Capital de Marca (Brand Equity)
Por Sergio
Monge
Si implementas estrategias de gestión de marca, llegará un punto en que necesitarás saber si lo estás haciendo bien o mal. Más aún, necesitarás saber cúanto vale tu marca en el mercado.
Capital de Marca, Valor de Marca o la expresión anglosajona Brand Equity se utilizan para denominar precisamente ese concepto: ¿Cómo de valiosa es tu marca? ¿Cómo ha ido evolucionado su valor a lo largo del tiempo? ¿En que medida se ha visto afectada al involucrarse en una crisis de comunicación?
El valor/capital de marca debe ser un indicador independiente de las ventas a corto plazo, ya que éstas pueden estar influenciadas por factores que no tengan nada que ver sobre lo bien o mal que estás gestionando tu marca. Situaciones coyunturales, promociones, crisis de distribución…
Los investigadores han hayado una serie de relaciones entre
determinadas variables y el valor de una marca. A partir de distintos
estudios y e iniciativas de investigación, se han ido
desarrollando diferentes sistemas de medición del valor de
una marca. Vamos a examinar tres de esos mecanismos de
medición del valor y sus indicadores (texto basado en las
reflexiones de David Aaker en Building
Strong Brands
Brand Asset Valuator
El primero es el sistema de medición que utiliza Young & Rubicam, el grupo de comunicación internacional, y se denomina Brand Asset Valuator. Este sistema tiene en cuenta cuatro factores para determinar el valor de una marca:
- Diferenciación - La diferenciación es la medida en la que la marca se distinguede sus competidoras en el mercado. Es un factor vital que se ha comprobado que arrastra a todos los demás cuando empieza a declinar.
- Relevancia – Mide si la marca tiene una relevancia personal para el entrevistado. ¿Significa algo para él? ¿Es apropiada?
- Estima - Mide lo cerca que está la marca de ser percibida como la mejor de su categoría.
- Conocimiento – La comprensión que tiene el consumidor sobre la identidad de la marca y sobre aquello que la marca representa.
La Diferenciación multiplicada por la Relevancia determina la Fuerza de la Marca. La diferenciación es el elemento fundamental en el sistema de medición de Y&R: las marcas en ascenso tienen altos niveles de diferenciación, mientras que las que están cayendo lo hacen también en el concepto de diferenciación. La relevancia, por el contrario, es una medida de penetración: una marca fuerte necesita atraer a una amplia base de consumidores. Así, Ferrari tendría una fuerte diferenciación pero una muy baja relevancia (sólo atrae a un segmento muy pequeño y exclusivo de consumidores). Marcas como Disney combinan ambos elementos para obtener una Fuerza más elevada.
Por otro lado, la Estima multiplicada por el Conocimiento configura la Estatura de la Marca. La Estima combina calidad percibida con factores de crecimiento o declinar de popularidad. El Conocimiento marca que el consumidor no sólo es consciente de la existencia de la marca sino que comprende lo que la marca representa y trata de transmitir.
Young & Rubicam utiliza un cuadro cruzando ambos valores para estimar el valor de las marcas. Según su teoría, las marcas con gran Fuerza pero reducida Estatura son marcas de nicho poderosas mientras que las que tienen Gran Estatura pero reducida Fuerza son marcas “cansadas” que están en un proceso de declive pero mantienen cierto conocimiento y estima por parte de los consumidores.
Equitrend
Equitrend es un sistema de medición de valor de marca diseñado por Total Research y que tiene como objetivo exclusivamente el mercado norteamericano. Se trata de un cuestionario muy breve que mide tres conceptos:
- Saliencia (en inglés, salience, quizá se debería traducir por notoriedad) – El porcentaje deencuestados que tienen una opinión sobre la marca. Este sistema va más allá de los sistemas de medición de notoriedad habituales (consicencia, reconocimiento y recuerdo) pidiéndole al encuestado que exprese una opinión.
- Calidad percibida – El corazón de la medición de Equitrend. Se mide con una escala de 11 pasos que va desde “inaceptable” a “sobresaliente”.
- Satisfacción de usuarios – El valor de calidad medio que recibe la marca entre los usuarios habituales de la misma. Lo cierto es que este concepto es un problema con ciertas marcas exclusivas, como Mercedes, por ejemplo, ya que no permite hacer estimaciones con una muestra aleatoria nacional.
Interbrand
Interbrand es una consultora de marca situada en el Reino Unido que realiza estudios internacionales sobre marcas. El sistema de Interbrand tiene en cuenta 7 factores para tratar de averiguar cual es la más poderosa marca a nivel mundial:
- Liderazgo - La marca que lidera un segmento es más estable que las que van detrás.
- Estabilidad - Las marcas con una larga vida que han permanecido en el mercado por amplios periodos de tiempo son más estables que las de reciente creación.
- Mercado - Las marcas que están en un mercado creciente o estable en cuanto a volumen de ventas y cuyo nivel de precios se mantiene estable son más valiosas que las marcas que se encuentran en mercados con una competencia feroz de precio.
- Internacional - Las marcas internacionales son más valiosas que las nacionales o regionales.
- Tendencia- La tendencia de ventas de largo recorrido de la marca puede utilizarse para evaluar potenciales futuros crecimientos.
- Apoyo - El nivel de inversión económica que recibe la marca. Calidad y cantidad del apoyo son tenidas en cuenta.
- Protección - La fuerza y la extensión de las protecciones legales sobre la marca (marcas registradas) son críticas para el valor de la marca.
Brand Equity Ten
Los sistemas de Young & Rubicam, Total Research e Interbrand se diseñaron para medición de marcas a nivel amplio sin tener en cuenta mercados o categorías de productos. Por su parte, David Aaker propone utilizar indicadores de cuatro conceptos para realizar una medición continua del valor de una marca. Estos conceptos, que ya explicamos, son Notoriedad, Calidad percibida, Lealtad y Asociaciones. Aaker propone además 10 indicadores concretos para hacer la medición:
- Price Premium (Lealtad) – La cantidad de dinero que un consumidor está dispuesto a pagar de más por adquir la marca en lugar de un producto similar de otra marca.
- Satisfacción / Lealtad (Lealtad) – ¿Estás satisfecho? ¿El producto cumple tus espectativas? ¿Comprarías la misma marca en la próxima oportunidad? ¿Recomendarías el producto/servicio a otros? ¿Has tenido algún problema asociado al uso del producto o servicio?
- Calidad Percibida (Calidad Percibida) -Se utilizan escalas : desde alta calidad hasta calidad pésima, desde el mejor de su categoría hasta el peor de su categoría, desde calidad consistente hasta calidad incosistente y similares.
- Liderazgo / Popularidad (Calidad Percibida) – Se puede prreguntar si la marca es el líder de la categoría, si está volviendose más popular o si es respetado por su innovación.
- Valor percibido (Asociaciones) – Se puede medir con afirmaciones como si la marca ofrece valor adecuado a cambio de dinero que cuesta o si existen motivos para comprar esta marca por encima de otras. Con calidad percibida medimos los beneficios funcionales mientras que preguntas más difusas incluyen otros beneficios más difíciles de concretar (beneficios emocionales o autoexpresivos).
- Personalidad de Marca (Asociaciones) – Preguntas como… ¿tiene esta marca personalidad? ¿Es interesante esta marca? ¿Tienes una imagen clara del tipo de persona que usaría esta marca? ¿Te parece que esta marca tiene una historia rica e interesante?
- Asociaciones Organizacionales (Asociaciones) – Se mide estimando el nivel de acuerdocon expresiones del tipo: Esta marca está hecha por una organización en al que confío, o admiro a empresa que está tras la marca X o estaría encantado de hacer negocios con la empresa de la marca X.
- Notoriedad de Marca (Notoriedad) – Reconocimiento: “¿has oído hablar de X?”, recuerdo: “¿qué marcas de coches recuerdas?”, top of mind: la primera marca que sale de un test de recuerdo, dominio de marca: cuando es laúnica marca recordada, familiaridad: cuando la marca le es familiar, y un largo ecétera de mecanismos bien estudiados.
- Cuota de Mercado – Un indicador adicional.
- Cobertura de Precios y Distribución – Para contrastar la información proveniente de la cuota de mercado es bueno tener en cuenta el precio medio al que la marca se vendió en el último periodo y dividirlo entre el precio medio del mercado del que se extrajo la cuota. También es bueno mantener un ojo sobre el porcentaje de tiendas que venden la marca o el porcentaje de las personas que tiene acceso a la marca, que también ayuda a interpretar las cuotas de mercado ante la pérdida de un distribuidor de gran tamaño.
Conclusiones
La pregunta es… si hay tantos sistemas diferentes para medir el valor de una marca, ¿cuál debo usar yo con la mía? La respuesta es ninguno. Cada factor puede tener una valor diferente para marcas distintas. Si estamos en un mercado de decisión meditada (altos presupuestos) con tres opciones, la notoriedad no es un valor clave para obtener una ventaja competitiva. La calidad percibida en cambio sí puede serlo.
Por el contrario, en un mercado de consumo con decenas de opciones para una categoría de producto y con decisión impulsiva, la notoriedad puede serlo todo. Quizá eso explique fenómenos como el del gorilla de Cadbury. Las chocolatinas recibieron un incremento inmediato de demanda al crecer su notoriedad, sin que ningún otro factor (calidad percibida, asociación de ideas, posicionamiento…) fuera afectado por un anuncio viral que muchos nos preguntamos si es un anuncio realmente.
Por lo tanto, para implementar una estrategia de Gestión de Marca seria habrá que desarrollar un sistema específico para medir el efecto de las acciones de comunicación sobre la marca. Un sistema que ofrezca sensibilidad ante los cambios que se produzcan y que valore los factores que en mayor medida determinan el éxito de una marca en su mercado específico. Para ello, probablemente necesita profesionales especializados en gestión de marca (branding) o formarse de manera seria en ese campo.
Publicado por Sergio Monge el 12 de Mayo de 2008
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Fuente: Taller d3
Imagen: Brand Assessor
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En su vídeo, que recomiendo encarecidamente, habla de un nuevo branding. El “meaningful branding”, una nueva forma de entender las marcas que también recogieron Alfons Cornella y Antonella Broglia en el Update de Infonomía el pasado febrero.
Sigue...
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