Persuasión sin Manipulación: una Cuestión de Ética

Por Dra. Gloria Robles

Todos necesitamos convencer a otros de que lleven a cabo alguna propuesta nuestra. Desde el vendedor que trata que su cliente elija la marca que él promueve, pasando por el publicista que busca incrementar el consumo de un producto, el político que pretende ganar los votos de los ciudadanos, hasta el director que intenta convencer a su personal para que vuelva realidad la visión que él ha creado para la empresa.

Todo esto indica que la persuasión es un tema de gran uso y utilidad. Lo anterior motivó a la psicología social y a las ciencias de la comunicación a estudiarla, y han desarrollado una serie de técnicas para que los mensajes persuasivos sean más efectivos. Sin embargo, en muchas ocasiones ha quedado a un lado la discusión sobre si es ético o no echar mano de esta herramienta. En este contexto, el presente artículo tiene la finalidad de identificar las diferencias entre la manipulación y la persuasión ética, e invitar al lector a evitar la primera y hacer uso de la segunda.
 

Persuasión General y Persuasión Ética

Habría que empezar por definir el concepto de persuasión. De acuerdo con Collins (2009, p. 4), la persuasión consiste en “un cambio, intencional e internalizado, en actitudes, creencias o conductas, originado por una comunicación, en donde algún grado de libertad de elección es percibido por el receptor”. Por ejemplo, Cablevisión con sus anuncios televisivos pretende que los usuarios de Internet den de baja el servicio que les brindaba Telmex y cambien a Yoo, para lo cual ofrecen una serie de argumentos, entre ellos la velocidad y el costo. Aquí se pretende lograr un cambio en la creencia de que el servicio de Internet más rápido es el de Telmex, para que el usuario transforme una conducta y deje a un proveedor por otro; su lema es “Cámbiate ya”.

Al analizar el concepto de persuasión explicado de manera previa, descubrimos que no tiene ninguna consideración ética. Más bien se hablaría de persuasión efectiva o inefectiva, según haya logrado su propósito o no. Gardner (2004, p.212) expresa esta concepción práctica del arte de persuadir con las siguientes palabras: “Depende de nosotros el elegir el uso que le demos (a las técnicas de la persuasión) y hacerlo de una forma egoísta y destructiva, o de un modo que sea generoso y logre mejoras en la vida”.

De esta forma, las técnicas propuestas por los teóricos de la comunicación no serían ni buenas ni malas, pues su valor ético dependería del fin para el cual fueran usadas. Desde esta perspectiva, el fin justificaría los medios.

Por el contrario, existen varios autores (Messina 2007, Reardon 1991) que recalcan con insistencia que la persuasión debe aplicarse con parámetros éticos. Entre ellos destacan Baker y Martinson (2001), quienes proponen que para que la persuasión sea ética deben cumplirse cinco principios:

1. Veracidad del mensaje: decir la verdad sin deformar la información.
2. Autenticidad del que busca persuadir: ser genuino y actuar en armonía con lo que uno cree.
3. Respeto por los receptores: que sean tratados como fines y no como medios, evitar usarlos para beneficio personal, o el de la empresa.
4. Uso justo del atractivo del mensaje persuasivo: evitar sólo hablar de los aspectos positivos de la propuesta. En especial, con audiencias vulnerables, como son los niños y las personas con poca escolaridad. Ellos deben ser tratados de acuerdo con sus limitaciones para entender los costos y los daños potenciales de aquello que se les pide realizar. De otra forma, la persuasión sería abusiva y manipuladora.
5. Responsabilidad social: es necesario tener en consideración los efectos de la comunicación persuasiva en la comunidad y en la sociedad como un todo. No sería ético tratar de alcanzar los objetivos de ventas o la rentabilidad de una empresa a costa del bien común.

En síntesis, se puede afirmar que, para que la persuasión sea ética, debe respetar la dignidad del receptor, al permitirle hacer una elección voluntaria, informada, racional y reflexiva.

Los conceptos éticos son hermosos, pero, en la práctica, cuesta trabajo entender cómo aplicarlos. Para hacer esto más sencillo, se presenta el Cuadro 1 en donde se comparan los factores que propone Gardner (2004) para lograr una persuasión efectiva, con lo que tendría que hacerse para lograr el uso ético de los mismos.

Cuadro 1

Si analizamos los grandes engaños que han llevado a cabo algunos pseudo-empresarios o directores de empresas, vemos que han sido eficientes en su intento de persuasión, pero poco éticos. Por ejemplo, el fraude realizado por la empresa de fondos de inversión privados Stanford Investment que ofreció a los inversionistas la promesa de ganancias extraordinarias, superiores a las del promedio de los instrumentos financieros disponibles en el mercado mexicano (marcó muy bien los beneficios de su propuesta), pero omitió decirles que la institución no estaba registrada en la Bolsa Mexicana de Valores y que si tenían pérdidas éstas no estaban protegidas por ninguna institución. Su propuesta fue engañosa y manipuladora. 

El resultado fue que los inversionistas perdieron su dinero y no encontraron la forma de recuperarlo. En cuanto al director de la empresa, quedó como un sinvergüenza, que tiene las puertas cerradas para volver a hacer negocios en México y en muchos países del mundo. Cuando vemos tantos engaños y manipulaciones en el mundo de los negocios, parecería que el ser humano tiene un duendecillo malévolo que lo lleva a querer abusar de los demás, para lograr rápido la riqueza o el poder. Pero la parte sabia del ser humano busca contrarrestar a ese duendecillo a través de leyes e instituciones regulatorias.

En oposición a Stanford Investment, encontramos a los ejecutivos de cuenta de muchas casas de bolsa mexicanas que desean convencer a los clientes potenciales para que inviertan en su institución. Desde luego, fundamentan su propuesta con razones sólidas, apoyados en estadísticas del rendimiento comparativo de sus fondos con respecto a los de la competencia. Al hablar con el cliente, muestran entusiasmo acerca de sus productos y les hacen explícitos los beneficios que obtendrán, evitando el engaño y, sobre todo, respetando la libertad de la persona. 

La consecuencia de esta persuasión ética será que el cliente tendrá confianza y lealtad con la institución y con el ejecutivo, lo que permitirá que siga haciendo negocios con ellos, en lugar de irse con la competencia. En el largo plazo, la persuasión ética rinde sus frutos.

Cómo Protegerse de la Persuasión poco Ética

Si bien existe una responsabilidad ética en el persuasor, también el receptor tiene que hacer su parte: protegerse de intentos abusivos y engañosos de persuasión. Para lograrlo, Pratkanis y Aronson (2001) nos sugieren tomar las siguientes medidas:

• Conocer los caminos de la persuasión y reconocer que uno puede ser víctima de la propaganda. Por ejemplo, podemos desarrollar la costumbre de analizar los anuncios que ofrecen productos que parecen mágicos (como aquellos que prometen borrar la arrugas en 60 segundos) y preguntarnos si en realidad serán capaces de hacer todo lo que promete la propaganda.


• Monitorear nuestras emociones. Si usted siente que han jugado con sus emociones, sálgase de esa situación y analice qué le está pasando. Por ejemplo, si descubre que le han provocado miedo o culpabilidad para que compre un servicio, analice si de verdad lo necesita.


• Explore las motivaciones y la credibilidad de la fuente de la comunicación. Pregúntese si el comunicador es un experto y digno de confianza. Por ejemplo, es obvio que a un vendedor le interesa cerrar la venta para ganar la comisión, por lo que podemos dudar de que quiera ayudarnos a elegir el producto que mejor cubre nuestras necesidades, incluso si lo vendiera la competencia.


• Piense racionalmente acerca de la propuesta que le hacen. Tome el papel de abogado del diablo y reflexione sobre los argumentos contrarios a lo que le piden que haga. Por ejemplo, si va a comprar una casa, el vendedor le hablará de todas sus bondades, a usted le toca identificar todos sus defectos.


• Analice la gama completa de alternativas antes de tomar una decisión. Haga una investigación de mercado antes de comprar un bien o un servicio. Por ejemplo, si ha decidido comprar una lap top, visite varias tiendas y revise varias marcas, para comparar el precio y las funciones que ofrecen.


• No base su evaluación en lo que el persuasor dice, sino en lo que él hace. Por ejemplo, si Televisa recalca en su propaganda que los medios masivos de comunicación tienen un compromiso social y observamos que la empresa apoya campañas como el Teletón, podemos creer en sus palabras.


• Si la propuesta es demasiado bella para ser verdad, tal vez sea engañosa. Si los inversionistas de Stanford Investment hubieran tenido en cuenta esta recomendación, quizá no hubieran perdido su dinero.

Conclusiones

Al ser humano le gusta que los demás hagan lo que él les pide, ya sea un empresario, un publicista, un gerente o un político. Para lograrlo, puede aplicar los principios y fundamentos de la persuasión efectiva, sin importar caer en el engaño o la manipulación. De momento, el persuasor poco ético puede lograr su propósito, pero en cuanto los receptores se den cuenta del abuso, se romperá la confianza y será casi imposible restaurarla. En el mundo de los negocios la confianza es fundamental. Si un gerente o el director de una empresa habla con la verdad, es auténtico, respeta la dignidad de sus clientes y de sus empleados, ellos confiarán en él y podrán establecer relaciones duraderas. La persuasión ética tiene sus costos, pero bien vale la pena pagarlos.

BIBLIOGRAFÍA

• Baker S. and Martinson D.L. (2001). “The TAREAS Test: Five Principles for Ethical Persuasion”. Journal of Mass Media Ethics16, No. 2 & 3: pp. 148-175.

• Collins S.D. (2009). Persuasion. Managerial Communication Series. USA: South-Western Cengage  Learning.
• Gardner H. (2004). Changing Minds. Boston, Massachusetts: Harvard Business School Press.
• Messina A. (2007). “Public Relations, the Public Interest and Persuasion: an Ethical Approach”. Journal of Communication Management. Vol. 11, No. 1: pp. 29-52.
• Pratkanis A. R. y Aronson E. (2001). Age of Propaganda. The Everyday Use and Abuse of Persuasion.  New York: Henry Holt and Company.
• Reardon K.K. (1991). La Persuasión en la Comunicación: Teoría y Contexto. México: Paidos.

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27 de Junio, 2010

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Fuente:  Dirección Estratégica  
Imagen: Converesation tips  


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