“Perder es ganar un poco”, esta frase hizo muy popular al ex director técnico de la selección Colombia Francisco Maturana, ¿qué tan cierta es?, yo diría que es cierto, cuando se pierde se puede ganar una gran decepción, también se puede ganar la bancarrota, una ulcera o cualquier otra cosa necesariamente negativa, por lo menos en el caso particular de Pacho, se ganó la carta de despido. No creo que perder signifique algo positivo, perder es lo único que no buscaría un buen empresario.

En este sentido, el punto de partida de cualquier negocio es pensar en ganar, pero de pensar a lograrlo hay una enorme brecha que pocos pueden pasar. Para poder ganar en el mercado actual, caracterizado por una alta volubilidad, es necesario conocer y entender todos los factores, internos y externos, que influyen en los aconteceres de él. Esta es una tarea ardua que exige constancia, pues en el escenario internacional, cada minuto surge un evento que puede resultar contundente para una industria determinada y si se pasa por alto puede representar la salida inminente de una empresa de la industria en la que compite.

Cuando se conocen los factores que influyen en una industria es más fácil competir en ella, pues este saber nos permite realizar diagnósticos e interpretar conductas en el mercado que servirán de base para el desarrollo de una estrategia idónea que lleve a la compañía a ser líder en el mercado en el cual compite. Pero, ¿por donde empezar?, personalmente, pienso que a quien primero debemos conocer es a los consumidores, ellos son los que representan nuestras futuras ganancias. Cuando conocemos a nuestros clientes, sabemos que esperan ellos de nosotros y la tarea de satisfacerlos se hace mas fácil, pero ese conocimiento debe ser muy hondo, la tarea de quien ofrece un producto o servicio es descubrir inclusive cosas de los clientes que ellos no conocen, para esta labor es importante conocer lo que Michael A. Hitt llama marco general. Conozco un caso de hace algunos años, una empresa  de un país Europeo se interesó por comprar panela colombiana, la pequeña empresa nacional envió una muestra de este producto a Europa a solicitud del cliente y la respuesta posterior del potencial comprador fue: “no compramos su panela porque no cumple con los requisitos mínimos de higiene”, estos señores estudiaron la muestra y encontraron en ella restos de moscas y hasta heces humanas. Este es un claro ejemplo del papel fundamental que juega el conocimiento de los clientes en todo lo que implica el marco general, evidentemente esta empresa carecía de herramientas que le permitieran determinar qué factores influían en la decisión de compra de este cliente muy diferente al cliente al que acostumbraba vender en su mercado local.

Actualmente esta empresa es una de las principales exportadoras de panela de nuestro país, pero para lograrlo no bastó con conocer el marco general del mercado internacional concerniente a su industria, porque este elemento debe ir engranado a otro no menos importante pero que yo he dado este orden. Luego de conocer a los consumidores es necesario conocernos a nosotros mismos, quienes somos, con qué contamos, cuales son nuestras principales capacidades para poder ganar en nuestro negocio, con que herramientas contamos para conquistar a nuestro mercado.

Es necesario que evaluemos nuestra situación competitiva, cuales son nuestras fortalezas y cuales nuestras debilidades, es lógico que un mudo no puede participar en un concurso del mejor vocalizador. Debo descubrir esa cosa que tengo que me hace especial y si no existe entonces debo crearla, debo saber si soy capaz de dar a mis clientes lo que prometí o más aún debo saber si puedo prometer algo a mis clientes, como líder  de un negocio debo descubrir no solo eso que los clientes no conocen sino también lo que nosotros mismos no podemos ver de nuestra empresa. Se debe ser capaz de explotar al máximo las fortalezas de la empresa con el fin de utilizarlas como medio de aprovechamiento de las oportunidades que ofrece el mercado, de igual forma se deben reconocer las debilidades más sentidas de la empresa y buscar medidas viables para superarlas.

Lo que conocemos como análisis DOFA y que tal vez es tan común, es un mecanismo que sintetiza todo lo que mencioné anteriormente, es la manera más sencilla de realizar un análisis que nos permita conocer a los clientes en su entorno y a nuestra empresa.

Aunque este termino DOFA resulte tan común, su significado es trascendental. Las empresas necesitan verse en el escenario en el que compiten de manera crítica para poder adoptar estrategias que optimicen su misión. Hoy, el futuro económico del país está enmarcado en un suceso económico-político de gran polémica nacional e internacional, se trata del TLC entre Colombia y los Estados Unidos; ¿por qué para muchos es una amenaza mientras que para otros es una oportunidad? Nuestra labor como gerentes es descubrir las oportunidades que nos brinda ese evento y fortalecer nuestras capacidades para poder responder de manera positiva, de la misma manera debemos trabajar para superar nuestras debilidades y buscar mecanismos de protección contra las amenazas que este hecho representa. Esto me lleva a pensar que además de conocer a mis clientes y a mi mismo, también debo conocer a mis rivales, debo identificar en ellos sus fortalezas y debilidades y anticiparme a sus pasos.

Con la aprobación del TLC, la rivalidad entre competidores de muchas industrias aumentará y los que ahora son lideres en el mercado local puede que mañana no lo sean, todo depende de cuan preparados estemos para enfrentarnos a este nuevo factor de la economía. La tarea del empresario no es cuestionar lo positivo o negativo del evento, sino su impacto en la industria y de que forma mi empresa debe prepararse. Cuales son mis posibilidades para desarrollar nuevos mercados y competir en ellos de una manera que me permita estar entre los lideres, que ventajas competitivas debo desarrollar ante la inevitable entrada de competidores con tecnología más avanzada que la mía. Desde este punto de vista, un factor puede ser una oportunidad o una amenaza en la medida en que yo soy capaz de entenderlo y desarrollar estrategias idóneas para enfrentarlo.

En el caso del 11 de septiembre es claro que el atentado se convirtió en una amenaza para la industria del transporte aéreo, pero cómo puedo convertir esa amenaza en una oportunidad, a mi se me ocurre que puedo ofrecer a los viajeros máxima seguridad en su transporte, diseñando esquemas de seguridad únicos que brinden a los pasajeros más confianza y que mitigue el efecto negativo dejado por ese traumático episodio. De esta forma estoy convirtiendo un hecho negativo en una posibilidad de desarrollar una ventaja competitiva.

Los mercadólogos de esta generación en nuestro país, se enfrentan a una serie de circunstancias que deben convertirse en un reto. La mayoría de las empresas del país pertenecen a la micro, pequeña y mediana empresa (mipyme) y estas representan la mayor parte del PIB, el panorama actual obliga a los empresarios a crear oportunidades de trabajo en vez de buscarlas, por lo tanto la creación de empresas de este tipo cada vez aumenta más. Pero esta misma situación ha generado un comportamiento de subsistencia en la mipyme que es tal vez la debilidad más fuerte que poseen y que convierte al TLC en una gigantesca amenaza.

Los empresarios de la mipyme son generalmente los dueños y su visión, sea formal, establecida dentro de una filosofía corporativa o informal, tácita en los deseos de los propietarios, no se extiende hasta los escenarios de gran competencia mundial que hoy existen, sino que aspiran solo a poder sobrevivir al mercado local y lograr obtener utilidades que les permitan vivir cómodamente. Esto limita de manera abrupta la implementación de una estrategia idónea y el desarrollo de una verdadera ventaja competitiva.

Bajo estas circunstancias es imposible enfrentarse a los competidores potenciales que representa o trae consigo el posible TLC. Es necesario que las empresas adopten una postura madura frente a esta situación y que replanteen su sistema filosófico en busca de poder generar ventajas que le permitan ya no solo subsistir en el mercado local sino también en el mercado internacional, mucho más exigente en todos los sentidos. Hay clientes que exigen a sus proveedores certificaciones de calidad específicas e inclusive exigen a sus proveedores que quienes los provean también estén certificados.

Somos un país en vía de desarrollo y nuestro reto es dar más con menos. Todo depende de cómo miremos el vaso, si medio lleno o medio vacío. Cada factor no situacional debe convertirse en una oportunidad y no en una amenaza, cada día estos factores cambian y debemos ser capaces de adaptarnos a esos cambios, mimetizarnos de acuerdo a las circunstancias del entorno y crear ventajas competitivas sostenibles que nos permitan competir y ganar.

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En el sitio 12MANAGE están publicados varios cientos de modelos usados en la administración de organizaciones, entre ellos el SWOT Analysis conocido en castellano como Análisis DOFA o FODA. No se menciona la forma en que fueron generados tales modelos, porque en general no se acostumbra a hacerlo.

Hay pocas oportunidades, sin ser un investigador experto, de conocer el origen de muchos modelos que usamos habitualmente, porque asumimos implícitamente que no fueron desarrollados por algún autor trasnochado que tenía que cumplir con ciertas metas de cantidad de publicaciones, sino que fueron fruto de un trabajo serio, desarrollado con los métodos científicos propios de las ciencias sociales, y que han sido validados por los académicos y gerentes de todo el mundo.

Veamos, entonces, esta interesante narración de Alan Chapman acerca de cómo nació la idea de mejorar los procesos de planificación, quiénes participaron y cuáles fueron sus descubrimientos y conclusiones que permitieron finalmente publicar el modelo FODA.

Seguimos en la onda de la planificación estratégica. En esta ocasión presentamos una serie de diapositivas que son interesantes porque contienen varios elementos de planificación que no han sido mencionados en artículos anteriores, por ejemplo la Matriz de Posicionamiento.

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Fuente: Slideshare 

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