Por Roberto Carreras  

Costaba ponerle un título a éste post, ya que traducir el término comúnmente aceptado en Estados Unidos, Social Media Policy, no es tarea sencilla.

Conversando en Twitter con @Gonzalomartin, @oscardcoca, @nachobruyel, @rlcesar, @franmmorales, @ernestriba y @CrisAlcazar, llegamos a la conclusión de la necesidad de utilizar un término no imperativo, sino relacionado con una serie de pautas que establece la compañía con el objetivo de alentar, y no desanimar u obligar, a los empleados para que sean los motores de la participación de la empresa en la web social; no sólo por el beneficio de la compañía, sino también por el suyo propio.

Después de unos cruces de tweets llegamos a la conclusión de que lo mejor sería apostar por “Guía de participación en Social Media”, ya que política, manual o normas son palabras que suenan más a obligación que a invitación.

Últimamente se está produciendo un interesante debate entorno a la gestión de los Social Media por parte de la empresa o de agencias externas. Personalmente, creo que el camino debe ser desde lo último a lo primero, es decir, desde la agencia o la persona externa, bien a través de formación o de gestión, hacia la gestión interna por parte de la compañía.

Las pymes deberían apostar por implicarse desde el punto de partida, mientras que las grandes y medianas recurrir a la externalización, tal como ha sucedido con Telefónica y la gestión por parte del equipo de Territorio Creativo (en vuestra casa os doy mi más sincera enhorabuena), para después interiorizar su uso.

 La “Guía de buenas prácticas en Social Media” no marca la estrategia del uso que la empresa hace de la web social, sino que debe marcar las pautas, principios o puntos importantes para que los empleados puedan conocer, formarse, participar y ser los motores de la adaptación corporativa al nuevo entorno. Y, probablemente, su verdadero valor radique en convertirse en el reflejo de la apuesta que realiza la compañía por participar y conversar de manera transversal de dentro hacia fuera.

Sin embargo, son todavía pocas las compañías que deciden crear unas pautas (según un estudio de Manpower el 29% en EEUU y un 11% en EMEA). Quizá porque son pocas también las que de verdad apuestan firmemente y no ven la necesidad de dar el paso. Paso que debería estar precedido de formación exhaustiva para que un puñado de ideas y consejos reflejados en papel no caigan en saco roto.

Sin embargo, igual que la estrategia debe ser específica para cada empresa, la guía también debe serlo en función de los objetivos de la propia compañía. Simplemente quería compartir unos consejos porque el tema me parece interesante y porque he investigado mucho sobre él para redactar una.

Si los empleados ya utilizan éstas herramientas en el trabajo no prohíbas su uso, aprovecha el conocimiento que tienes dentro. El proceso es lento, arduo pero, teniendo claro el uso que la empresa hará de la web social, es importante tener claros una serie de puntos:

• Localiza a los entusiastas de la web, a los que ya las utilizan, tal como está haciendo Telefónica Latinoamérica para implementar su proyecto Comunica 2.0.
• Reúnelos y otórgales la visibilidad que esperan encontrar. Un excelente ejemplo es Zappos con su listado de empleados en Twitter y lo que twittean recogido en un espacio común.
• Demuestra que confías en ellos plenamente.
• Una vez demostrado el voto de confianza y el apoyo a su uso, es necesario elaborar una serie pautas básicas sobre lo que es aceptable o lo que se sale del tono (la propia guía).
• Incentiva su participación dándoles visibilidad y marcando unos objetivos previos que puedan ser medidos y recompensados.
• Conviértelos en los mejores evangelizadores, formadores y portavoces internos.
• Implica a todas las áreas de la empresa a las que afecta la web 2.0, no sólo a Marketing, Publicidad o Comunicación. Empleados de Ventas, Recursos Humanos, desarrollo de producto, operaciones… Necesitan también adaptarse al nuevo entorno.

Dar voz a los empleados es importante y si la web social se caracteriza por crear un nuevo escenario en el que las empresas están obligadas a escuchar, lo mejor es comenzar haciéndolo con la gente de dentro. No se trata de fijar las pautas sobre lo que la compañía ha hecho hasta ahora, sino de marcar el camino a seguir durante los próximos años. Y de confiar en ellos, más que llevar a cabo algún despido por usos de Facebook, como leemos constantemente.

La guía debe incluir contenido sobre lo que es la web 2.0 y las herramientas disponibles, que no se limitan sólo a Twitter o Facebook. Debe ir más allá e incluir blogs interesantes para leer, indicaciones para comentar en ellos, comunidades específicas de interés, herramientas de colaboración, beneficios de su aplicación al trabajo, etc. Una buena guía debe concienciar sobre la amplitud de los Social Media y del cambio que suponen, más ser un mero listado de las herramientas disponibles.

Principios fundamentales para la gestión de los Social Media:

• Transparencia (como refleja Kodak): Si eres empleado y usuario de las redes sociales y tu empresa no tiene una política al respecto, habla de ello antes de hacer un mal uso o meterte en problemas que puedan generar un conflicto que acabe con el despido. Una guía es algo bueno para la empresa, el trabajador y para crear un entorno propicio para un entorno de colaboración y conocimiento.


• Moderación (como refleja Intel en cuanto a la moderación de comentarios externos): “El bueno, el malo, pero no el feo”. Si el contenido que otros usuarios vuelcan en nuestros medios es desfavorable o negativo pero en el contexto de la conversación se aprueba. Si, por el contrario, el contenido es ofensivo, denigrante y fuera de contexto se elimina.


• Aportar Valor (como refleja IBM hablando del contenido): Es valor añadido si te ayuda y ayuda a tus compañeros, a tus clientes o a nuestros partner en su trabajo y a resolver problemas; si contribuye a mejorar conocimientos y habilidades; si contribuye, directa o indirectamente, en la mejora de productos, procesos y políticas; si construye y da sentido a la comunidad y los valores de IBM.

Lo importante en el nuevo paradigma que vivimos es que la marca para que el empleado trabaja es importante, pero también lo es su propia marca personal. Nunca antes los empleados habían tenido la posibilidad de crecer y generar conocimiento entorno a esa área en la que son expertos. La satisfacción personal y el reconocimiento tanto de la propia compañía como de públicos externos son un valor en sí mismos, pero el objetivo de la empresa debe prevalecer por encima de intereses personales. 

De ahí la necesidad de guiar al empleado a través de una serie de consejos que enumero y que cada compañía debe completar según sus objetivos y estrategia:

• Piensa antes de publicar.
• Evita comentar temas delicados para la compañía
• Sé coherente con tu empresa y contigo mismo
• Sé transparente
• Diferencia lo personal de lo profesional
• Sé honesto
• Protege a los clientes, socios y proveedores
• Sé auténtico
• Eres el responsable del contenido
• Aporta valor
• Es una conversación
• Entusiasma
• Conviértete en un líder de opinión en tu segmento
• No dejes de aprender con paciencia
• Sé generoso
• Escucha
• Participa

Queda mucho camino por recorrer y quizá éstas ideas mañana no tengan sentido, pero es interesante al menos aprender de los que ya han decidido dar el paso. Por ello, os recomiendo un interesante eBook “Corporate Social Media Policies”, a la plantilla elaborada por Shift Communications (que ya elaboraron la primera plantilla sobre la Nota de Prensa 2.0) y a algunos ejemplos interesantes:

Reuters, IBM, BBC, Ogilvy, Intel, Cisco, Kodak, Gartner, GM, The Coca-Cola Company, SAP, EDELMAN, Sun Microsystems, Sun Blogs, Telstra, Yahoo!, Walmart.

06 May 2010
Publicado por Roberto Carreras
Roberto Carreras trabaja como consultor de comunicación 2.0, además es profesor colaborador en la Universidad Antonio de Nebrija. Puedes seguirle en su blog, en twitter y en sus aportaciones en Yorokobu.

Fuente: eTc El blog de Marketing en Español  
Imagen: Social media  

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