Por Javier García Cuenca
Escribo este artículo para aprender. Muchas veces he escuchado que cuando quieres aprender algo, la mejor forma es intentar enseñárselo a alguien. De esta forma he intentado inferir, del tiempo que llevo intentando estudiar los comentarios y opiniones de los clientes en internet, cuales son los principios que rigen el contenido generado por el consumidor y cual es la mejor forma de entrar en ese dialogo con el cliente.
Con ese espíritu he intentado escribir estos diez principios que prentenden facilitar, a las personas que estén interesadas en el tema, ideas para gestionar este nuevo fenómeno, que estamos viviendo las empresas, con la toma del poder del consumidor en la generación de los contenidos en Internet.
Quiero aclarar que esta entrada no pretende ser una lección magistral y que por supuesto tampoco quiero sentar cátedra sobre esta cuestión. De hecho entiendo que esta entrada es un borrador de ideas abierto a vuestras críticas y comentarios, que incluso tendrá un wiki, que en breve publicaré, para que podáis hacer directamente vuestras correcciones sobre mi texto.
Espero dentro de unos días poder volver a publicar este post aprovechando todos vuestros comentarios, sugerencias y edición sobre mi entrada original. Estoy seguro que el producto final mejorará mucho este primer borrador y que será una demostración más de que la inteligencia colectiva supera claramente al desarrollo realizado por un individuo o un pequeño grupo de personas. Así que sin más rodeos os dejo con mi propuesta:
1. Principio de la inercia:
La participación social y la creación de contenidos de los consumidores en mi opinión sigue el principio de la inercia en dos direcciones:
-Por un lado es difícil que se genere contenido cuando no existe contenido. Asimilando la creación de contenidos la ley de los cuerpos en reposo. De la misma forma cuando sobre un producto o servicio existe contenido este se tiende a multiplicar.
-Por otro lado las personas se suelen dejar llevar por la opinión de las masas, es decir si el contenido generado es negativo es difícil que alguien se atreva a opinar lo contrario y viceversa.
Conclusión: Es conveniente incentivar la generación inicial de contenidos positivos sobre tu producto o servicio.
2. Principio de la deriva:
"Si tu producto no es excepcional el contenido generado por el consumidor sobre tu producto o servicio tenderá a ser negativo"
Este principio se basa en que es mucho más probable que un cliente insatisfecho cree contenidos que que lo haga un cliente satisfecho. La energía generada por la insatisfacción es muy superior a la creada por la satisfacción. No olvidemos aquella vieja regla de que un cliente insatisfecho habla con 11 personas y uno satisfecho con dos o tres. Hoy en día un cliente insatisfecho gracias a Internet lo cuenta a miles de personas. Hemos pasado del boca- oreja al boca - altavoz.
Conclusión: Es importante incentivar a los clientes satisfechos que generen contenido de tu producto o servicio, de lo contrario al igual que una nave a la deriva tiende a encallar, el contenido generado por el usuario de tu empresa tenderá a ser negativo.
3. Principio de la sinceridad:
"Aceptar los errores mejorará la credibilidad de tus respuestas a los clientes"
Entiendo que contestar a los clientes diciendo que se han equivocado y que nuestra empresa siempre lo hace bien, no es la mejor manera de entrar en un dialogo constructivo con el cliente. Si nos hemos equivocado en mi opinión siempre es mejor reconocerlo que negarlo.
De hecho siempre que una empresa acepta una limitación o un error cometido mejora la credibilidad ante sus clientes y el cliente tiende a aceptar que las acciones que proponga la empresa para mejorar el problema o el mal servicio serán más creíbles, que en el caso de que utilicemos la negación por respuesta.
Conclusión: La sinceridad es dura y va contra la naturaleza de las empresas pero es una arma muy poderosa si sabe gestionar adecuadamente y se aprende de los errores.
4. Principio de la humildad:
"La arrogancia suele ser el mejor camino para fracasar en el dialogo con los clientes"
A los clientes no les importa lo buenos que somos o los premios que tenemos si les hemos fallado a ellos. Contestar con arrogancia suele incrementar el enfado del cliente y el contenido negativo que este genera.
Conclusión: Es importante que las respuestas a los clientes sean humildes y que agradezcan el tiempo que los clientes han perdido en contarnos sus problemas y en definitiva a ayudarnos a ser una empresa mejor.
5. Principio del silencio:
"La peor estrategia de la empresa es el silencio o dar la callada por respuesta ante las quejas o comentarios negativos de los clientes"
Si decides no tomar una decisión ya estas tomando la decisión de no hacer nada. En este sentido la percepción de una empresa, que no entra en el dialogo es mucho peor ,que la de otra que si lo hace. La primera con su silencio demuestra, que no le importa lo que sus clientes opinan de ella y que no está dispuesta a hacer nada para solucionar los errores que ha cometido. La segunda sin embargo con sus respuestas indica que está trabajando duramente en mejorar y que sus clientes son algo valioso e importante. A pesar de esto todavía son pocas las empresas que están activas en contestar a sus clientes.
Conclusión: Si no quieres perder clientes a marchas forzadas es imprescindible entrar en el dialogo con el cliente y más aún si este está insatisfecho.
6. Principio del tiempo:
"Cuanto más rápida sea la respuesta mejor será el desenlace"
Una respuesta excelente pero fuera de tiempo puede ser igual de insatisfactoria que dar la callada por respuesta. El cliente quiere una solución en el momento y el paso del tiempo en estos casos suele agravar su insatisfacción y el número de personas que el cliente infecta negativamente es mucho mayor.
Conclusión: Práctica la reconquista rápida. Envía un acuse de recibo inmediato y promete una respuesta en un plazo apropiado y por supuesto cúmplelo.
7. Principio del sacrificio:
"Indica claramente para que tipo de clientes es tu producto o servicio"
Es muy difícil que un producto o servicio sea satisfactorio para todos los segmentos de clientes y cada vez es más caro tener clientes insatisfechos. Por lo que en mi opinión es preferible indicar claramente para que tipo de clientes está pensado tu producto o servicio en tus respuestas y en toda la información que proporciona la empresa, que la alternativa de captar clientes que con una alta probabilidad quedarán insatisfechos.
Incluso si tu empresa no tiene el producto o servicio que pueda satisfacer a tu cliente recomienda el de la competencia que si lo pueda hacer. Muy probablemente ganarás un amigo y un evagelizador de tu empresa.
8. Principio de la denuncia:
"Denuncia con firmeza el contenido falso con pruebas convicentes"
No todo el contenido que se genera en internet es verdadero. Existen trolls e incluso competidores que generan contenido simulando ser consumidores que es completamente falso con la intención de desprestigiar a la empresa. En estos casos es necesario denunciar con firmeza estos contenidos aportando pruebas convincentes de forma que la empresa salve su reputación.
Conclusión: Los consumidores cada día son más conscientes de este tema y agradeceran una acción convicente y firme de la empresa
9. Principio de la acción:
"Indemniza a tus clientes por tus errores e indica claramente las acciones que la empresa tomará para que este problema no se vuelva a repetir"
Creo que no hay nada peor que justificarse ante los clientes por los errores cometidos. El cliente no quiere escuchar excusas quiere soluciones. Las empresas que se excusan no aprenden y están condenadas a ser cada día menos competitivas.
No hay nada mejor para la competitividad de las empresas que generar un ciclo de mejora continua y tomar las acciones para que los problemas no se vuelvan a repetir es un buen camino para alcanzar este objetivo.
Conclusión: El coste de perder un cliente suele ser alto por lo que una indemnización proporcionada al valor del cliente suele ser una muy buena inversión publicitaria. Si además conseguimos utilizar esta crítica como un movilizador de mejora el resultado no podría ser mejor.
10. Principio de los recursos:
"El coste de no entrar en el dialogo es muy superior al de hacerlo"
Me imagino que muchas personas pensareis que los principios que he propuesto tienen un importante coste en términos de recursos humanos, tecnologías de monitorización,etc..
Lo entiendo y es cierto, ahora bien, pensar e intentar cuantificar cual es el coste de una mala reputación online o de no generar un proceso de mejora continúa e imagino que coincidireis conmigo en que es muy superior al coste de entrar en el dialogo.
Bueno nada más, espero que la entrada os haya gustado. Quedo impaciente de leer vuestras correciones, sugerencias y comentarios.
Muchos saludos a todos
Actualización: Ya tenemos el wiki para modificar el contenido de esta entrada con vuestras aportaciones. Podeis entrar en el mismo pulsando el siguiente enlace: http://javiergarciacuenca.com/wiki
Publicado por Javier Garcia Cuenca en martes, julio 03, 2007
martes, julio 03, 2007
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Fuente: Blog de Javier García Cuenca
Imagen: Digital consumer
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Del consumidor al crossumer
Del consumidor al crossumers
Sábado, 27 Junio de 2009
Autor: Rosa Elizabeth Quintana
El impacto del uso de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación ha cambiado en la forma en la que los consumidores se relacionan con las marcas.
En otra entrada habíamos hablado sobre los productores y consumidores y de cómo estos han mutado a una categoría llamada prosumidores. Ahora hablamos de cómo el consumidor exige transparencia, ya no cree en todo lo que le dicen si no va acompañado de la formulación/ exposición de eso que se prometió.
Si trasladamos esta tendencia a los stakerholders (empleado) de una organización, (estudiantes) de una escuela, universidad, de una asociación, (afiliados) de un club, partido político. Resulta útil averiguar que necesitan o cuales son las aspiraciones de las personas para tratar de conciliar sus intereses, expectativas con los de la misión, visión de una organización, cualquiera fuese su naturaleza.
En tanto la empresa está conformada por personas, los cambios en el comportamiento analizados por otras disciplinas pueden ser válido en el campo de la gestión de personas.
Apertura.com
La era del consumidor inteligente
Los crossumers son hábiles conocedores de estrategias publicitarias y del marketing. Qué piensan, cómo actúan y por qué las marcas los tienen tan en cuenta.
por María Eugenia Pintos
Brenda tiene 35 años y hace rato que dejó de creer en lo que le dicen las marcas. Ahora, antes de comprar algún producto, lee los grupos de Facebook y recopila toda la información disponible en los foros de Internet. Desconfía de las publicidades y se guía por el boca en boca. La mejor publicidad que un producto puede tener es la recomendación de una amiga. Brenda integra un tipo de consumidor graduado en marketing y estrategias publicitarias en la universidad de las góndolas y los shoppings.
Brenda es una crossumer. Como tal, se enfrenta a la comunicación publicitaria desde una posición desconfiada y reflexiva. El prefijo cross (”cruzar”, en inglés) evoca la idea de que este consumidor pasó la línea que separa a marcas y consumidores, dando lugar a una situación en la que los espacios de uno y otro dejan de ser estancos. Las empresas ven a este grupo, que conforman entre el 20 y el 30 por ciento de los consumidores, como una mina de oro para intentar predecir cómo será su comprador de mañana.
“Los crossumers saben que todas las marcas, en cierto grado, ofrecen lo mismo y que ellos son quienes cortan y reparten la torta”, ilustra Marcelo Delbarba, CEO de Grey Buenos Aires. Ese poder de decisión es lo que los hace codiciados. Y ellos no lo ignoran. “Hoy, un SMS, un blog, un e-mail o los comentarios de un usuario en Facebook hacen posible que el consumidor se entere de todo. Allí, el boca a boca, una disciplina muy antigua y que se pensaba en desuso, empieza a funcionar de maravillas por costos y resultados”, explica Delbarba. Las amigas de Brenda lo saben: jamás cambian de marca de shampoo o de jabón de lavar sin, antes, consultarlo con ella.
La característica principal de los crossumers es que ya no necesitan ver para creer. Son escépticos por naturaleza y se nutren de toda la información disponible, con tal de no ser engañados. “Ahora, creer tiene que ver con participar en la construcción de diferentes maneras y ver la opinión de otros consumidores”, ilustra Mariana Bricchetto, directora de Planning de Ogilvy Argentina. “Cada vez en mayor medida, los compradores actúan como recomendadores y referentes”, describe la ejecutiva, en una clara señal de que el consumidor pasivo de antaño mutó, para dar lugar a esta nueva clase de sabuesos de los buenos productos.
Daniel Reynoso, director General Creativo de la agencia Diálogo, aporta otras características del ADN de un crossumer: “Manifiesta cierto hartazgo frente al discurso ético y moral ambiguo de las grandes corporaciones porque descubrieron varios engaños”. Para Reynoso, en esa constitución genética hay una mezcla de rebeldía y curiosidad. “Un crossumer descubre el uso de la mano de obra esclava en la producción de bienes y sabe que es víctima de la letra chica. Por eso, no acepta que le roben con guante blanco y, mucho menos, que lo subestimen. Desconfía del sistema y sabe que ser parte de él le permite regularlo. Es un proceso semejante al que tienen los hijos adolescentes con sus padres”.
Para Mariela Mociulsky y Ximena Díaz Alarcón, directoras de Trendsity, la tendencia del consumidor evolucionado rompe con la tradicional relación que existía entre el consumidor y las marcas, caracterizada, históricamente, por ser meramente transaccional. “Ahora, es una relación de mayor cooperación e interrelación, en la que, virtualmente, el mundo entero puede formar parte del equipo de Investigación y Desarrollo de una compañía”, explica Mociulsky.
“Los crossumers tienen una relación dinámica con las marcas. Son proactivos en la búsqueda de información y se caracterizan por compartir experiencias con los demás. Les interesa la innovación, son early adopters (adoptadores tempranos) y les gusta probar ‘lo nuevo’. Además, saben transmitir las nuevas experiencias a su círculo”, agrega Díaz Alarcón.
La irrupción de la tecnología y la masificación de elementos como los mensajes de texto, los blogs y las redes sociales hizo que los crossumers tuvieran acceso a un vasto arsenal de información, que se torna decisivo a la hora de inclinarse por uno u otro producto.
“Se rompieron paradigmas y costumbres. Ellos experimentan una vida móvil, ya no tienen que estar en un sillón leyendo el diario o frente a la TV para informarse, ni necesitan ir hasta una tienda a comprar lo que quieren”. La radiografía corresponde a Clara Mazzei, directora General de Fischer América. Ella ve a los crossumers en un universo online e instantáneo: “Viven su vida cada vez más a través de pantallas. Es a través de éstas que compran productos y servicios, conversan con amigos y se informan. Pantallas que están en su mano, como el celular, o las llevan consigo, como las laptops”. Delbarba también habla del universo móvil de los crossumers. “El e-commerce y los pools de compra constituyen un buen ejemplo de forma en que utilizan su poder”, afirma el ejecutivo.
Brenda responde al identikit del crossumer propuesto por Mazzei. Jamás sale sin su BlackBerry y todos los días escribe uno o dos comentarios en algún grupo de Facebook. A veces, hasta se toma un café en un bar para alertar a sus amigas sobre una publicidad engañosa o una oferta irresistible en el supermercado. La cantidad de información que maneja Brenda la transforma en un señuelo ideal para las empresas. Aquellas que logren tenerla como consumidora cautiva se asegurarán un buen caudal de clientes.
“Es necesario construir una relación con los crossumers y comprender cuáles son los drivers que los motivan, quiénes los influencian y qué es lo que ellos valoran”, aconseja Mazzei. Diego Medone, director Regional de Marketing y Comunicaciones de KPMG en Argentina, tiene otra receta para captar a crossumers como Brenda. “Para atraer su atención en esta nueva era digital, las compañías deberán aplicar en sus mensajes toda su creatividad e innovación. Quienes no comprendan esta nueva tendencia quedarán fuera del mercado”, advierte el ejecutivo. “El marcado aumento en la exposición multimedial trae aparejada una necesaria modificación en la relación empresa-consumidor, por lo que es clave la toma de conciencia de las empresas de este cambio en las reglas del juego”, concluye.
Los crossumers piensan hoy lo que el consumidor medio pensará en los próximos seis a 18 meses. Ese poder de anticiparse a tendencias futuras lo convierte en un ser valioso para el marketing, ya que funciona como una alarma que advierte cómo será el próximo consumidor. Para los ejecutivos, esta categoría seguirá creciendo y tendrá, cada vez, más conocimiento y poder.
Carolina Dennin, gerente de Investigaciones de Mercado para Innovación para la División Sur de Latinoamérica de Coca-Cola, aporta más rasgos para identificar a un crossumer: “No sólo es un consumidor proactivo y crítico, sino un conocedor de lenguajes y tendencias, que exige y reivindica un rol proactivo en la sociedad y se compromete con las elecciones que hace”.
“Si bien reconocemos estas tendencias, no aplicamos términos como crossumer para diseñar acciones. Frente a ellos, la receta es simple: cumplir lo que se promete. Ser claro, transparente y coherente”, dice. Un ejemplo es el de las campañas integrales multimedia de la gaseosa, cuya base es que el consumidor genere y desarrolle contenidos. Coca-Cola Interactive Music, por caso, se conecta a los jóvenes y les brinda un canal para compartirlos.
El factor crisis también refina las elecciones de este tipo de consumidores, cree Martín Zalaya, Marketing Director de Alicorp Argentina. Agrega que esto se advierte en marcas que siempre fueron fieles en la promesa y performance de sus productos y que supieron acompañar la vida del consumidor. “En promedio, el consumidor argentino avanza hacia la definición de crossumer. Pero aún tiene menos información que en los países más desarrollados. Las marcas que trabajen sobre valores de transparencia, acompañando al consumidor a lo largo de su vida, entenderán al crossumer”, afirma.
Algunas brands ya sintonizan esto y reinventan su modelo de relacionamiento, permitiéndoles desempeñar un rol mucho más activo. Wikipedia y Linux fueron pioneras. MasterCard, por ejemplo, invita virtualmente a sus consumidores a contribuir con su próxima campaña comunicacional, con el diseño de sus productos y con las experiencias de compra y consumo. McDonald’s y su Global Casting los convoca a poner su imagen en elementos institucionales de la empresa.
Otra forma es realizar concursos de desarrollo de nuevos productos y servicios. En Brasil, la cerveza Kaiser pidió a sus consumidores que crearan un nuevo sabor para una bebida premium. Participaron 11.000 personas. En la Argentina, Billiken propone a los más bajitos que inventen su golosina ideal y Nokia y su Concept Lounge atraen a diseñadores a crear un nuevo teléfono cool. Los crossumers, como Brenda, llegaron para quedarse. Y, tal vez, en unos años, la categoría englobe a la inmensa mayoría de los consumidores.
por María Eugenia Pintos Apertura.com
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