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Economía conductual: La aversión a la pérdida y la contabilidad mental


La aversión a la pérdida y la contabilidad mental 

Behavioral_economics.jpgPor Ernesto Garrido 

La economía del comportamiento estudia las tendencias cognitivas y emocionales humanas y sociales para comprender las decisiones económicas y como afectan a los precios de mercado, beneficios y a la asignación de recursos. Es una de esas ramas del saber en auge, que conociéndola y utilizándola de forma sistemática, pueden ayudar a que la balanza se incline de nuestro lado durante una venta.

El marketing no sólo consiste en superar a la competencia, sino también en convencer a los compradores de que gasten ahora su dinero en nuestra empresa.

Cualquier vendedor sabe que, una cantidad cualquiera de dinero en el bolsillo propio tiene un valor superior que si lo cambiamos por cualquier otro producto o servicio. En términos generales y en su subconsciente, esta aversión a la pérdida guarda una relación 2,5: al ser humano le da igual perder 10 euros que ganar 25.

En su libro Leyes del miedo: más allá del principio de precaución el abogado Cass Sunstein cita algunos experimentos al respecto:

A algunas personas se les daba inicialmente ciertos artículos (tazas, barras de chocolate, binoculares, etcétera) y se les preguntaba cuánto habría que pagarles para que los devolvieran, y a otras personas similares, que no recibían los mismos artículos, se les preguntaba cuánto tendrían que pagar para obtenerlos. Las personas que inicialmente habían recibido los artículos los valoraban mucho más que aquellas que no los habían recibido inicialmente.


La economía del comportamiento ha conseguido identificar diferentes sesgos que se traducen en conductas humanas de resistencia como pueden ser el status quo o el efecto dotación. Los sesgos están basadas en el principio de que las emociones experimentadas en el presente-ahora-son especialmente importantes para el hombre, mucho más que ganancias, satisfacciones, rentabilidades o beneficios futuros.

Estas limitaciones--ya clásicas--conforman el campo de batalla en el que se mueve un vendedor que suele ir cargado con tradicionales armas como son el pago diferido, la venta a plazos o los descuentos.

Por tanto, a la hora de vender hay que buscar fórmulas para reducir al mínimo la aversión a la pérdida y una de ellas es entender la contabilidad mental del consumidor y cómo afecta a la toma de decisiones. Richard Thaler--el primer investigador que estudió el fenómeno--y Cass Sunstein la definen en Un pequeño empujón como el “sistema (a veces implícito) que se usa para evaluar, regular y procesar el presupuesto” en las personas.

Desde entonces, las consecuencias--no sólo a nivel individual, sino macroeconómico--de la contabilidad mental intrigan a los estudiosos de la economía, el consumo y la determinación del precio.

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13.03.2010

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Fuente: Amalgama de letras  
Imagen: Behavioral economics  


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