Community Manager: ¿Pieza clave en la era de las redes sociales?

ENTREVISTA A MANUELA BATTAGLINI, COMMUNITY MANAGER SENIOR

El Community Manager (CM) es conocido en el ámbito virtual como el gestor de comunidades online, el que escucha, conversa e interactúa con los diversos públicos, pero también el que recopila, analiza y lleva la información al interior de la empresa para la cual trabaja. El Community Manager es el personaje que se encuentra en el centro, entre los públicos que deciden opinar sobre la marca y la empresa que quiere saber que dicen de ella. Este singular profesional, moderador y mediador, como señala Manuela Battaglini, Community Manager Senior en Barcelona y responsable de comunicación interna de la AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidades Online), es una figura esencial y prioritaria que está destinada a multiplicarse en número y en adquirir cada vez más responsabilidades.

La evolución que ha tenido el uso de Internet a través de los años, ha pasado desde la web 1.0, donde los usuarios tenían la única función de leer los contenidos publicados, hasta la generación 2.0, un nuevo paradigma en el que los internautas no sólo se mantienen informados con la lectura de las páginas web, sino que también tienen la capacidad de responder a esas publicaciones generando opinión y un nuevo contenido. Para que estas facultades fueran ejecutables era necesario el nacimiento de nuevas plataformas denominadas redes sociales, que hicieran posible este cambio en las comunicaciones.

En el ámbito de Internet, las redes sociales son páginas web que obedecen a la premisa de la interacción entre los diferentes usuarios, los mismos que dejan de ser anónimos para acentuar su identidad.

Entre las más populares se pueden nombrar a Facebook, Twitter, Hi5, MySpace, Linkedin, entre otras. Cada año son millones los usuarios que ingresan al mundo de las redes sociales, los mismos que buscan una nueva forma de hacer vida social.

En el Perú, la red social más usada es Hi5, que contaba, hasta el 2009, con más de 4 millones de usuarios, según informó el Chief Marketing Officer de Hi5, Michael Trigg, en el evento Linkeate organizado por el Arzobispado de Lima. Sin embargo, la más popular en el mundo es Facebook con más de 460’000,000 usuarios registrados hasta mayo de este año; de los cuales, más de 2’400,000 señalan su nacionalidad como peruana, según la aplicación web CheckFacebook.

Cifras nada despreciables, observándolos desde una mirada empresarial, si consideramos que cada uno de ellos son potenciales clientes y consumidores. Es en este ámbito, el auge de las redes sociales, en donde surge la figura del Community Manager. ¿Quién es este personaje? ¿En qué radica su importancia? ¿Cómo puede ayudar a la empresa? Son algunas interrogantes que más de uno se ha hecho cuándo la palabra Community Manager ha llegado a sus oídos.

Community Manager, gestor de comunidades online

Para Manuela Battaglini, Community Manager Senior, el CM nace ante la necesidad de las empresas de escuchar y estar enteradas de todo lo que los usuarios dicen sobre la marca. “El CM es un gestor de comunidades online. Se están produciendo millones de conversaciones por minuto en la red entre usuarios, y un porcentaje altísimo de estas conversaciones versa sobre marcas, por lo tanto, sobre empresas. El CM recoge toda esta información, la filtra, la analiza y la traslada a los departamentos pertinentes de la empresa para que ésta tome las decisiones adecuadas, teniendo en cuenta las necesidades de su comunidad”.

La rotunda revolución de las comunicaciones que ha producido la web 2.0 a través de las redes sociales tiene como resultado el invaluable poder que los internautas poseen, al crear contenido relevante en cada conversación. Es por ello que lo más inteligente que puede hacer la empresa es relacionarse con estos usuarios y, por medio del diálogo, buscar las mejorías que beneficien a todos. “No nos olvidemos que estamos en la era de las personas. Detrás de cada ordenador hay un ser humano inteligente que se expresa con libertad, y subestimar esa inteligencia y esa libertad sería un error garrafal que le costaría muy caro al CM y a la empresa, pues las comunidades se expresan, reclaman su sitio, te agradecen detalles, se alegran, se enfadan y deciden su rumbo”, enfatiza Battaglini.

La labor de un Community Manager

El CM, al ser responsable de relacionarse con las comunidades virtuales de una institución, tiene que poseer la habilidad de sociabilizar con sus usuarios con humildad y receptividad. Entre sus tareas está crear contenido creativo e inteligente, participar activamente en las conversaciones y monitorizar la red día a día. Manuela Battaglini, reitera una palabra que debe ser adoptada como propia por el CM “escuchar, escuchar, escuchar, escuchar, seguir escuchando, conversar con los usuarios, dinamizar la comunidad y aprender de ellos”.

Escuchar, entendido como el monitoreo constante de todas las conversaciones que se generen en la red, y con el criterio innato de no dejar pasar nada por alto. Todo lo que se dice y afecte a la marca es importante y merece ser abordado. El respeto, es otro de los valores especialista.

En el andar del CM, la transparencia es fundamental, es decir dejar claro que no hay espacio para la manipulación. Un tema es gestionar bajo una mirada de interés que tiene una organización por saber que dicen de ella, en donde no siempre se tendrá que coincidir, y otra es intentar manejar los comentarios o eliminarlos porque no son del agrado de una entidad. Frente a esta posibilidad Battaglini es contundente “No hay lugar a la manipulación, y en caso de que la hubiera, no estamos hablando de un CM. El CM es, ante todo, un apasionado de las personas, por lo que les concede esa libertad de expresarse por sí mismas”.

Las cualidades que debe poseer un Community Manager

El CM debe armonizar muy bien sus conocimientos sobre las redes sociales con el lado humano de la comunidad y debe estar altamente informado sobre el sector al cual representa. De igual forma, los valores 2.0 son otras de las aptitudes que debe poseer el CM. La honestidad, respeto, generosidad, reciprocidad, colaboración y apertura son algunas de las características que hacen que la web 2.0 sea lo que es: un espacio donde el compartir información y crear nuevos contenidos es la base de la nueva sociedad de la información.

Battaglini destaca cualidades que grafican la personalidad que debe tener el perfil de este profesional. “Debe ser empático, humilde, modesto, pues el foco de atención está en la comunidad, no sobre él; debe saber escuchar y ser transparente, auténtico y asertivo; debe gustarle trabajar en equipo, dotes de liderazgo desde la participación y localizar líderes en las redes; cercano en el trato, de mente abierta para aceptar que existe todo tipo de personas y de opiniones, resolutivo, evangelista de la marca, moderador y mediador”.

Community Manager, pieza clave en la conexión entre los usuarios y la empresa Para quienes ejercen la profesión de CM, este se encuentra entre los usuarios y la empresa. A los primeros les presta sus oídos y a la segunda su voz. Es esta capacidad la que lo hace de gran ayuda para una organización, a quien le sistematiza la información recogida en las comunidades. Según Battaglini, la empresa ya no puede cerrarse ante la participación de los consumidores en las redes sociales, es por ello que es preferente estar enterados de lo bueno o malo que se pueda decir sobre su marca en Internet.

El conocimiento brinda la posibilidad de actuar de la mejor forma para manejar adecuadamente los mensajes y optimización de la imagen de las entidades. “Es la era de las personas como entes individuales. La persona está en el centro y la empresa gira a su alrededor. A la empresa le debe importar la opinión de las personas, de cada una de las personas. Los usuarios se sentirán escuchados, sentirán que la empresa se preocupa por satisfacer sus necesidades. La empresa los hará partícipes de sus éxitos, pues los logrará, en gran medida, por haber escuchado la información que el CM le traslada, tras su labor de gestión, escucha, dinamización de las comunidades en la que los clientes de la empresa tengan presencia.”

Sin embargo, asegura Battaglini que no hay que confundir el papel de pieza clave del CM dentro de las empresas que se encuentren en las redes sociales, con la verdadera pieza clave de las redes sociales que son los usuarios. “La pieza clave de las redes sociales son los usuarios, son el gran termómetro de las empresas. El CM es la pieza clave, situada entre la empresa y los usuarios, que funciona como la reflexión a la mente humana: te hace tomar las decisiones oportunas y adecuadas sólo si eres inteligente. La empresa inteligente y con ganas de prosperar está adoptando la figura del CM en su seno con la intención de mejorar y crecer al ritmo y dirección que necesitan y demandan sus clientes. ¿Hay mejor manera que ésta para satisfacer a tus clientes?”

Finalmente Battaglini vaticina que el futuro del CM no está destinado a la extinción, sino, por el contrario, absorberá las responsabilidades que otros perfiles, obsoletos para las nuevas estructuras empresariales, irán dejando. El CM es un perfil que apareció hace pocos años, y se espera que muy pronto lo deficiente sea no contar con uno en cada organización, esto debido al apogeo que han obtenido las redes sociales en la actualidad.

Edición Nº 5
Revista Imagen y Comunicación

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Community managers

Enrique Dans  22:06 04-06-2010

Son, sin duda, uno de los puestos de los que más se habla últimamente en muchas empresas: a día de hoy, la empresa que no se haya dado cuenta de la importancia de las comunidades que la rodean, tiene un verdadero problema. Algunos sostienen, incluso, que las comunidades dominan a las marcas, es decir, que las marcas son ya lo que su comunidad decide hacer con ellas. Algo que en la web, de hecho, parece casi evidente: muchas de las empresas más brillantes e innovadoras están construidas, precisamente, sobre las acciones de sus comunidades de usuarios.

Para las empresas, las comunidades son, cada día más, el ser o no ser. Si la tienes, porque mantenerla requiere gestión, trabajo y cuidado. Si no la tienes, porque tienes un problema: en un mundo donde el marketing se ha vuelto social, donde lo que esperas es que tus mensajes sean reenviados, votados, comentados, valorados y hasta construidos por los usuarios, enfrentarse a un motor de búsqueda con cero resultados y a la evidencia de que nadie habla de tu empresa es similar al ostracismo, a la temida "zona de indiferencia". Un community manager, por tanto, es la persona que se encarga de construir, pulsar y alimentar la comunidad de usuarios que la empresa tiene a su alrededor: captar lo que se dice, valorarlo, compararlo con lo que se dice de sus competidores, medirlo con respecto a palabras genéricas que los usuarios utilizan para llegar a sus productos, decidir cuándo conviene entrar en la conversación...

El perfil de community manager no solo requiere un buen nivel de manejo de determinadas herramientas y moverse por la web como la misma naturalidad que quien pasea por la calle: sus habilidades son, además, sociales. Requiere dosis importantes de empatía, de inteligencia contextual y emocional, de profundo conocimiento de la empresa y su industria y, sobre todo, de sentido común, en muchas ocasiones el menos común de los sentidos: son conocidos ya los casos de empresas que se metieron en auténticos berenjenales que llegaron a erosionar su marca debido a que su community manager no estaba a la altura, y reaccionó de manera inadecuada ante determinadas situaciones. No se trata solo de reaccionar rápidamente: a veces, es más importante no hacerlo, o esperar al momento oportuno, o decidir entre el ámbito público o el privado, o estimar si una petición tiene sentido o simplemente "no puede ser y además es imposible". El community manager apunta claramente a un perfil directivo: recoge información, la procesa y analiza, y toma decisiones en función de la misma manejando un conjunto de habilidades determinado.

Indudablemente, a gestionar comunidades se aprende gestionando comunidades: llegar a tener un buen perfil de community manager requiere un cierto nivel de experiencia, y una definición clara dentro de la compañía. Ser "la voz de la empresa en la red" precisa de un perfil que no suele ser simplemente "un becario espabilado" (aunque pueda haber becarios verdaderamente muy espabilados que maticen esta aseveración), sino una persona capaz de analizar situaciones con un criterio sólido, y acceder, por ejemplo, a un directivo determinado para solicitar su participación en un tema específico. Tan malo es el community manager que no ve la importancia de un discreto comentario en un foro que puede acabar escalando hasta la categoría de escándalo, como el que sobrevalora otro que carecía de importancia y acaba sobrerreaccionando y creando un problema donde no lo había. La gestión de comunidades tiene mucho de científica, de trabajo de métricas, de evaluación de flujos de tráfico, y se apoya en herramientas cuantitativas sofisticadas que se complementan, además, con una adecuada "mano izquierda" y experiencia en comunicación. El buen community manager no solo gestiona emergencias e incendios, sino también se convierte en un muy buen detector de oportunidades y tendencias, pudiendo llegar a tener una verdadera influencia sobre la estrategia de la compañía: en muchos sentidos, maneja un auténtico focus group permanente, una herramienta que puede llegar a tener mucho valor.

¿Qué dice la red de su empresa, de su marca, de sus productos, de su competencia? ¿Existen conversaciones al respecto? ¿Participa en ellas? ¿Extrae de ellas la información adecuada? Es el momento de preguntar a su community manager.

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Community Manager Engage Online.

Slattery Communications is seeking to appoint a Community Manager (account manager level) for its expanding online digital media division, Engage Online.  The company has managed numerous campaigns for leading Irish and International brands. The ideal candidate should have excellent interpersonal skills, editorial skills, be seamlessly integrated into the social media world, have excellent networks and have strong technology/ programming skills.  If you are someone who lives and breathes the internet both on and offline then this could the job for you.

The Role

The candidate will report directly to the Head of Slattery Communications’ Engage Online Division and be able to work across its consumer, corporate and sports divisions.  The vision for the post is to grow the  digital practice and to expand the range of work with existing and new clients.

Skills.

The ideal candidate should be able to demonstrate:
Integration/Understanding of the Digital World

• Strategic understanding of the role of digital media and be able to implement robust programmes.
• Has a presence in the online community and takes an active role in helping to build the social media environment both online and off.
• Be an active blogger, twitter and social media participant.
• Has excellent writing skills and yearning to communicate.
• Is a self-starter.
• Has the ability to develop stand alone online initiatives and able to seamlessly integrate online solutions with existing traditional PR and marketing programmes.
• Is an evangelist for all things digital and constantly looking for the ‘next best thing’
• Can develop the delivery systems and budgeting for ambitious online campaigns.
• Ability to  execute social media and other digital campaigns.
• Ability to contribute to budgeting, forecasting and planning for the division.
• Comfortable with report writing and demonstrating a return on investment for clients including analytical and monitoring software.
• Eager to find new commercial opportunities from existing client base and to uncover new projects.
• Willing to expand the company’s blog, website, Facebook, Twitter and LinkedIn presence.

Network

• A strong network of online and offline contacts.
• Is able and willing to present to national forum on online and social media.
• Is able to grow networks on clients’ behalvesand manage engagement strategies.
• Happy to invest personal time in attending relevant events, networking evening and conferences.

Technical Skills

• Ability to produce, edit and direct multimedia content including video and audio.
• Undertands SEO and experience with running Ad Words and banner campaigns.
• Capable of rapid content development and online deployment.
• Indepth technical skills including:
• Full understanding of productivity suites covering Microsoft Word, Excel, Powerpoint and Access.
• Video and audio editing skills including Premier Pro, AfterEffects and Audition.
• HTML, web development and programming skills including application development including PHP.
• Comfortable with FBML including building of tabs and custom pages.
• Advanced design skills including Photoshop and Illustrator.
• Accustomed with digital hardware including HD Video and Audio recorders. 

Personality

• Strong interpersonal skills
• Driven and results orientated.
• Confident.
• Self starter.
• Creative.
• Ambitious.
• Technically minded balanced with commercially driven.
• Multi tasker.
• Thrives under pressure.
• Will do what it takes to get the job done.
• Is a sharer and contributor.
• Team player.

Support

This role will be matched with a remuneration package based on experience and abilities.  Full back up services will be provided through the team of 22 colleagues along with strongly managed finance, IT and HR departments.

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