Por Ignacio Martín Granados

1. Introducción

 

A pesar de la crisis económica, el consumo de internet sigue creciendo según datos hechos públicos por Nielsen con motivo de la celebración del pasado Día de Internet:

 

• La red es el único medio en el que su consumo sigue creciendo durante la recesión económica: durante el pasado mes de abril, la red concentró una audiencia de más de 24,6 millones de usuarios únicos lo que supone una subida del 3%.
• Los blogs siguen siendo un fenómeno en auge. En la actualidad están identificados más de 126 millones de blogs en todo el mundo y cada veinticuatro horas se abren más de 42.000 nuevos. En España, hasta el momento, se contabilizan un total de 166.000 bitácoras, aunque estos datos de actividad están en constante cambio.
• Las redes sociales, con Facebook a la cabeza, siguen siendo el fenómeno de la Red que más está creciendo durante el último año. Facebook ha pasado a tener 14,4 millones de usuarios, lo que supone un crecimiento del 55% -en julio del pasado año la red sólo contaba con 6 millones de usuarios en España.
• Tuenti ha visto como su audiencia crecía un 20% hasta los 6,6 millones de usuarios únicos.
• El 78% de los usuarios de internet consumen contenidos audiovisuales, es decir, más de 19 millones de internautas.
• España es, después de Italia y Reino Unido, el país con mayor consumo de social media.

 

En vista a estos datos, podemos pensar que el papel de mediador entre el mundo exterior y la marca que juegan las agencias, los relaciones públicas, pierden relevancia a diario gracias a la implantación de los social media. “El universo de las RR.PP. había quedado reducido a los comunicados de prensa, la preparación de eventos y alguna fiesta ocasional”. Sin embargo, son una oportunidad para que las agencias recuperen aquello que da relevancia de su trabajo: el trato con el público.

 

Éste será el nuevo campo de acción de los nuevos relaciones públicas y por eso es necesaria una estrategia online.

 

2. ¿Qué es social media o los medios sociales?

 

“What is Social Media?”

 

“Un grupo de aplicaciones basadas en Internet que se desarrollan sobre los fundamentos ideológicos y tecnológicos de la Web 2.0, y que permiten la creación y el intercambio de contenidos generados por el usuario” (Kaplan y Haenlein).

 

La aparición de los Social Media ha venido a cambiar el escenario de la Comunicación y las Relaciones Públicas, al igual que han cambiado los consumidores y el escenario en el que los públicos se comunican, relacionan e intercambian información. Están haciendo de la gente nuevos influyentes y líderes de opinión, forzando a los profesionales del sector  a reconocer e incluir esas potentes herramientas en las estrategias de comunicación. Por tanto, su uso por parte de las empresas ya no es una alternativa, es una obligación y la verdadera diferencia radicará en el uso que se haga de ellas.

 

Según  Roberto Carreras, las 10 razones que argumentan esta obligación son:

 

1. Las Relaciones Públicas y la manera que teníamos de comunicarnos con la gente están cambiando.
2. La audiencia no existe (“We are the people formerly known as the audience” Jay Rosen), hoy existen los públicos.
3. Obligan a los profesionales a un continuo esfuerzo por conocer realmente bien la evolución de Internet, de los inicios de las herramientas que después han venido a conformarse como el universo 2.0, de las distintas aplicaciones, del comportamiento del consumidor, estudios, tendencias, etc., no sirve crear una página en Facebook o una cuenta en Twitter: eso lo hace cualquiera. Las herramientas que usa la gente para compartir y distribuir contenido son las mismas que podemos utilizar para llegar a ellos.
4. Debemos entender los mercados, las necesidades de la gente y hablar con ellos como ellos lo hacen. Construir relaciones con ellos allá dónde estén y dónde compartan y distribuyan información y contenido.
5. Contenido. Debemos dejar de ser spamers con las notas de prensa y utilizar las herramientas que nos permitan acercarnos a la gente directamente. Reglas generales y modelo de nota de prensa para Social Media (modelo en español).
6. Escuchar las conversaciones, responder preguntas y ayudar a la gente para permitir a las organizaciones generar confianza y potenciar las relaciones con la marca. Ello nos permitirá mejorar la empresa, nuestros productos, nuestros servicios…
7. Los bloggers no escribirán de nuestra empresa o de nuestros productos sí les enviamos una nota de prensa, cada día son bombardeados con miles de ellas. Debemos construir y personificar historias.
8. Ahora más que nunca tenemos que construir relaciones. Los mensajes corporativos no son conversaciones.
9. Las Relaciones Públicas trabajan con personas, no con nuevas herramientas. La tecnología evoluciona, las personas siempre somos las mismas.
10. Debemos mejorar nuestra profesión en una nueva era de la Comunicación. Participar no es una opción, es una obligación, la importancia radica en el uso que se haga de los Social Media en la estrategia, de ello dependerá el éxito o el fracaso de las nuevas Relaciones Públicas.

A pesar de esto, siempre habrá quien se pregunte si  realmente necesita presencia en los social media. Aquí  5 razones:

1. Tu audiencia ya está ahí.
2. Son increíblemente versátiles.
3. Tu competencia ya está ahí.
4. La inversión necesaria es comparativamente pequeña.
5. Es rentable.

 

Aunque podemos encontrarnos otras 10 razones por las que las redes sociales sirven a las pymes. También es de muy recomendable lectura el estudio “2010 Social Media Marketing Industry”, realizado por Social Media Examiner sobre ¿Cómo usan los anunciantes los medios sociales para hacer crecer su negocio? y saber cuáles son las diez primeras marcas españolas por su valor económico en los Social Media.

 

Incluso, en este particular mundo, tenemos viejos y nuevos mandamientos del  Social Media. Los viejos, acuñados por Lon Safko, autor de la Biblia del Social Media, y los nuevos, planteados a partir de los anteriores por Gaby Castellanos.

 

3. Cómo diseñar una estrategia de Social Media

 

Sin embargo, pese a lo anteriormente mencionado, no debemos caer en el error de pensar que los Social Media son la solución a todos nuestro males y, a pesar de su crecimiento, debemos ser realistas y conocer el contexto en el que nos movemos, en el que los anunciantes todavía temen o no acaban de fiarse de las redes sociales.

 

Para ello, debemos planificar una estrategia adecuada y los puntos que nos propone Roberto Carreras como principales son los siguientes:

 

1. Definir un objetivo claro: os recomiendo este post de Javier Godoy. En él habla de la importancia de plantearse un objetivo antes de establecer ninguna estrategia de medios sociales. No nos sirve crear marca o generar ventas porque para eso ya tenemos otras herramientas. Las acciones que genera una marca en redes sociales no generan clientes, pues ya lo son, lo que hace es que quienes no lo son deseen serlo.

• ¿El objetivo de tu empresa es generar ventas o crear clientes?
• ¿Tienes un método adecuado para identificar donde has generado un cliente?
• ¿Tus acciones en medios sociales están pensadas para tus clientes actuales?
• ¿La acción tiene bien diseñados los mecanismos por los que un cliente actual puede recomendarte a un tercero? ¿Cuáles?

 

2. Definir la audiencia: os recomiendo el artículo de Iván Pino sobre “Cómo descubrir tu comunidad online”.

• ¿Qué quiere y qué persigue tu comunidad? El contenido es el rey en la Web 2.0, es susceptible de ser re-publicado, modificado y distribuido por nuestros públicos, los cuales a su vez tienen sus propias audiencias.
• Descubrir lo que quieren, su interés compartido, y dárselo.
• Crear fieles activos a través del Social Media Marketing

 

3. Plan Estratégico: ¿qué herramientas y aplicaciones sociales vamos a emplear? ¿vamos a crear un blog? ¿en qué redes sociales vamos a crear perfiles? Crear el Social Media Plan y una Identidad Digital de empresa, marca o producto.

• El Social Media Plan
• Algunas razones por las que realizar una estrategia de Social Media Marketing
• Llega la Identidad Digital Profesional
• El contenido es la nueva Publicidad
• Identidad Digital
• Digital Identity Mapping

 

4. Monitorización: medir los resultados online

• Herramientas para medir la reputación online
• Cómo medir la Reputación Online

 

Alberto Gómez, en su post “Social Media: de la estrategia a la acción” también nos propone de forma parecida los que para él son los apartados clave a la hora de desarrollar cualquier estrategia de Social Media: Establecer los objetivos > Formar y educar > Repartir tareas y seleccionar responsables > Escuchar > Hablar > Medir.

 

Y otra visión complementaria nos la ofrece Gema Requena con sus cinco columnas en las que se apoya una campaña en los Social Media. Como veis, no faltan fórmulas de éxito y recomendaciones para alcanzar nuestros objetivos en nuestra estrategia online. Ah, y por supuesto tampoco podemos olvidarnos de tener un plan de crisis de comunicación online, no?.

 

La confianza de los ciudadanos sigue estando en aquellas organizaciones que tienen la capacidad de ganársela con trabajo y respeto. Además, los medios sociales tienen un componente de cercanía que les diferencia de los tradicionales por lo que los usuarios observan estas plataformas como lugares donde es mucho más sencillo contactar con la empresa y participar en la conversación con ésta. L os Social Media están llenos de emociones, sensaciones y sentimientos, porque son conversaciones y deben estar basadas en los contenidos, lo que supone una gran ventaja competitiva.

 

Más información:

• 21 Rules of Engagement in Social Media
• Why You Need a Strategy for Social Media
• Social Media Strategies – Why Should I Have One?
• 7 Ways to Convert Online Contacts Into Sales
• Guía de buenas prácticas social media
• ¿Cómo empezar a promocionar tu negocio ne las redes sociales?
• Estrategia en los social media (una mirada gráfica)
• 10 puntos para la optimización de Social Media
• Once mitos del marketing en redes sociales

Modelos para diseñar una estrategia de Social Media Marketing 
Social Media Map 
The Conversation Prism - The art of listening, learning and sharing  
Cómo ayudan las redes sociales  

4. Los Social Media en las organizaciones

 

A la luz de estos datos, y siendo conscientes de que el uso de las redes sociales empieza a ser parte clave de la estrategia empresarial de las marcas, conscientes de que internet ha cambiado las reglas del juego, convirtiendo a sus clientes en los verdaderos artífices de su imagen corporativa, a pesar de todo ello, la mitad de las empresas desaprovecha el poder de las redes sociales para impactar en sus consumidores, según revela el estudio “Influencia de las marcas en la sociedad 2.0” realizado por la agencia de publicidad NCA en colaboración con IE Business School.

 

Según este estudio, el 60% de las marcas en España está presente en Facebook y el 50%, en Twitter. Según otro estudio, las ventajas que ven las organizaciones en los medios sociales son generar publicidad sobre su negocio (85%), seguida de incrementar tráfico (63%) y construir nuevas alianzas de negocio (56%). Twitter, Facebook, LinkedIn (Tuenti en España) y los blogs son los cuatro medios sociales más usados por las marcas, en este orden. Mientras que un 81% de los anunciantes entrevistados planean incrementar el uso de los blogs, el 72% no tiene previsto estar en MySpace y el 9% han disminuido su presencia en esta red social.

 

Por tanto, las redes sociales son a día de hoy esenciales para las marcas, ya sean grandes organizaciones o pequeñas empresas y han cambiado nuestra forma de relacionarnos, nuestra visión de los negocios y de la vida.

 

¿Qué compañías son más sociales? Infografía de NetProspex
Cómo usan las empresas el social media: lista fortune 100
Ejemplos de políticas de uso de social media en las empresas

 

En los siguientes ejemplos encontraréis casos prácticos del uso de twitter, facebook y otros medios sociales, así como de otros a evitar por parte de las organizaciones:

 

Twitter

 

• Historia y estadísticas de Twitter.
• ¿Tu empresa “tuitea”?
• Bancos, Cajas y Twitter: caso Banco Sabadell
• El uso de Twitter en la empresa local
• Las quejas en Twitter generan respuestas de las empresas
• Top marcas en Twitter España
• 10 cosas que no compartiría en Twitter

 

Facebook

 

• Facebook y la aplicación de las herramientas básicas del marketing
• La estrategia en Facebook de Mango vale dos millones de dólares
• Las 50 empresas que mejor lo están haciendo en Facebook
• Fan Page List
• Un caso de éxito en Facebook: cómo Cinesa pasó de 700 fans a más de 23.000 en una semana

 

Otros ejemplos de campañas en social media

 

• Gran despliegue de Repsol en redes sociales
• Amancio Ortega y Florentino Pérez, los directivos que mejor utilizan las redes sociales
• Muji.es inaugura las Relaciones Públicas 2.0: la realidad llega a la red y viceversa
• Movistar aprendiendo a escuchar a sus usuarios
• ¿Una marca de camiones practicando el Social Media?
• Urban Time: el blog de Puma Time y sus primeros compases en los Social Media
• Xerox, un excelente ejemplo de social media
• Ausonia crea el lazo rosa virtual más grande del mundo
• Y muchos más

 

Malas prácticas

 

• Best and Worst Practices Social Media
• Un mal ejemplo de Social Media: Chase Community Giving
• Greenpeace convierte los social media en una pesadilla para Nestlé
• Las redes sociales: el reto de los bancos
• La mala reputación (VI): la venganza del twittero

 

5. Medición

 

Después de implementar la estrategia de comunicación es fundamental hacer un seguimiento de tu marca, evaluar, medir, monitorizar, tanto para saber qué se dice de tu marca como para analizar el impacto que ha tenido tu estrategia en los públicos.

 

La pregunta que os estaréis haciendo ahora es cómo se puede medir una estrategia de Social Media en términos cuantificables. A través de estos enlaces podréis analizar cómo llevar a cabo vuestras mediciones,  calcular el ROI de vuestra acción en social media y saber si estáis desarrollando la estrategia adecuada.

 

Muy interesante es esta Guía Rápida de Notoriedad en Internet de las principales empresas españolas.

 

6. Otros recursos, informes y estudios de interés

 

Las mejores presentaciones de Social Media
26 informes, presentaciones y guías de descarga gratuita sobre Redes Sociales en Español
10 Libros Gratuitos Sobre Social Media Para Descargar
Bibliografía sobre social media y comunicación on line: 35 ebooks en castellano
The best Infofgraphics about Social Networks & 10 Beautiful Social Media Infographics
125 ejemplos de políticas corporativas para el uso de los Social Media de empresas de primera línea
La función del Community Manager: descárgate el whitepaper
6  Lecturas selectas para community managers
Estudio sobre Marketing en Medios Sociales en España
Influencia de las marcas en la sociedad 2.0. Estudio realizado por la agencia de publicidad NCA en colaboración con IE Business School
Primer estudio sobre la Innovación abierta en twitter
Twitter: nueva estrategia de comunicación entre marca y usuario. Informe sobre la presencia de marcas en Twitter realizado por Nurun.
Estudio sobre Redes Sociales en Internet de Interactive Advertising Bureau
La Comunicación en Medios Sociales. Libro Blanco IAB (Vol.8 Cuadernos de Comunicación Interactiva).
Estudio del estado de la blogosfera hispana 2010
Estudio ‘Blogs, marcas y compras online’
Estudio de Burson-Marsteller sobre la participación digital de las 100 principales empresas del mundo
Plan de Comunicación Corporativa Online
Herramientas 2.0  en la empresa
Cómo utilizar los medios de comunicación social para construir una marca
Plan de Comunicación para empresas
Redes Sociales y Empresa. Como aprovechar el poder de los social media  

Slides:  
Comunicación y las Relaciones Públicas en Social Media  
Definiendo Social Media  
Social media: el marketing participativo  

Videos:
Construyendo una empresa con Social Media  
Las redes sociales y las marcas  
Las Redes Sociales en las Relaciones Públicas  
El poder oculto de las redes sociales (TED)  
Clay Shirky: Cómo los medios sociales pueden hacer historia (TED)  
What the HELL is social media – in 2 minutes  

Posteado por: Ignacio Martín Granados | 15 Junio 2010

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Fuente: Estrategias de Comunicación en los Social Media  
Imagen: Social media marketing  

 

 

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