Por Juan Carlos Cubeiro 
Vivimos
una era en la que ya no es suficiente informar, hoy en día tenemos que
comunicarnos, y es exactamente eso lo que nos permite la Comunicación
2.0. La capacidad, no solo de que los electores se dirijan a nosotros
sino que además podemos responderles, logra resultados que ningún otro
medio de comunicación puede alcanzar, convirtiendo un proceso que era
meramente de información, en un proceso dinámico de comunicación de dos
lados. Pero los beneficios no se detienen allí, ya que las redes
sociales no sólo permiten que el elector se comunique con nosotros, sino
que además lo convierte en emisores de nuestro mensaje. 
Si el nuevo modelo de Comunicación Política hacia
el que nos dirigimos está basado en un enfoque ciudadano, es decir, está
claramente orientado a éste a través de la escucha activa, las
tendencias actuales de marketing sitúan a las personas en el centro.
Esto, que a priori puede parecer una obviedad, en el sentido de que es
lógico que toda empresa, servicio, partido político, administración,
etc., dirija la mirada hacia su cliente, público objetivo o destinatario
de sus políticas, no ha sido así siempre.
El marketing de las personas no se limita a investigar previamente las necesidades, intereses, prioridades, etc., para adaptar su oferta a todo ello. En primer lugar este nuevo modelo ‘humaniza’ el mercado hasta el punto de situar al ciudadano, no al individuo anónimo, en el centro neurálgico de todo lo que suceda desde el momento en que se establezca una relación entre ambos. A través de la escucha, la respuesta, la gestión de ésta y el feed-back se convierten en elemenos fundamentales.
Una de las claves en la práctica de este nuevo modelo se encuentra en el desarrollo de la web social, que permite, precisamente, aplicar elementos de la escucha activa y dar de ese modo un mayor protagonismo a los destinatarios en el proceso comunicativo. Como puede comprobarse en este vídeo esta nueva realidad está modificando el contexto en el que desarrollan su actividad los medios de comunicación tradicionales.
En Política la implementación de este modelo puede tener consecuencias positivas inmediatas que, en mi opinión, permitirán combatir el desapego de los ciudadanos en la medida en que el nuevo enfoque sea aceptado por instituciones y responsables políticos. Éstas son algunas:
- Personalización de los mensajes.
- Mayor interacción.
- Reciprocidad en la Comunicación.
- Incentivación del interés por los contenidos.
- Gestión política compartida con los destinatarios.
- Horizontalidad frente a verticalidad.
- Mayor atención a las preferencias personales.
- Segmentación de los públicos y mayor potencial para la targetización.
- Fragmentación de los mensajes.
- Reducción del ruido en el proceso comunicativo.
- Mejor gestión del impacto de los mensajes y acciones políticas.
En el caso de las campañas electorales el desarrollo de este nuevo modelo comunicativo está teniendo un efecto inmediato. Los planteamientos no pueden ser ya los mismos. Sin olvidar los medios tradicionales, las campañas en la actualidad deben responder a los nuevos retos de la relación con la sociedad.
Con todos estos cambios es evidente que las campañas electorales ya no serán como antes. En gran medida ya no lo son y si lo fueran estarían condenadas a no alcanzar resultados deseables. Digo esto aunque hay que tener en cuenta que no debemos cambiar aquello que funciona, es decir, que si existen técnicas clásicas efectivas tenemos que seguir usándolas.
Esta nueva visión deja incompleta la recomendación que hacía años atrás Joseph Napolitan, considerado padre de la Consultoría Política en el mundo. Él afirmaba que había tres pasos para ganar cualquier campaña:
1.- Decide qué vas a decir.
2.- Decide cómo y a quién se lo vas a decir.
3.- Dilo.
Estas sugerencias, basadas en tres aspectos tan simples y básicos, a la vez que imprescindibles en una campaña electoral quedarán obsoletas si a ellas no sumamos una visión más cercana a la escucha activa. Al final se trata de hacer más horizontal el proceso comunicativo y no tan vertical como se ha venido planteando. La gente ya no espera lo que va a recibir del cielo… promueve lo que debe recibir en su entorno más inmediato.
Fuente: ENFOQUE CIUDADANO
El marketing de las personas no se limita a investigar previamente las necesidades, intereses, prioridades, etc., para adaptar su oferta a todo ello. En primer lugar este nuevo modelo ‘humaniza’ el mercado hasta el punto de situar al ciudadano, no al individuo anónimo, en el centro neurálgico de todo lo que suceda desde el momento en que se establezca una relación entre ambos. A través de la escucha, la respuesta, la gestión de ésta y el feed-back se convierten en elemenos fundamentales.
Una de las claves en la práctica de este nuevo modelo se encuentra en el desarrollo de la web social, que permite, precisamente, aplicar elementos de la escucha activa y dar de ese modo un mayor protagonismo a los destinatarios en el proceso comunicativo. Como puede comprobarse en este vídeo esta nueva realidad está modificando el contexto en el que desarrollan su actividad los medios de comunicación tradicionales.
En Política la implementación de este modelo puede tener consecuencias positivas inmediatas que, en mi opinión, permitirán combatir el desapego de los ciudadanos en la medida en que el nuevo enfoque sea aceptado por instituciones y responsables políticos. Éstas son algunas:
- Personalización de los mensajes.
- Mayor interacción.
- Reciprocidad en la Comunicación.
- Incentivación del interés por los contenidos.
- Gestión política compartida con los destinatarios.
- Horizontalidad frente a verticalidad.
- Mayor atención a las preferencias personales.
- Segmentación de los públicos y mayor potencial para la targetización.
- Fragmentación de los mensajes.
- Reducción del ruido en el proceso comunicativo.
- Mejor gestión del impacto de los mensajes y acciones políticas.
En el caso de las campañas electorales el desarrollo de este nuevo modelo comunicativo está teniendo un efecto inmediato. Los planteamientos no pueden ser ya los mismos. Sin olvidar los medios tradicionales, las campañas en la actualidad deben responder a los nuevos retos de la relación con la sociedad.
Con todos estos cambios es evidente que las campañas electorales ya no serán como antes. En gran medida ya no lo son y si lo fueran estarían condenadas a no alcanzar resultados deseables. Digo esto aunque hay que tener en cuenta que no debemos cambiar aquello que funciona, es decir, que si existen técnicas clásicas efectivas tenemos que seguir usándolas.
Esta nueva visión deja incompleta la recomendación que hacía años atrás Joseph Napolitan, considerado padre de la Consultoría Política en el mundo. Él afirmaba que había tres pasos para ganar cualquier campaña:
1.- Decide qué vas a decir.
2.- Decide cómo y a quién se lo vas a decir.
3.- Dilo.
Estas sugerencias, basadas en tres aspectos tan simples y básicos, a la vez que imprescindibles en una campaña electoral quedarán obsoletas si a ellas no sumamos una visión más cercana a la escucha activa. Al final se trata de hacer más horizontal el proceso comunicativo y no tan vertical como se ha venido planteando. La gente ya no espera lo que va a recibir del cielo… promueve lo que debe recibir en su entorno más inmediato.
Fuente: ENFOQUE CIUDADANO
Del storytelling al microblogging
Del storytelling al microblogging
Publicado en: Cuadernos de Comunicación Evoca (4º Comunicación política 2.0) (versión pdf del artículo) (versión pdf del Cuaderno) Presentación pública del Cuaderno (23 de febrero de 2011, Madrid)
“El boca a boca no se crea. Es co-creado. La gente solo propaga tu virus si hay algo en él para ellos.” Hugh McLeod, en Twitter
La noche de fin de año de 2010, Twitter vivió su enésimo récord: 7.000 twetts por segundo, solo en Japón. A pesar de la excepcionalidad de la fecha y su importancia en el país nipón donde es tradición, por ejemplo, recibir puntualmente cartas de felicitación a principios de año, el hito no es único o local. Ni será el último. Desde que fuera creado por Jack Dorsey en 2006, la plataforma no ha dejado de crecer a un ritmo vertiginoso. Twitter compite (coexiste) con realidades tan potentes y atractivas en la gestión de datos, imágenes o contactos, como Facebook, YouTube o Google. ¿Dónde radica su atractivo, en el mundo complejo y sofisticado, enriquecido permanentemente, de la sociedad digital? La respuesta: en la simplicidad.
A pesar de su versatilidad en aplicaciones y usos (muchísimos de ellos desconocidos para la inmensa mayoría de usuarios), así como de su naturaleza híbrida entre red social y nuevo canal o espacio de comunicación global[1], su extraordinaria capacidad para enlazar redes y espacios personales en Internet o recoser digitalmente los objetos, fragmentos y datos a nuestro alcance, su base continúa siendo extraordinariamente simple: un mensaje breve, limitado, escrito “letra a letra”, personal. Casi artesanal.
No es de extrañar que resulte, hasta cierto punto, incomprensible su atracción. Pero la realidad parece imponerse a los que creen poseer las claves de la lógica. Así, los últimos datos (200 millones de usuarios, 15 millones de nuevos usuarios al mes…) parecen contradecir la predicción crítica de Nicholas Negroponte, creador del MediaLab del Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT) que, recientemente, afirmaba: “no creo que Twitter dure mucho tiempo”. El autor de Ser digital cree que Twitter “es un lugar donde se pierde mucho el tiempo, aunque sí me parece interesante que se puedan emitir pequeños mensajes con facilidad, directamente”.
No parece que los usuarios crean que pierden el tiempo, de momento, parece que lo ganen. O que les guste “perderlo” así: siguiendo, enlazando, retwitteando y… escribiendo. La popularidad, el potencial y el magnetismo digital del microblogging ofrecen un caudal de oportunidades para la comunicación relacional. También para la política. Pero para otra política: la que relaciona personas con personas. Y, desde esa base, construye redes, alianzas, compromisos y acciones.
El microblogging, como la micropolítica, tiene unas poderosas razones que lo explican. Razones que son argumentos para la esperanza y se nutren de fundamentos más profundos que se entrelazan en la naturaleza humana del pensamiento, del relato y la comunidad.
1. EL PENSAMIENTO BREVE ha sido devaluado y despreciado, durante mucho tiempo, por la hegemonía académica y socioeconómica. Una mezcla de soberbia intelectual que disfrazaba una concepción jerárquica, patrimonial y acumulativa del saber y del poder ha ninguneado lo breve. Pero la fragmentación social, la democratización del saber[2], (incluyendo, también, la superficialidad y volatilidad del pensamiento en la sociedad líquida), y la fascinación y necesidad de lo básico y nuclear en un mundo complejo, ha recuperado, reivindicado –y redescubierto- una amplia gama de recursos filosóficos, de pensamientos de extraordinaria pureza y esencia. Hay una mirada, nueva, hacia lo fundamental, lo profundo.
La fuerza de los aforismos históricos, principios morales, éticos o filosóficos protagonizados por los antiguos pensadores y otros protagonistas de la literatura, las artes y las ciencias humanas han demostrado su radicalidad y su vitalidad para resistir y aflorar, con permanente vigorosidad y actualidad, en la sociedad masificada y cacofónica de nuestros días. Volvemos a los clásicos, sí. Amamos su brevedad, pero no por pereza intelectual o incapacidad. Amamos lo breve por su naturaleza de principio, de pilar, de fundamento. Porque necesitamos construir lo complejo desde lo básico. Porque necesitamos certezas, que son más valores que teorías. Buscamos el pensamiento breve, pero profundo, por su capacidad para iluminar –para abrirnos los ojos y la mente- en medio del caos, la incertidumbre o la duda.
Twitter ha sabido responder a esta demanda. Mejor dicho, la ha acogido, con su formato y su plataforma. James Geary, en su libro El mundo en una frase, nos da las cinco leyes de los aforismos: 1. Debe ser breve; 2. Debe ser definitivo; 3. Debe ser personal; 4. Debe contener algún giro; 5. Debe ser filosófico. El microblogging expresa, con su capacidad y amplificación relacional, gracias a la tecnología, estas leyes con gran eficacia y naturalidad.
2. EL RELATO LO ES TODO. En el libro “Storytelling”, de Christian Salmon, se narra una campaña de George Bush. “Mi mujer, Wendy, fue asesinada el 11 de septiembre[3] de 2001 por terroristas…”. Así empieza Ashley’s Story, el vídeo principal de la campaña presidencial de George Bush para las elecciones de 2004, que fue difundido por televisión y a través de folletos y llamadas telefónicas.
Tuvo un éxito increíble e hizo decantar muchísimos votos a su favor. El vídeo apelaba a los sentimientos, contaba una historia personal, hablaba de un tema importante y lo situaba en un contexto que la gente podía comprender. Un gran relato, que mostraba a Bush como un ser casi divino pero con gran humanidad, mostrando que el 11S también había llegado a la América profunda.
El uso de relatos durante la campaña estadounidense de aquel año fue también refrendado por James Carville, asesor de los demócratas estadounidenses. Para Carville, a John Kerry, candidato contra Bush, le faltaba una historia. «Los republicanos dicen: ‘Vamos a protegeros de los terroristas y de los homosexuales. En el partido demócrata decimos: ‘Estamos a favor del aire puro, de mejores escuelas, de una mayor cobertura sanitaria’. Ellos cuentan una historia, nosotros recitamos una letanía». Otro asesor demócrata, Stanley Greenberg, empleaba una sugerente frase al referirse a la contienda política entre los líderes y los partidos políticos: “El relato, la narración, es la llave de todo.” En consecuencia, el partido (y el político) que tiene la mejor historia, gana.
La construcción del propio relato debe sustentarse sobre la base de los valores e ideas que queremos transmitir. Antonio Núñez lo define como “una herramienta de comunicación estructurada en una secuencia de acontecimientos que apelan a nuestros sentidos y emociones”.
3. DE LO COLECTIVO A LA COMUNIDAD. La narración siempre ha sido el vehículo para transmitir experiencias. Hoy en día el poder de Internet multiplica la capacidad de expansión del relato porque aumenta la capacidad de los narradores, de las voces. Las posibilidades virales de la cultura digital pueden amplificar el mensaje implícito en el relato político, dada su capacidad de propagación, multiplicación y transmisión.
Lo interesante de un relato en política, de convertir una historia en algo vivo que evoluciona y cuyo mensaje queda en el cerebro de quien lo escucha, es que se percibe, generando una emoción que es recordada y, por tanto, compartida. Las emociones y las percepciones, como elementos centrales de la comunicación política, se abren paso con fuerza. Es la recuperación de la palabra como pilar.
Palabras que generan imágenes, consolidan marcos conceptuales previos y son la antesala de las emociones. Cuando se tiene claro el relato es mucho más sencillo establecer esas palabras, mensajes directos, cortos y concisos, que refuerzan la narración. Esos pequeños mensajes, en forma de frase o de ventana a otros espacios (a través de la capacidad de enlazar en la red), se convierten en armas de comunicación política, que permiten otra narrativa política muy diferente de la publicitaria, de naturaleza analógica.
Estamos hablando y escuchando, a la vez. Conversar y enlazar. Canales como redes, redes como comunidades, que reescriben y redibujan las fronteras geográficas, ideológicas o culturales. El microblogging es comunicación corta y directa, pero su potencial para generar comunidad en construcción a través de una comunicación-flujo, así como la posibilidad de empoderar a la multitud desde el compromiso personal para organizar la acción social es una de las grandes oportunidades para la política.
A MODO DE CONCLUSIÓN. El microblogging permite pensar (breve, esencial), comunicarse (en un permanente relato coral) y organizarse (como comunidad) con una gran adaptación a la propia cotidianeidad. La presencia de dispositivos móviles con gran capacidad de transmisión, conectividad, almacenamiento y procesamiento sitúan el pensamiento, la comunicación y la organización en la palma de la mano.
La vida móvil nos lleva a la política móvil, en movimiento. De nuevo los clásicos renacen, transformados en focos de claridad, ofreciéndonos lo básico: una visión de la vida y de la naturaleza humana, que –fundamentalmente- sigue siendo la misma a lo largo de nuestra historia.
En la Grecia Antigua, los peripatéticos, creían que la educación y el pensamiento solo eran posibles en movimiento (en largos paseos) y en comunidad (haciendo de la discusión y del debate, la esencia de la filosofía). Estar en movimiento mientras se habla, saltando de disciplina a disciplina, era la condición indispensable para el discurrir, el discernimiento y la sabiduría. Hay algo de peripatético en el microblogging. Somos lo que pensamos[4]. De ahí la oportunidad para la nueva comunicación política. Porque puede -está en su semilla- transformar, también, la acción y la organización política.
Bibliografía:
Antología de Citas
AMELA, Víctor. Ediciones Styria, 2010. Barcelona.
Cómo hablar de los libros que no se han leído.
BAYARD, Pierre. Editorial Anagrama (Colección Argumentos), 2008. Barcelona.
Explica’t amb una història
CANALETA, Pau. Editorial UOC, 2010
El mundo en una frase (Una breve historia del aforismo)
GEARY, James. Ediciones Ceac, 2007. Barcelona.
¡Será mejor que lo cuentes! Los relatos como herramientas de comunicación
NÚÑEZ, Antonio. Empresa Activa, 2007
La historia comienza. Ensayos sobre literatura
OZ, Amos. Ediciones Siruela, 2007. Barcelona.
Storytelling. La máquina de fabricar historias y formatear las mentes
SALMON, Christian. Ediciones Península, 2008. Barcelona.
[1] Jack Dorsey dijo: “No considero que Twitter sea una red social, sino una herramienta de comunicación. Puedes construir una red social encima de Twitter, ya que no son más un directorio de nombres. A Twitter lo consideramos una plataforma de comunicación”.
http://www.elpais.com/articulo/internet/Twitter/red/social/herramienta/comunicacion/elpeputec/20090325elpepunet_2/Tes
[2] “El significado de ’saber’ ha cambiado de ser capaz de recordar y repetir información, a ser capaz de encontrarla y usarla.” Herbert Simon (1916 – 2001). Premio Nobel de Economía
[3] Otro relato conmovedor se ha producido estos días con motivo del atentado en Tucson, Arizona, contra la congresista Gabrielle Giffords (8 enero de 2011). En él murió una niña de 9 años, Nacida el 11 de septiembre, convirtiéndose en un símbolo de la tragedia por haber llegado al mundo el día del peor atentado en EEUU.
http://www.elpais.com/articulo/internacional/Nacida/septiembre/elpepiint/20110110elpepiint_4/Tes
[4] Esta es la primera línea del Dhammapada, una colección de aforismos de Buda compilada originalmenteen el norte de la India durante el siglo III a.C. (coetáneo de Aristóteles, pues), y escrita en Sri Lanka unos dos siglos después. Buda era una gran orador y explicador de historias, pero no un escritor.
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