanto como para provocar un cambio de conducta o incitar a la acción (...). Sin embargo, si se observa con detenimiento una idea o un mensaje epidémico, la mitad de las veces los elementos que hacen de gancho resultan ser detalles que parecen nimios".

Gladwell explica: "Todos queremos pensar que, para causar impacto en los demás, la clave consiste en la calidad de las ideas que usemos. [Sin embargo, en la mayoría de los casos de éxito] nadie modificó sustancialmente el contenido de las ideas existentes. Por el contrario, llegaron al punto clave con pequeños retoques del mismo mensaje (...).

Existe una forma muy simple de presentar el mensaje de modo que, en las circunstancias adecuadas, resulta irresistible. Lo único que hay que hacer es dar con ella" (véase el pulpo Paul durante el Mundial, algo tan nimio la que ha originado).

3. El poder del contexto (Entorno):

Es el factor más interesante de analizar. Es lo que se conoce como "teoría del poder del contexto". Por ejemplo, en un experimento se les dijo a unas personas que miraran la actuación de unos jugadores de baloncesto, de calidad y talento similares. El primer grupo de jugadores estaba tirando a encestar en un gimnasio con buena iluminación y el segundo en uno de baja iluminación. Los del gimnasio con buena iluminación fueron considerados superiores.

Recomiendo leer esta parte del libro, la más interesante, para ver cómo disminuyeron de forma acelerada el número de crímenes en Nueva York gracias simplemente a la limpieza en el metro de los graffitti, basada en la "teoría de las ventanas rotas", según la cual el desorden genera conductas antisociales: "Si se rompe una ventana y se deja sin arreglar, la gente que pase por delante deducirá que a nadie le importa y nadie se ocupará de arreglarla. Al poco tiempo aparecerán más ventanas con cristales rotos, y pronto el edificio afectado dará cierta sensación de anarquía a toda la calle, se transmitirá la idea de que todo vale".

Según los autores de esta teoría, los criminólogos Wilson y Kelling, "en la ciudades hay problemas relativamente menos graves como los grafitis, el desorden público y la mendicidad agresiva, que equivalen a esos cristales rotos, es decir, que son invitaciones a cometer crímenes más graves". Es una teoría del crimen elaborada en términos de epidemia. Implica que la criminalidad es un hecho contagioso, como puede ser una moda, cuya propagación a toda comunidad puede empezar por una simple ventana rota.

No obstante, no se logra llegar al punto clave, en esta epidemia, gracias a una persona. Más bien el causante es algo físico, como un grafiti: "El impulso que conduce a que la gente participe en determinada conducta no proviene de un tipo especial de persona, sino de una característica del entorno".


No cuento más, un libro muy recomendable que hay que tener en cuenta, porque no basta tener un buen producto o servicio sino que hay que conseguir que cale en el público. Muchas buenas ideas mueren porque no se venden bien, porque no llegan al público. Una pena.

* Aprovecho para recordar la oferta de libros de fútbol de LID Editorial para celebrar la victoria de la Roja: Capitanes, de Luis Villarejo; Un equipo campeón, de J. Antonio Menor; y Fútbol: Fenómeno de Fenómenos, de un servidor. Oferta en el siguiente web-link.

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Publicado por FAH en 18:40
jueves 15 de julio de 2010

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Fuente: Francisco Alcaide
Imagen: Social media network 

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Todos necesitamos convencer a otros de que lleven a cabo alguna propuesta nuestra. Desde el vendedor que trata que su cliente elija la marca que él promueve, pasando por el publicista que busca incrementar el consumo de un producto, el político que pretende ganar los votos de los ciudadanos, hasta el director que intenta convencer a su personal para que vuelva realidad la visión que él ha creado para la empresa.

Todo esto indica que la persuasión es un tema de gran uso y utilidad. Lo anterior motivó a la psicología social y a las ciencias de la comunicación a estudiarla, y han desarrollado una serie de técnicas para que los mensajes persuasivos sean más efectivos. Sin embargo, en muchas ocasiones ha quedado a un lado la discusión sobre si es ético o no echar mano de esta herramienta. En este contexto, el presente artículo tiene la finalidad de identificar las diferencias entre la manipulación y la persuasión ética, e invitar al lector a evitar la primera y hacer uso de la segunda.
 

Persuasión General y Persuasión Ética

Habría que empezar por definir el concepto de persuasión. De acuerdo con Collins (2009, p. 4), la persuasión consiste en “un cambio, intencional e internalizado, en actitudes, creencias o conductas, originado por una comunicación, en donde algún grado de libertad de elección es percibido por el receptor”. Por ejemplo, Cablevisión con sus anuncios televisivos pretende que los usuarios de Internet den de baja el servicio que les brindaba Telmex y cambien a Yoo, para lo cual ofrecen una serie de argumentos, entre ellos la velocidad y el costo. Aquí se pretende lograr un cambio en la creencia de que el servicio de Internet más rápido es el de Telmex, para que el usuario transforme una conducta y deje a un proveedor por otro; su lema es “Cámbiate ya”.

Al analizar el concepto de persuasión explicado de manera previa, descubrimos que no tiene ninguna consideración ética. Más bien se hablaría de persuasión efectiva o inefectiva, según haya logrado su propósito o no. Gardner (2004, p.212) expresa esta concepción práctica del arte de persuadir con las siguientes palabras: “Depende de nosotros el elegir el uso que le demos (a las técnicas de la persuasión) y hacerlo de una forma egoísta y destructiva, o de un modo que sea generoso y logre mejoras en la vida”.

De esta forma, las técnicas propuestas por los teóricos de la comunicación no serían ni buenas ni malas, pues su valor ético dependería del fin para el cual fueran usadas. Desde esta perspectiva, el fin justificaría los medios.

Por el contrario, existen varios autores (Messina 2007, Reardon 1991) que recalcan con insistencia que la persuasión debe aplicarse con parámetros éticos. Entre ellos destacan Baker y Martinson (2001), quienes proponen que para que la persuasión sea ética deben cumplirse cinco principios:

1. Veracidad del mensaje: decir la verdad sin deformar la información.
2. Autenticidad del que busca persuadir: ser genuino y actuar en armonía con lo que uno cree.
3. Respeto por los receptores: que sean tratados como fines y no como medios, evitar usarlos para beneficio personal, o el de la empresa.
4. Uso justo del atractivo del mensaje persuasivo: evitar sólo hablar de los aspectos positivos de la propuesta. En especial, con audiencias vulnerables, como son los niños y las personas con poca escolaridad. Ellos deben ser tratados de acuerdo con sus limitaciones para entender los costos y los daños potenciales de aquello que se les pide realizar. De otra forma, la persuasión sería abusiva y manipuladora.
5. Responsabilidad social: es necesario tener en consideración los efectos de la comunicación persuasiva en la comunidad y en la sociedad como un todo. No sería ético tratar de alcanzar los objetivos de ventas o la rentabilidad de una empresa a costa del bien común.

En síntesis, se puede afirmar que, para que la persuasión sea ética, debe respetar la dignidad del receptor, al permitirle hacer una elección voluntaria, informada, racional y reflexiva.

Los conceptos éticos son hermosos, pero, en la práctica, cuesta trabajo entender cómo aplicarlos. Para hacer esto más sencillo, se presenta el Cuadro 1 en donde se comparan los factores que propone Gardner (2004) para lograr una persuasión efectiva, con lo que tendría que hacerse para lograr el uso ético de los mismos.

Cuadro 1

Si analizamos los grandes engaños que han llevado a cabo algunos pseudo-empresarios o directores de empresas, vemos que han sido eficientes en su intento de persuasión, pero poco éticos. Por ejemplo, el fraude realizado por la empresa de fondos de inversión privados Stanford Investment que ofreció a los inversionistas la promesa de ganancias extraordinarias, superiores a las del promedio de los instrumentos financieros disponibles en el mercado mexicano (marcó muy bien los beneficios de su propuesta), pero omitió decirles que la institución no estaba registrada en la Bolsa Mexicana de Valores y que si tenían pérdidas éstas no estaban protegidas por ninguna institución. Su propuesta fue engañosa y manipuladora. 

El resultado fue que los inversionistas perdieron su dinero y no encontraron la forma de recuperarlo. En cuanto al director de la empresa, quedó como un sinvergüenza, que tiene las puertas cerradas para volver a hacer negocios en México y en muchos países del mundo. Cuando vemos tantos engaños y manipulaciones en el mundo de los negocios, parecería que el ser humano tiene un duendecillo malévolo que lo lleva a querer abusar de los demás, para lograr rápido la riqueza o el poder. Pero la parte sabia del ser humano busca contrarrestar a ese duendecillo a través de leyes e instituciones regulatorias.

En oposición a Stanford Investment, encontramos a los ejecutivos de cuenta de muchas casas de bolsa mexicanas que desean convencer a los clientes potenciales para que inviertan en su institución. Desde luego, fundamentan su propuesta con razones sólidas, apoyados en estadísticas del rendimiento comparativo de sus fondos con respecto a los de la competencia. Al hablar con el cliente, muestran entusiasmo acerca de sus productos y les hacen explícitos los beneficios que obtendrán, evitando el engaño y, sobre todo, respetando la libertad de la persona. 

La consecuencia de esta persuasión ética será que el cliente tendrá confianza y lealtad con la institución y con el ejecutivo, lo que permitirá que siga haciendo negocios con ellos, en lugar de irse con la competencia. En el largo plazo, la persuasión ética rinde sus frutos.

Cómo Protegerse de la Persuasión poco Ética

Si bien existe una responsabilidad ética en el persuasor, también el receptor tiene que hacer su parte: protegerse de intentos abusivos y engañosos de persuasión. Para lograrlo, Pratkanis y Aronson (2001) nos sugieren tomar las siguientes medidas:

• Conocer los caminos de la persuasión y reconocer que uno puede ser víctima de la propaganda. Por ejemplo, podemos desarrollar la costumbre de analizar los anuncios que ofrecen productos que parecen mágicos (como aquellos que prometen borrar la arrugas en 60 segundos) y preguntarnos si en realidad serán capaces de hacer todo lo que promete la propaganda.


• Monitorear nuestras emociones. Si usted siente que han jugado con sus emociones, sálgase de esa situación y analice qué le está pasando. Por ejemplo, si descubre que le han provocado miedo o culpabilidad para que compre un servicio, analice si de verdad lo necesita.


• Explore las motivaciones y la credibilidad de la fuente de la comunicación. Pregúntese si el comunicador es un experto y digno de confianza. Por ejemplo, es obvio que a un vendedor le interesa cerrar la venta para ganar la comisión, por lo que podemos dudar de que quiera ayudarnos a elegir el producto que mejor cubre nuestras necesidades, incluso si lo vendiera la competencia.


• Piense racionalmente acerca de la propuesta que le hacen. Tome el papel de abogado del diablo y reflexione sobre los argumentos contrarios a lo que le piden que haga. Por ejemplo, si va a comprar una casa, el vendedor le hablará de todas sus bondades, a usted le toca identificar todos sus defectos.


• Analice la gama completa de alternativas antes de tomar una decisión. Haga una investigación de mercado antes de comprar un bien o un servicio. Por ejemplo, si ha decidido comprar una lap top, visite varias tiendas y revise varias marcas, para comparar el precio y las funciones que ofrecen.


• No base su evaluación en lo que el persuasor dice, sino en lo que él hace. Por ejemplo, si Televisa recalca en su propaganda que los medios masivos de comunicación tienen un compromiso social y observamos que la empresa apoya campañas como el Teletón, podemos creer en sus palabras.


• Si la propuesta es demasiado bella para ser verdad, tal vez sea engañosa. Si los inversionistas de Stanford Investment hubieran tenido en cuenta esta recomendación, quizá no hubieran perdido su dinero.

Conclusiones

Al ser humano le gusta que los demás hagan lo que él les pide, ya sea un empresario, un publicista, un gerente o un político. Para lograrlo, puede aplicar los principios y fundamentos de la persuasión efectiva, sin importar caer en el engaño o la manipulación. De momento, el persuasor poco ético puede lograr su propósito, pero en cuanto los receptores se den cuenta del abuso, se romperá la confianza y será casi imposible restaurarla. En el mundo de los negocios la confianza es fundamental. Si un gerente o el director de una empresa habla con la verdad, es auténtico, respeta la dignidad de sus clientes y de sus empleados, ellos confiarán en él y podrán establecer relaciones duraderas. La persuasión ética tiene sus costos, pero bien vale la pena pagarlos.

BIBLIOGRAFÍA

• Baker S. and Martinson D.L. (2001). “The TAREAS Test: Five Principles for Ethical Persuasion”. Journal of Mass Media Ethics16, No. 2 & 3: pp. 148-175.

• Collins S.D. (2009). Persuasion. Managerial Communication Series. USA: South-Western Cengage  Learning.
• Gardner H. (2004). Changing Minds. Boston, Massachusetts: Harvard Business School Press.
• Messina A. (2007). “Public Relations, the Public Interest and Persuasion: an Ethical Approach”. Journal of Communication Management. Vol. 11, No. 1: pp. 29-52.
• Pratkanis A. R. y Aronson E. (2001). Age of Propaganda. The Everyday Use and Abuse of Persuasion.  New York: Henry Holt and Company.
• Reardon K.K. (1991). La Persuasión en la Comunicación: Teoría y Contexto. México: Paidos.

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27 de Junio, 2010

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Fuente:  Dirección Estratégica  
Imagen: Converesation tips  


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Obviamente, no se trata de ningún decálogo ni de una recetas infalibles para ninguna pócima secreta. Son simplemente algunas ideas a contrastar, pero me interesa mucho tener algo de feedback al respecto:

• Algunas cosas, más que obvias, me parecen de puro sentido común: No te dediques a enviar regalitos, invitaciones a aplicaciones, causas, etc. de manera indiscriminada. Eso son cosas del 2007, de cuando Facebook lanzó su plataforma de aplicaciones y todo el mundo se lanzó al “paroxismo aplicacional”. Eso ya pasó, ahora se debe ser selectivo y cuidadoso: no se trata de que no las uses, sino de que envíes a cada persona las que le pueden interesar o resultar divertida. Si ya has hecho envíos masivos, ten en cuenta que muchos usuarios empiezan a  bloquear a los usuarios especialmente pesados con eso, y tiene toda la lógica del mundo que así sea. Fuera de Facebook se llama spam, y es una mala práctica. Dentro de Facebook es exactamente lo mismo.


• Lo de escribir todo en mayúsculas, en lenguaje SMS o cosas por el estilo no lo vamos a repetir otra vez, ¿verdad?


• No uses el muro de otro para hacer publicidad de tu empresa, de tu blog o de ninguna otra cosa. Si no generas atención de manera lícita, no intentes usar la que genera otro de manera ilícita. De nuevo, se llama spam, y en este caso de la peor clase: que la persona borre eso de su muro no implica nada con respecto a lo que piensa de dicha causa o de ti mismo, simplemente indica que tiene dos dedos de frente, y que si hace “gestión por excepción”, acabaría teniendo problemas. Si lo haces una vez, lo normal será que te borren. Si lo haces dos, lo normal será que te bloqueen, y lo tendrás perfectamente merecido.


• Mención aparte, por supuesto, merecen los que se dedican a usar Facebook para insultar, y encima después se enfadan cuando ven que les han bloqueado… el día que repartieron sentido común, obviamente estaban malitos y no fueron a clase :-)


• Etiquetar a un montón de gente en una foto en la que no salen “para que la vean” es exactamente lo mismo: spam. Además de hacerles ir a ver la foto para ver si salen, les haces comerse después toda la conversación posterior que surge en torno a la foto, que además suele aportar más bien poco. No seas pesado.


• Cuida tu perfil: No instales dos mil aplicaciones, te unas a cien mil causas y grupos, y tengas aquello como un erial. Lo adecuado es instalar aquello que te llama la atención, y desinstalar aquello que no usas, o eliminar las causas que ya no pintan nada. No te dediques a arrastrar la historia de tu vida, no tiene ningún sentido y proporciona seguramente acceso a más información de la que deberías dar.


• Importante: Un perfil es un perfil, una página es una página. Los perfiles son personales, se espera en ellos que añadas a tus amigos y conocidos, no a todo hijo de vecino. Si vas a actuar indiscriminadamente, si se trata de dar difusión a tu blog o a tu empresa, lo suyo es una página, que tiene el funcionamiento adecuado para ello. Un perfil es personal, si es de una empresa, estarás usando una herramienta para lo que no es, y te lo podrán borrar en cualquier momento sin previo aviso.


• Mensajes y muro: No pongas en el muro lo que se supone, se parece o puede ser interpretado como un mensaje personal. No tiene sentido, y provoca incomodidad a la persona. Si quieres decirle a alguien lo guapo que es o lo que disfrutaste el día que os visteis, envíale un mensaje, que para eso están. Lo privado es privado, lo público es público, y el sentido común debería imperar en ese tema más de lo que desgraciadamente impera. Un mensaje puede ser ignorado o contestado, mantienen los grados de libertad de quien lo recibe relativamente intactos.


• Grupos, grupos, grupos: El “café para todos” no tiene ningún sentido. No vas a tratar igual ni compartir lo mismo con tus amigos de toda la vida, tu familia, tus compañeros de trabajo y una serie de gente de la que te acuerdas de milagro. Agrúpalos, etiquétalos de manera que tengan sentido para ti (ellos no ven la etiqueta que les asignas) y trátalos por separado.


• Opciones de privacidad: Sí, lo sé… son infinitas y en ocasiones confusas. Pero son lo más importante que manejas en Facebook o en cualquier otra red social, lo que define tu interacción en ella: no dejes las opciones que vienen por defecto, y piensa en las implicaciones de cada una, porque no son necesariamente iguales para todo el mundo. Deberías ser tú, no tu red social, quien estuviese en control de la privacidad. El tiempo que inviertas en ese tema es tiempo bien invertido, aunque te parezca una cruz ir revisando las más de cinco interminables páginas de opciones. Lo contrario es invertir en problemas posteriores.

Habrá, sin lugar a dudas, infinitos consejos más que dar. Pero estos son los que más me han llamado la atención desde que relancé mi actividad en Facebook. Algunos bastante obvios, seguro, pero espero que aporten algo. Y que podrán aportar todavía más todavía cuando les unamos vuestros comentarios al respecto…

Escrito a las 11:33 am
13 May 2010

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Fuente: El blog de Enrique Dans  
Imagen: Netiquette

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Las barreras de la persuasión 

Por Sergio Monge

Cuando oímos hablar de las maravillas del neuromarketing nos es fácil olvidar que la psicología social lleva lleva más de un siglo estudiando los procesos persuasivos sin necesidad de electrodos o resonancias magnéticas.

Aprovechando el tiempo de preparación de mi nueva asignatura en la universidad (Persuasión Publicitaria), creo que puede ser interesante revisar unos cuanto conceptos básicos de la psicología de la comunicación.

Cada día, los ciudadanos de sociedades occidentales nos vemos asaltados por miles de mensajes persuasivos de muy diferentes índoles (spots de televisión, vallas publicitarias, interacciones personales?). Si todos ellos tuvieran éxito, nuestras actitudes cambiarían constantemente en función de los ?mensajes de temporada.? Las investigaciones nos dicen que las actitudes son algo más duradero.

Entonces, ¿cómo se explica esto? Los mensajes persuasivos no llegan a nosotros porque erigimos barreras de uno u otro tipo. Las teorías clásicas de la persuasión reconocen que es necesario superar tres barreras para atravesar nuestras defensas: exposición selectiva, percepción selectiva y memoria selectiva. 

Exposición Selectiva

Elegimos qué periódico leemos, al mitín de qué político asistimos, qué programas nos interesan? La primera barrera que tiene que superar un mensaje persuasivo es encontrarse en un ámbito al que el sujeto decida exponerse voluntariamente.

Es cierto que la publicidad y otras técnicas persuasivas han buscado maneras de saltarse la selección del sujeto (publicidad de interrupción en contenidos del agrado del sujeto,  ). También es cierto que hoy día resulta casi imposible protegerse de los mensajes contrarios a nuestras actitudes porque nunca sabes cuando ?tu periódico? va a publicar una noticia contraria a tu forma de pensar o cuando te vas a encontrar una valla publicitaria cuyo contenido te disguste.

El neuromarketing probablemente puede ofrecernos muy pocos avances en el estudio de la exposición selectiva. A mí, al menos no se me ocurren más allá de las investigaciones que estudian el efecto que tiene un anuncio insertado en películas diferentes (sí, el tipo de película influye en la reacción al anuncio: un GRP no siempre es un GRP). Ese tipo de investigaciones nos pueden ofrecer pistas de lo que sucede con los mensajes en contextos diferentes y quizá lleguemos a la conclusión de que no merece la pena interrumpir determinados contenidos, pero poco más.

Atención Selectiva

Cuando nos exponemos a distintos estímulos, nuestros sentidos (vista, oído , olfato?) nos generan sensaciones.  Sin embargo, no todas las sensaciones reciben nuestra atención y son elaboradas por nuestra conciencia. Aquellas que lo son se convierten en percepciones. La percepción selectiva es la segunda barrera que un mensaje persuasivo debe sortear para tener efecto.

La atención selectiva es una de las áreas en las que el neuromarketing actual tiene más que decir. La mayor parte de las consultoras de neuromarketing manejan algún indicador de atención en sus técnicas de investigación, ya que la medición biométrica funciona muy bien para averiguar cuanto esfuerzo cognitivo está utilizando el sujeto en cada momento.

Los neurocientíficos han localizado la función de atención en determinadas zonas de nuestro cerebro (corteza prefrontal, principalmente) a partir de varios estudios.

Memoria Selectiva

Las percepciones pasan a nuestra memoria a corto plazo, una memoria de trabajo cuya duración es de apenas 20 segundos. Para que el mensaje persuasivo tenga algún efecto real, aún tiene que sortear una última barrera: tiene que pasar de nuestra memoria a corto plazo a nuestra memoria a largo plazo. No todos los mensajes lo consiguen. Los que lo hacen tienen la oportunidad de influir en nuestros conocimientos y actitudes. Los que no se pierden definitivamente.

El neuromarketing aún no ha ofrecido una respuesta fiable a la cuestión de la memoria. Aunque algunas consultoras se empeñan en ofrecer indicadores predictivos de la memorización de los contenidos, existe mucha controversia científica al respecto. Las otras consultoras discuten que eso sea posible a partir de mediciones simples (como EEG). Lo que está claro es que uno de los temas que más interés genera en el ámbito del neuromarketing.

La memoria es la llave para que los mensajes persuasivos tengan influencia y la primera empresa que pueda encontrar indicadores predictivos fiables de la función memorística recibirá considerable atención por ello. Todas las agencias de publicidad quieren saber si el televidente recordará lo que tanto esfuerzo han invertido en introducir en su spot publicitario.

Publicado el 25 de Enero de 2010 por Sergio Monge

Etiquetas: atención selectiva, barreras, exposición selectiva, memoria selectiva, persuasión

Neuromarca 2010 (Licencia Creative Commons)

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Fuente: Neuromarca 
Imagen: Persuasión publicitaria 

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En la vida cotidiana nos influenciamos constantemente, pero sólo algunas veces nos persuadimos. La diferencia entre ambos términos estriba en la voluntad aplicada. Influimos sin querer: por cómo nos comportamos, por las cosas que tenemos y suscitan envidia, por lo que somos...

Quien influencia no pretende cambiar actitudes de tal o cual persona. Quien persuade sí, y se esfuerza en ello.

Pocas veces reconocemos ser objeto de influencia, pero sí notamos la acción persuasiva y nos inquieta. La persuasión nos inquieta porque desvela la fragilidad de nuestras convicciones. En cambio, la influencia es vivida como una manera de ejercer nuestra libertad. Para clarificar algo más los términos:

    - Ejemplos de influencia: las modas en el vestir (las que vemos en la calle, no las que se anuncian), las costumbres de nuestros jefes, una estrategia productiva de la competencia que ahorra dinero y esfuerzo...
    - Ejemplos de persuasión: la publicidad en general, una charla para convencernos sobre nuevas maneras de hacer determinados procesos productivos, un compañero que desea que le apoyemos en el comité Directivo...

He aquí algunos conceptos básicos:

    - ACTITUD: tendencia o predisposición adquirida a evaluar de una determinada manera una situación, persona o circunstancia.
    - INFLUENCIA: cambio genuino y espontáneo en las preferencias y actitudes de una persona para situarlas acordes a una persona o grupo.
    - PERSUASIÓN: intento deliberadamente ejercido por parte de una persona o grupo para cambiar las actitudes de otra/s persona/s.
    - NEGOCIACIÓN: intercambio de expectativas o productos por el que se alcanza un acuerdo de actuación.

Veamos ahora algunos de los resultados de la acción persuasiva:

    - CONVERSIÓN INAPARENTE: el sujeto en apariencia no es convencido, pero al cabo de cierto tiempo se descubre defendiendo frente a otras personas nuestros argumentos.
    - CONFORMIDAD SIMULADA: el sujeto nos da la razón y aparenta estar convencido, pero en el fondo no lo está en absoluto.
    - CONFORMIDAD COMPRADA: el sujeto accede a cambiar su actitud siempre y cuando vaya recibiendo algún tipo de compensación (monetaria, afectiva, prestigio o de cualquier otro tipo).
    - CONVERSIÓN EPISÓDICA: por un espacio de tiempo limitado el sujeto actúa y siente como si estuviera convencido, pero a la postre vuelve a aflorar su actitud inicial.
    - CONVERSIÓN CONTEXTUAL: en determinadas situaciones el sujeto se comporta como si estuviera convencido, y en otras situaciones o contextos se comporta como si no lo estuviera.
    - CONVERSIÓN FIRME: el sujeto adopta la nueva actitud como parte estable de su manera de ser.
    - FALTA DE CONVERSIÓN: el sujeto declara y actúa de manera estable como si nuestros argumentos no le hubieran influido en absoluto.

ELEMENTOS BÁSICOS DE LA PERSUASIÓN

Los antiguos retóricos distinguían tres elementos como pilares de la persuasión: el ETHOS, eso es, la bondad moral del mensaje y, por extensión, de quien actúa como fuente de información o persuasión. El LOGOS, eso es, los argumentos. Y el PATHOS, las emociones que dan soporte a los argumentos. Este enfoque no ha sido superado, aunque sí ampliado. La retórica clásica analizaba muy bien al orador pero olvidaba aspectos tan importantes como son el receptor del mensaje, el mensaje en sí mismo, y el canal utilizado.

Los estudios actuales sobre la persuasión dan una importancia crucial a la fuente de la que parte la acción persuasiva. La fuente debe ser creíble para que el mensaje tenga efecto.
Un mensaje es legítimo si quien emite el mensaje está socialmente legitimado para hacerlo, es decir, tiene autoridad moral o institucional. Para saber si un mensaje es legítimo podemos formularnos la pregunta: ¿Tiene esta persona autoridad para decir lo que dice? Si la respuesta es afirmativa, el mensaje es legítimo.

Un mensaje es competente si el mensaje es emitido de tal manera que el receptor se ve obligado a procesarlo y tomarlo en cuenta. La pregunta para saber si un mensaje es competente es: ¿Por su formato, obliga a ser procesado por el receptor?. Por ejemplo la propaganda que nos colocan en el parabrisas del coche suele ser poco competente y por lo general la tiraremos sin leerla. Sin embargo, una carta con el membrete del "Ministerio de Hacienda" nos merecerá la máxima atención.

Un mensaje es persuasivo si el mensaje moviliza emociones o cogniciones capaces de transformar una actitud. Muchas veces un mensaje es persuasivo pero poco competente. Por ejemplo, podemos haber visto veinte veces un anuncio de televisión sin comprender y atender al mensaje (baja competencia) pero si una vez por casualidad lo hacemos, quedamos fascinados o hipnotizado, y procedemos a la compra del producto. Este el motivo por el cual los anuncios televisivos son tan machacones.

Un ejemplo de lo contrario: competente pero no persuasivo. La carta del Ayuntamiento conminándonos a pagar una nueva tasa municipal puede ser poco persuasiva (no nos convencen las razones del nuevo impuesto), pero seguramente analizaremos de manera concienzuda los pros y los contras de pagarla.

Un mensaje es apropiado si por su formato, por quién emite el mensaje, canal escogido y otras características, puede obtener los resultados apetecidos. Este concepto es muy global pues se refiere a sí en la vida real el mensaje ha logrado o no su propósito. La pregunta clave para saber si un mensaje es apropiado sería: ¿ Es o fue eficaz para cambiar conductas?. Como es lógico, tanto más será un mensaje apropiado cuanto más legítimo, competente y persuasivo.

El buen comunicador sabe sacrificarse él mismo como emisor de mensajes cuando detecta que otra persona o grupo de personas pueden ser más persuasivas. ¡ Persuadir no debe confundirse con ejercer un liderazgo carismático!

Otras maneras de incrementar la credibilidad de la fuente serían:

    - Aportar estadísticas, datos y testimonios incontestables.
    - Invitar a un ponente de prestigio a que refuerce la línea argumental.
    - Presentar adecuadamente a quien habla o emite la información. Sobre todo interesa destacar su imparcialidad o falta de interés para decir lo que dice a favor de una opción determinada.
    - La fuente de información más creíble es aquella que habla en contra de sus propios intereses. Por consiguiente, la persona más creíble suele ser aquella que a pesar de tirarse piedras sobre el tejado admite que el mejor camino a emprender es el que expone.

Se logra mayor persuasión combinando canales. Un mismo mensaje repetido por diferentes canales activa en mayor medida la atención del receptor, sobre todo si tienen continuidad temporal.

Un mensaje será tanto más persuasivo cuanto logre mover a la persona o grupo que lo reciba hacia:

    - Sentimientos de inconsistencia con su situación actual, y necesidad de cambiar en la dirección indicada por nosotros.
    - Sentimientos de agradecimiento hacia el emisor de los mensajes. Por ejemplo: "Vaya suerte que tengo de haberme enterado de esta información privilegiada".
    - Sentimientos de "estar en la tónica de lo que ahora mismo se lleva", y por extensión, promover expectativas de prestigio.
    - Sentimientos de oportunidad.

La longitud total de la comunicación debe ser coherente con el público a que se destina y el interés que suponemos despertará el tema. Un segundo principio común es despertar el interés del lector u oyente. Y, finalmente, que sepa concluir a tiempo sin aburrir. Algunas veces conviene hacer explícita la conducta esperada: "A partir de hoy debemos actuar de tal y tal manera". Serían mensajes concluidos. Otras veces es mejor que el oyente o lector deduzca lo que esperamos de él: serían mensajes sin concluir, preferibles ante audiencias muy sensibles a la reactancia.

LA PERSUASIÓN INTERPERSONAL

Si en la persuasión escrita los argumentos son el eje central del discurso, en la persuasión cara a cara este papel central lo ocupa el tono y clima emocional.

La persuasión en la venta cara a cara está bien estudiada. Se coincide en la existencia de un perfil de vendedor cuyos rasgos serían: extraversión, ganas de contactar con las necesidades de las personas y cierta dosis de entusiasmo. Suele añadirse a este perfil básico la ambición de hacer dinero y conocimientos específicos del producto que se desea vender o promocionar.

Las normas generales para la persuasión cara a cara son:

    - Claridad de intenciones.
    - Bidireccionalidad y respuesta evaluativa.
    - Ajustar la persuasión al interés de cada persona: reconversión de ideas.
    - Buscar cambios de actitud y conducta estables.

La respuesta evaluativa consiste en estimular a la otra persona para que nos explique sus ideas, creencias, posición o dudas. Tiene un rendimiento sorprendente. Por un lado, la gente es más inteligente de lo que solemos pensar, en otras palabras, sus dudas suelen ser razonables. Pero el hecho mismo de darles una oportunidad para explicar estas dudas disminuye de por sí el efecto reactancia. La persona suele estar más abierta al diálogo posterior.

Respuestas evaluativas serían: "¿Cuál es tu opinión?", "Me interesa saber lo que tú harías en estas circunstancias", "Te ruego te expreses con entera libertad, pues a lo mejor de tus ideas podemos ampliar o modificar algún aspecto del Proyecto."

Recursos persuasivos:

    - PERSUASIÓN IDENTIFICATIVA: El deseo de ser parecido a una persona, o la pertenencia a un grupo, son aprovechadas para modificar actitudes y conductas del individuo. ("Si no actúas así estarás mal visto", "Quién no haga esto, traiciona al grupo", "Todo el mundo hace esto", "No nos defraudes haciendo tal cosa", "Nos sentiremos orgullosos si haces esto").
    - PERSUASIÓN NORMATIVA: Las normas implícitas o explícitas del grupo o de la persona promueven el ajuste o cambio de actitud o conducta. ("Las normas del buen hacer obligan moralmente a", "Las personas con tu tipo de responsabilidad tienen la obligación de").
    - PERSUASIÓN ARGUMENTATIVA: La orientación hacia el beneficio, sea éste del tipo que sea, promueve el cambio de actitud o conducta. ("Os propongo lo siguiente...cuyos beneficios serían", "Si hacemos esto, nuestra vida será más placentera", "El coste de no actuar es superior al de actuar").

Podemos enunciar varias normas generales:

    - ESFUERZO DEL EMISOR: Siempre requieren menor esfuerzo las estrategias persuasivas de tipo identificativo y normativo que las de tipo argumentativo. Ello conduce a cierto abuso de este tipo de persuasión, con la desventaja de no obtener cambios tan estables como los logrados por la vía argumentativa.
    - RECEPTOR: A persona más cualificada, más necesidad de persuasión argumentativa. En general, se trabaja mejor cuando se sabe el porqué de una determinada acción, orden o estrategia.
    - TIPO DE TRABAJO: A trabajo más cualificado, más requerimientos argumentativos. A trabajo con mayor responsabilidad, mayor necesidad de complementarlos con mensajes ético-normativos.
    - TIPO DE MENSAJE: Los mensajes más persuasivos son aquellos que conectan directamente con el sistema de creencias de la persona. El peor enemigo de una creencia son otras creencias de signo opuesto igualmente sustentadas por el individuo.

Presente sus ideas con posibilidades de éxito:

    - A mayor número de personas es necesario una menor densidad de conceptos y más amenidad.
    - Traer como fuente de información a aquellas personas o testimonios que gocen del mejor prestigio.
    - Iniciar la charla con los contenidos más agradables o las conclusiones que deseamos queden más patentes en la memoria de las personas.
    - Lograr reacciones de asentimiento.
    - Repetir mensajes importantes o exponerlos desde perspectivas distintas pero confluentes.

La mayor parte de diálogos persuasivos se cierran sin tener la certeza de haber logrado un cambio de actitud estable y genuino. Esta debilidad es inherente a la persuasión. Por consiguiente, sólo podemos aspirar a crear un clima de bidireccionalidad y honestidad que facilite la expresión de dudas. A mayor distancia y miedo, más peligro de conformidad simulada.


Bibliografía consultada:

- Manuel Couto, "Como hablar bien en público", Ed. Gestión 2000
- Francesc Borrell, "Comunicar bien para dirigir mejor", Ed. Gestión 2000
- Robert L. Genua, "Cuidado con lo que dice...", Ed. Gestión 2000

Gloria Marsellach Umbert, Psicólogo

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Fuente: Multimania 
Imagen: Persuasive hands 

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Por Patricia Bertolotti  

Aquí comenzaremos a pensar el fenómeno digital desde la perspectiva de la comunicación.

Básicamente y en su definición más estricta, la comunicación consiste en la transmisión de información de un sujeto a otro, tal como lo sentenció Lasswell (1936) hace más de 70 años: ?quién dice qué a quién en qué medio y con qué efecto?.

Es decir, la comunicación tiene un carácter social que comprende a todos los actos mediante los cuales los seres vivos se relacionan con sus semejantes para transmitir o intercambiar información. Comunicar significa poner en común e implica compartir en un contexto social determinado y con una historia particular. O sea, es un proceso ligado al comportamiento humano y a las estructuras de la sociedad.

Así, a fines del S. XVIII, surgen los medios de comunicación de masas o mass media como resultante de un proceso social y un modelo de vida muy concreto: la sociedad emergente de la revolución industrial que provoca cambios radicales en la economía, la política, la forma de vida y en los lazos entre las comunidades.

Estos nuevos actores se ubican como mediadores (o traductores) entre el poder y la ciudadanía con la función de ?narrar? la realidad, interretarla y resignificarla. Es decir, los mass media crean el ?gran escenario? en el que la realidad es narrada y al que hay que acceder para poder ?existir? y actuar socialmente. En este sentido, constituyen uno de los pilares en los que se asienta el poder y contribuyeron enormemente al fortalecimiento de los Estados Nación.

La lógica de la comunicación masiva se basa en el esquema tradicional: un emisor emite un mensaje dirigido a miles de personas que muy eventualmente generarán un feedback. Con diferencias de estilos y características tanto la radio, la televisión y la prensa, se sustentan sobre esta lógica unidireccional, jeráquica y de uno a muchos.

Así funcionó el sistema hasta la irrupción de los nuevos medios basados en tecnologías digitales que subvirtieron el esquema comunicacional clásico. Gracias a los bits el receptor puede dejar su estado pasivo y convertirse en emisor y enviar su mensaje a otros miles de receptores/emisores que, a su vez, envían sus propios mensajes desarrollando así una estrutura en red.

En la Sociedad de la Información la realidad es relatada por miles de voces que se suman a una red global caótica, plurilingüe y diversa que al mismo tiempo -y a la manera de organismo vivo- es capaz de auto ensamblarse, auto organizarse, de generar conocimiento sobre la base del conocimiento y de construir una nueva realidad sobre la base de ?las? realidades.

Ahora bien, cuáles son las principales características de estos nuevos medios?

En 1995, el matemático Robert K. Logan (1995) sostuvo que internet constituye un lenguaje. El sexto lenguaje. En una cadena evolutiva que comienza con el habla, la escritura, la matemática, la ciencia, la informática y el aprendizaje. Y sostiene que internet tiene su propia semántica y sintaxis (hipertextos e hipervínculos) y define cinco características esenciales de este lenguaje: comunicación de ida y vuelta, fácil acceso a la información, aprendizaje continuo, alineación, integración y comunidad.

Años más tarde, el profesor de origen ruso Lev Manovich al desarrollar la primera teoría de los nuevos medios -enmarcada en la historia de las culturas mediáticas y visuales- define a la computadora y a las redes emergentes como un ?metamedio? (Manovich, 2006). Y para analizarlo prefiere apartarse ?de las categorías conocidas como la interactividad y el hipermedia? . En cambio, pone el foco en el hecho de que el código binario permite una convergencia tecnológica antes nunca vista: la traducción de textos, imagenes, videos, películas, audio a datos numéricos a los que se accede a través de las computadoras. El resultado de esta traducción son los nuevos medios. Es decir ?pura y llanamente otro conjunto de datos informáticos? .

Así, reduce todos los principios de los nuevos medios a cinco: representación numérica; modularidad, automatización, variabilidad y transcodificación cultural. (Recomiendo leer esta entrevista a Lev Manovich, realizada por Marta Garcia Quiñones y Daniel Ranz de la revista de pensamiento Mania, de la Facultad de Filosofía de la Universidad de Barcelona).

Principios de los NUevos Medios, Lev Manovich
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Más adelante profundizaremos estas clasificaciones, hoy simplemente las citamos como para comenzar a ampliar la mirada con respecto al medio en el cual trabajamos cuando desarrollamos los sitios web. Más que simples páginas cargadas con información, internet es un sistema complejo que permite no sólo la interacción humana y tecnológica sino que es capaz de automodificarse: es autopoiético.

Entender la complejidad de lo digital es la clave para manejarse en la red, pero también para poder pensarla sin quedarnos suspendidos, vagamente, en la línea de flotación.

Desde otro ángulo, Lawrence Lessig , creador de la licencia Creative Commons y uno de los estudiosos que más críticamente analizó el aspecto legal en Internet, fue el primero en remarcar la importancia del código digital como regulador del ciberespacio al afirmar que ?la arquitectura (del software) es la política (de la red)?.

El especialista Ariel Verselli lo explica así: ?El código ordena el tiempo-espacio de internet, guía la asociatividad, y controla las delegaciones en el entramado sociotécnico. El código es aquel regulador que controla la actividad o proceso que se da en los extremos periféricos de internet: o sea, el espacio de las aplicaciones de internet, aquel lugar donde se encuentra la interfaz que relaciona, simbióticamente los actores humanos y los actantes no-humanos?.

O sea, a diferencia de los reguladores sociales clásicos como las leyes y el mercado, el código tiene una forma regulativa específica: el bloqueo/ exclusión, a través de los cuales limita el espacio y las conductas permitiendo o denegando accesos. O sea, regula nuestra participación digital con tanta o mayor fuerza que cualquier ley.

Es crucial entonces, tener en cuenta este aspecto a la hora de elegir el software que utilizaremos para nuestros desarrollos, ya que la opción o no de ciertas herramientas y recursos no sólo marcan tendencia sino que definen nuestra participación en la red. En otras palabras: los criterios que utilizamos a la hora de diseñar el diagrama de flujos de un sistema definirán las políticas de acceso, la comunicación e interacción de nuestro sitio y, por ende, la ideología sobre la cual nos paramos a la hora de diseñarlos. Es ingenuo suponer que el uso de tal o cual tecnología son solo tecnicismos.

José Luis Molinuevo (2004), señala que las tecnologías no son un ?anexo? externo a nosotros, sino herramientas atraviesan absolutamente la vida cotidiana al punto de terminar siendo co-constitutivas de nuestra subjetividad y objetividad y, por ende, de nuestras sociedades. O es que acaso podemos imaginar nuestra vida sin computadoras, teléfono celular o internet?

04/04/2009 de Pato

Patricia Bertolotti es licenciada en Comunicación Social de la Universidad de La Plata y master en Comunicación Digital (2001-UIB Barcelona-España).
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Fuente: Opyguá Digital 
Imagen: Comunicación 

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