Por Antoni Amenós Vidal
Hace algunos meses (en 2006) se llevó a cabo en Madrid el encuentro sobre tendencias de Omnicom. La revista El Publicista publicó en su día un artículo sobre el tema. En dicho encuentro, en el que participaron especialistas del sector del marketing, comunicación y las nuevas tecnologías, se habló sobre mercados emergentes y nuevos consumidores.
De parte de las conclusiones de esa jornada más la suma de algunas de mis lecturas habituales han salido estos 35 puntos que resumen como es el nuevo consumidor.
1. Ahora son los individuos no las instituciones
2. El consumo de masas es el modelo del siglo XX
3. Se ha producido una fragmentación de la familia. Éstas son más pequeñas (3 personas) e individualistas
4. El centro de la familia ya no es el matrimonio sino que el hijo, el cual influye en un 50% de las decisiones de compra
5. Solo uno de cada 5 jóvenes se interesa por la política
6. Aparecen nuevas formas de asociación como ONGs, comunidades de interés, etc.
7. Se consolidan los procesos migratorios, los consumidores viajan más.Surge la cultura de la fusión producto del mestizaje geográfico y cultural
8. Triunfan las empresas pequeñas pero con modelos alternativos
9. El marco institucional religioso desaparece y surgen nuevas religiones individuales
10. Internet ha dotado de un poder sin límites al individuo
11. La globalización genera una pérdida de indentidad que produce el retorno a las identidades regionales
12. Se acentúa la búsqueda de uno mismo, la autorrealización individual y los proyectos éticos
13. Atraen las empresas con ideología como Google, Amazon, Starbucks, You Tube, etc
14. Se producen nuevas enfermedades relacionadas con este nuevo estilo de vida como el estrés, depresiones, suicidios, cuadros de ansiedad, etc.
15. Los nuevos consumidores somos individualistas pero buscamos nuevos niveles de pertenencia. Nos alejamos de modelos uniformes para inscribirnos en estructuras más pequeñas, informales y flexibles. Ellas son símbolo de fragmentación y pluralismo
16. El nuevo consumidor quiere ser único y que se le trate como individuo.
17. Triunfarán los productos de serie limitada, los personalizados y customizados. Veremos el auge del micromarketing.
18. El marketing se basará en estilos de vida
19. El nuevo consumidor es paradójico y versátil. Puede ser compulsivo y reflexivo a la vez, derrochador y ahorrativo (el concepto de ahorrar comprando o de donnut`s light)
20. Triunfan las marcas mundiales que acentúan particularismos regionales o locales
21. El nuevo consumidor es embustero. Crece la distancia entre lo que dice y lo que realmente hace. Cree ser su imagen idealizada
22. Es un consumidor atraído por lo alternativo y por los valores éticos.
23. Compra experiencias de marca personalizadas.
24. Aparecen nuevas aspiraciones postmodernas como la disminución de tiempo (queremos todo rápido), la salud, el culto al cuerpo, el ocio y la naturaleza
25. El nuevo consumidor quiere que le escuchen, quiere ser tomado en cuenta
26. Pasamos de la era de la "transacción" empresa-cliente a la era de la "relación" cliente-empresa
27. Nos encontramos ante un nuevo consumidor activo que no se limita a recibir ofertas sino que las busca, las distribuye, un consumidor comunicante, un "'pro-consumidor" o un "e-influencer" en el caso de los entornos online
28. Este consumidor comunicante beneficiará a muchas empresas pero también sancionará a las que cometan abusos
29. En esta sociedad postmoderna los consumidores participarán en la construcción de marca. El receptor tradicional se convierte también en emisor
30. La gente disfruta buscando productos de calidad a bajo precio. Es un juego cuyos resultados son dignos de orgullo y se transmiten a los amigos y conocidos.
31. El consumidor actual es un experto comprador, está altamente cualificado ya que considera el ejercicio de comprar como algo esencial para la vida moderna.
32. El nuevo consumidor sabe diferenciar perfectamente entre los reclamos de marketing y los beneficios reales del producto
33. En cuanto a los nuevos hábitos alimenticios, los niños piden productos divertidos; los jóvenes, atractivos; los maduros buscan nuevos sabores y alimentos fáciles de preparar mientras que los mayores compran productos que les ayuden a mejorar sus condiciones físicas y mentales.
34. En cuanto a los hábitos tecnológicos, el nuevo consumidor quiere estar online las 24 horas del día (busca tarifas planas), le gustan los gadgets pequeños (miniaturización) y disfruta con la movilidad y la portabilidad
35. El usuario ha pasado de ser un receptor para convertirse en un generador de contenidos.
Antoni Amenós Vidal
antoni.amenos@gmail.com
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Fuente: Marketing en Red
Imagen: New consumer
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Tendencias: El consumo en 2025
El consumo en 2025: Más hogares pero más pequeños y más seniors
25 Noviembre 2010
De aquí a 2025 se producirán importantes cambios demográficos que inevitablemente condicionarán el modo en que consumimos hoy en día. En primer lugar, se estancará la demanda de productos debido a una ralentización en el crecimiento poblacional. Según estimaciones del INE, la población española solamente crecerá un 2,9% en los próximos 15 años.
Sin embargo, se generarán cestas más pequeñas y más frecuentes en los mercados de Gran Consumo, ya que crecerá el número de hogares (se estima que habrá entorno a tres millones más de unidades familiares en 2025), al tiempo que se reducirá el número de personas en el hogar, pasando de una media de 2,7 a 2,4, según un estudio de Kantar Worldpanel. Estos cambios en la composición del hogar fomentarán una reducción en el tamaño de los packs hacia raciones más pequeñas e individuales.
Por otra parte, en los próximos 15 años viviremos un “senior boom”, y los retirados pasaran de ser el 22,8% de la población a representar un 27,3%, dando lugar incluso a un nuevo target, la “cuarta edad”, formada por personas mayores de 80 años.
En este contexto, los seniors seguirán siendo un segmento clave para el futuro de los mercados de gran consumo. Para comprender qué condicionará los hábitos de compra de los nuevos seniors y proyectar cómo será el consumo del 2025, Kantar Worldpanel ha realizado un exhaustivo análisis que, según la compañía, demuestra que los seniors no arrastrarán costumbres que hayan ido adquiriendo con la edad, sino que sus hábitos de compra cambiarán a medida que se hagan mayores.
Según este análisis, el 79% de las categorías de producto preferidas por los seniors de hace diez años son las mismas que las preferidas por los seniors de hoy. Destacan especialmente los productos frescos perecederos y la alimentación seca. En el lado opuesto, son menos consumidores de bebidas, de productos de droguería y de frescos no perecederos.
Gastarán más, comprarán más veces y serán más marquistas
El estudio también concluye que los seniors del 2025 habrán incrementado su gasto en productos de gran consumo más que el resto de targets; de hecho su gasto medio por hogar en el último año ha crecido un +2,9% respecto a 2007, mientras que en el total España se ha reducido en un -4,5%. Por otra parte, los singles mantienen su nivel de gasto (+0,4% los jóvenes independientes y +0,2% los adultos independientes), los hogares con hijos disminuyen el valor de sus cestas entre un 6 y un 7% (-6,9% las parejas con hijos pequeños, -6,2% con hijos medianos y -7,5% las parejas con hijos mayores), los hogares monoparentales lo hacen en un -5,3%, y los dinks entre un 4 y un 7% (-7,3% las parejas jóvenes sin hijos y -4,6% las adultas).
Los hogares seniors además visitarán los establecimientos con mayor frecuencia que la media gastando menos en cada ocasión. En el último año han acudido 90,8 días a realizar compras de alimentación y droguería cuando la media se sitúa en 84,9 (+7%), y por otro lado han realizado un desembolso en cada una de estas visitas de 45,3 euros (-10% respecto a la media de 50,5 euros). Al final del año, los seniors gastan 4.114 euros en alimentación y droguería y el total España 4.286 euros (-4%).
Por último, estos hogares son y serán más marquistas que un hogar promedio. Su gasto en marcas de la distribución, a pesar de haber aumentado, sigue siendo inferior a la media: si hasta junio de 2010 las marcas de la distribución conseguían una cuota de mercado en valor del 32,4%, entre este segmento su cuota se sitúa en un 28,5%, lo que supone un 12% menos que en el total nacional. Este mismo diferencial ya existía en el 2001, cuando la cuota de estas marcas era de un 24,5% a nivel nacional pero sin embargo sólo suponía un 21,1% del gasto de los seniors.
Más datos aquí.
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