Rápido y Flexible

Por Philip Kotler

Claves para lograr que su empresa se adapte a un mercado cada vez más veloz y no dejar de tener éxito. Para nadie es un secreto que el cambio es la verdad dominante del mundo actual. Y tampoco ignoramos que el ritmo del cambio es cada vez más veloz.Hay dos fuerzas que determinan el panorama económico actual, y que están interrelacionadas: son la tecnología y la globalización.

El desarrollo tecnológico, sobre todo a partir la proliferación de Internet, ha modificado por completo la forma de proceder de las organizaciones de todos los niveles. Los avances tecnológicos modifican los patrones de pensamiento de las personas. Introducen un nuevo código, y así se genera un nuevo lenguaje. Fue también este desarrollo tecnológico, y las nuevas herramientas que introdujo, lo que permitió que el fenómeno de la globalización cobrara fuerza. La visión de “aldea global” de la que Marshall McLuhan hablaba en los años 60 es hoy una realidad palpable.

Hay otras fuerzas que impulsan cambios, y que contribuyen a esta reformulación de la economía. Los monopolios están desapareciendo por la creciente desregulación que permite la entrada a nuevos competidores, que antes estaba vedada. La privatización, que ha puesto en manos de empresas privadas servicios que solían prestar organismos gubernamentales, también ha generado grandes cambios en el panorama económico, abriéndolo aún más.

Esta apertura de los mercados en todos sus niveles ha provocado que hoy el panorama sea cada vez menos previsible, y por ende es crucial ser cada vez más adaptables. Las compañías ya no pueden confiar en las viejas prácticas de negocios, que hasta hace no mucho tiempo eran verdades incuestionables.

Tradicionalmente hubo ciertas fórmulas de marketing ganadoras, que prometían el éxito a las empresas. Pero ya no podemos aplicar estas reglas matemáticamente: ya no son fórmulas absolutas y cada una de ellas tiene su revés.

Describiré cada una, y detallaré por qué ya no se pueden aplicar incuestionablemente.

1-Ganar a través de la más alta calidad. No hay un solo standard de calidad: los diferentes clientes priorizan diferentes aspectos de un mismo producto. Por otra parte, cada vez es más homogéneo el nivel de calidad que alcanzan diferentes competidores en un mercado, y llegar al máximo nivel de calidad puede resultar demasiado costoso, poniendo en riesgo la rentabilidad de un negocio.

2-Ganar a través del servicio superior. El orden de importancia de los atributos de un servicio no es el mismo para todos los clientes, por lo que resulta difícil complacer a todos por igual.

3-Ganar a través de precios bajos. El afán de bajar los costes para lograr el mejor precio puede poner en riesgo la calidad del producto o servicio ofrecido.

4-Ganar a través de la mayor participación en el mercado no es garantía de éxito: hay muchas empresas líderes en su mercado que por su gran tamaño e infraestructura no logran rentabilidad.

5-Ganar a través de la adaptación y la personalización: este afán puede generar costes demasiado altos.

6-Ganar a través de la mejora continua del producto: hay ciertos productos que alcanzan rápidamente el límite de sus posibilidades de mejoras.

7-Ganar a través de la innovación del producto: el porcentaje de fracaso en el lanzamiento de nuevos productos es alto, lo que hace que este tipo de iniciativas sean peligrosas.

8-Ganar a través de la incorporación a mercados de alto crecimiento. En este tipo de mercados los productos tienen una alta obsolescencia, y se deben realizar continuas inversiones para asegurar la permanencia dentro de ellos, lo que genera costes fijos muy altos.

9-Ganar a través de la superación de las expectativas de los clientes. Los clientes son cada vez más exigentes, y las empresas deben contentarse con lograr conformar sus altísimas expectativas.

¿Cómo elaborar entonces una estrategia de marketing ganadora?

No se pueden seguir recetas mágicas: no hay leyes universales para moverse en el ámbito económico actual. Cada compañía necesita forjar su propia estructura de cualidades y actividades de marketing. Una estrategia sólida diferenciará a una compañía de sus competidoras. Una estrategia sólida no es fácil de imitar, ya que incluye innumerables variables dentro de la arquitectura estratégica.

Los desafíos que enfrentan hoy las compañías son enormes. Por una parte, satisfacer a los consumidores de sus productos o servicios que hoy se caracterizan por ser: más exigentes, sensibles al precio, con altas expectativas, poco sensibles a la marca y mucho menos leales. Para lograr esto, es imprescindible que desarrollen una estrategia hecha a su medida.

Las empresas que hacen un marketing inteligente mejoran su conocimiento del cliente y las tecnologías para conectarse con él. Lo invitan a codiseñar el producto, integran comunicaciones de marketing, apelan a más tecnologías, están a disposición permanente de sus clientes y se asocian a sus canales de distribución: en resumen, ofrecen un valor superior.

El futuro es hoy

En 1999 describí cómo sería el marketing del año 2005. Hoy vuelvo a leer esas palabras y me encuentro ante una descripción del conjunto de empresas que hoy miran hacia el futuro. Hay una sustancial “desintermediación” entre mayoristas y minoristas. Los minoristas, por consiguiente, en lugar de vender una variedad de productos, venden una experiencia.

Es importante desarrollar planes de desarrollo de lealtad para retener a los clientes que son cada vez menos fieles. Las bases de datos son continuamente actualizadas y las ofertas se adaptan a las preferencias de cada cliente. Muchas organizaciones han logrado ajustar las cifras de rentabilidad por segmentos, consumidores individuales, productos y canales.

La interacción de las empresas con el entorno es cada vez mayor. La publicidad tradicional ha dejado de existir: Las empresas deciden destinar cada vez más de su presupuesto publicitario a vías de promoción no tradicionales.

Está claro que la forma de proceder en los mercados debe ir cambiando al ritmo en el que cambia el mundo. Las empresas exitosas serán – y ya son – aquellas que hagan que su marketing sea tan dinámico como el mundo en el que vivimos.

(oct 2010)

……………………………….

Fuente: HMS Global  

Imagen: Fast marketing  

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En la web:
- 22 Leyes Inmutables del Marketing, estrategias de mercadotecnia (resumen del libro)  

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Pero... la mala noticia es que esta democratización sólo beneficia a los conectados a Internet. Los otros, los que no pueden y los que no quieren, quedarán cada vez más separados de la modernidad mediante una brecha crecientemente más ancha. Y en ese lado oscuro de la brecha se están quedando los políticos chantas.

Mostramos a continuación otras disquisiciones que hace don Orlando Alfonso Olave acerca de como nos comportamos en Facebook:
- Manuel


PRIMERA PERSONA
Facebook, MacLuhan y usted

Por mucho tiempo Facebook será el medio que suplirá las fuertes carencias de relaciones y acercará a la gente en esta aldea.

Por Orlando Alfonso Olave / La Nación   

DE PRONTO en Facebook se sintoniza con una hipnótica búsqueda, que para cualquier siquiatra podría ser una carrera por encontrarse a sí mismo o el camino para transformarse en el más cínico voyerista. El argumento de hallar amigos, antiguos amores o formar grupos pasa a segundo plano cuando nos damos cuenta de que estamos solos e interactuamos mejor con quienes no conocemos o de quienes tenemos a suficiente distancia como para que no interfieran en nuestras vidas.

Enviamos mensajes sosos y publicamos las fotos del verano, nos hacemos "amigos" de un político, avisamos que estamos de viaje ("¡estoy en La Serena!, "en el Valle de Elqui con amigas") como si fuera una estrategia de posicionamiento de nuestras vidas, dando cuenta lo feliz que somos, mientras nuestro ego palidece de tristeza frente a la pantalla. También están los que se publican con parientes para mostrar qué buenos son, y aceptan a cuanto invitado se mete para competir con cientos de amigos. ¿Cuántos amigos tienes?, es la pregunta. No faltan los que ignoran, causando verdaderos conflictos sicológicos en estos nuevos tiempos.

Se habla que Facebook es la herramienta que se convertirá en el medio de mayor potencia en la historia de la comunicación y quizás su publicidad podría ser la más cara. Se dice que es un fenómeno. No, no lo es. ¡Es un negocio espectacular! Si lo entendemos como algo sorprendente y no natural, limitamos su avance y beneficios, convirtiéndose en un nuevo espacio público, donde se conversa, se mira y se hacen nuevas amistades, casi como la prolongación de los parques y los malls.

Su actual formato es el comienzo que amenaza seriamente a los correos, el teléfono y el celular, y bastante más completo que todos ellos y eso que está en su etapa inicial. Es cuestión de tiempo. Sin embargo siempre existe un pero: es un espacio abierto que actúa como gran agenda pública de los ciudadanos y entrega índices claros sobre tendencias de consumo y, por tanto, se convierte en apetecido elemento para el análisis. Más temprano que tarde podría ceder a la tendencia de la venta de información personal, en debate ante propuestas de hacer públicas las deudas de los ciudadanos con el comercio, como ayudita más al 8,5% de crecimiento de las empresas este año.

Se están configurando visiones apocalípticas de una sociedad única y conectada, hipervisible y con un fuerte componente de angustia. Es una proyección y no una sentencia, pero que no está lejos de la realidad dada las evidencias que nos invaden hoy en este tema. Aun cuando la venta de la información personal es una práctica extendida y una lapidaria invasión, el Facebook vendría a ser el medio más completo, amable, confiable y creíble con la impresionante capacidad de conectarte ¡y mostrar con quienes tú compartes intereses y te relacionas!

Bueno, por mucho tiempo Facebook será el medio que suplirá las fuertes carencias de relaciones y acercará a la gente en esta aldea que lucha por crear medios que nos reúnan pero nos mantengan a distancia donde todos buscamos el reconocimiento en la calle y el anonimato en la red, averiguando con quién te juntas. Mientras, MacLuhan sigue sonriendo por la reacción que tendremos en la próxima estación virtual.

Lunes 1 de septiembre de 2008 
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Fuente: La Nación

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Aquí describimos el proceso y las cuatro claves del mensaje o de la serie de mensajes que redundarán en una concurrencia exitosa al evento convocado por la organización: La Atención, el Interés, el Deseo y la Acción.

Por Manuel Gross Osses

Con demasiada frecuencia nos enteramos por la prensa o por la radio que alguna actividad o evento público convocado por alguna organización resultó fracasado, ya sea porque se suspendió a última hora, porque la cantidad de asistentes fue escasa, porque el local resultó inapropiado, o simplemente porque los espectadores se quejaron por la mala calidad de la organización.

Todas estas demostraciones de improvisación y falta de respeto hacia los supuestos destinatarios de la actividad ocurren en todos los niveles, desde el más modesto club de barrio hasta la más empingorotada institución pública.

La causa basal es la típica indefinición de los organizadores acerca de la meta u objetivo concreto que debe alcanzarse, unida a la incomprensión de la necesidad social que debe satisfacerse. Una segunda causa, a veces más impactante, es el pésimo manejo de los medios de comunicación, los que si no son olvidados son requeridos en el último minuto.

Lo que subyace es una mentalidad pueblerina que cree que basta una comunicación interna para que todo el pueblo quede enterado, ignorando o despreciando el hecho de que es necesaria una campaña de difusión pública, iniciada con una razonable anticipación, para que la importancia del evento quede fijada en la memoria colectiva de los interesados. Ya lo dijo Marshall McLuhan hace más de tres décadas: “Lo que no está en los medios no existe”.

¿Existe una mejor forma de comunicar?

Por supuesto. Basta con entender porqué las personas concurren a un evento: La acción de asistir se ejecutará solamente si existe previamente un deseo de participar. Y el deseo nace porque la actividad ha despertado una suficiente cantidad de interés. Naturalmente que para despertar el interés primero se debió llamar la atención del destinatario del evento.

Aquí resumidas están las cuatro claves del mensaje o de la serie de mensajes que redundarán en una convocatoria exitosa: La Atención, el Interés, el Deseo y la Acción, claves que describimos brevemente a continuación:

1. Dado el cúmulo de estímulos que cada persona recibe constantemente, debe enfatizarse que el llamado de Atención tenga la suficiente fuerza para que permanezca en la memoria de la gente.

2. Captada ya la Atención, un aporte de más información debería provocar el Interés por conocer más datos acerca del evento.

3. Si los datos son coincidentes con las expectativas de la persona o de la comunidad provocarán el Deseo de participar.

4. El deseo se transformará en la Acción final de concurrir solamente si se han dado todas las facilidades necesarias y si los organizadores han generado la confianza en que el evento será exitoso.

Finalmente, debemos considerar que con la masificación de los servicios de Internet, cualquiera persona de la organización, no necesariamente un dirigente, puede crear sin costos adicionales un blog, un grupo y hasta un modesto fotolog donde pueda publicar las sucesivas informaciones relacionadas con un evento planificado, de tal forma que se produzca en los lectores el efecto Atención-Interés-Deseo-Acción.

Usando los métodos tradicionales de la prensa escrita, la forma correcta de enviar comunicados de prensa se describe en este sitio.

Foto 1: http://www.calvida.com/inteligencia.jpg
Foto 2: http://admin.dl.gov.cn/upload/images/2004-02-19/02-1913_39_21851.jpg

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