Más allá del producto o el servicio, el factor humano recupera su protagonismo en la relación entre empresa y cliente. Internet ha generado en todas las organizaciones un profundo cambio en la estrategia de imagen, comercial y de negocio en general. Las reglas del juego hablan ahora de escuchar, interactuar, satisfacer, personalizar, en definitiva, de conectar al máximo.
Por Andy Stalman
Hace pocos días, en una presentación a un cliente, Ken Cato intentó transmitirle que uno de los desafíos del diseño no consistía en hacer mucha cantidad, sino todo lo contrario. Poder elegir un nombre entre miles o un logo entre miles o una dirección estratégica entre decenas es el verdadero desafío. Mientras intento centrar las ideas para este artículo, me viene a la mente esa discusión entre Ken y el cliente y trato de sintetizar al máximo aquellos desafíos para las marcas y las empresas en 2010. Al menos lo intentaré.
Cuéntele al mundo. Herramientas como Facebook, Twitter y YouTube me permiten decirle ya no a cinco personas, sino a miles, el placer (la lista no es muy larga) o la insatisfacción (podríamos escribir tomos interminables) que me produce una empresa, marca, producto o servicio, inmediatamente después de interactuar con ellos.
¡Se acabó la época de los secretos! Cada cliente satisfecho es ahora un refuerzo, un motor para su empresa, y cada cliente insatisfecho potencialmente puede dañar su negocio, incluso antes de salir al mercado. Ahora, hay más de un incentivo y de mil motivos para todas las empresas para hacer las cosas bien para sus clientes.
Las marcas están escuchando (al menos muchas empezando a escuchar). Usted, yo, como clientes estamos hablando en Twitter y Facebook, por ejemplo, pero las empresas también están comenzando a escuchar. Lo más probable es que si usted pone una queja a través de una de estas herramientas, la empresa le responderá directamente a usted. O al menos eso sería lo lógico. Cuanto camino por recorrer en este aspecto aún. En Estado Unidos, por ejemplo, la mayoría de las grandes empresas no permitirá que aparezca un comentario negativo sin responder a su inquietud inmediatamente. No es que en Estados Unidos sean mejores, pero en este sentido España podría crear un estándar sin copiarse de nadie. Queda mucho por hacer.
Trabajar con más fuerza que nunca
Con la economía luchando para recuperarse y el desempleo en los máximos históricos, todos los "empleados de cara al cliente" deberán emplearse a fondo este año para atraer, satisfacer y mantener a sus clientes. Las perspectivas de empleo siguen siendo escasas en 2010, y cada empleado quiere mantener el tipo de trabajo que tienen. Este año, el esfuerzo de todo el mundo estará centrado en ello. Las empresas deben cuidar este detalle.
No es sólo el producto
Muchas veces es la forma en que se entrega. El posicionamiento de la marca de venta de zapatos on line Zappos es "Impulsados por la Atencion al Cliente”. Con la compañía recientemente vendida a Amazon por casi mil millones de dólares, no se puede negar que el servicio al cliente puede crear empresas. Zappos ha demostrado que puede hacer dinero vendiendo zapatos a través de Internet ofreciendo un servicio gratuito de envío en ambos sentidos (es decir que también los recoge).
Amazon y Zappos son empresas que realmente no venden productos, sino que son un canal de servicio al cliente para vender cualquier producto. Si todas las cosas fuesen iguales, el cliente seguiría comprando en Zappos y Amazon, porque sabe que puede contar con ellos. Este es el año que todas las empresas verán a los servicios como uno de los pilares más relevantes para mantener a sus clientes comprándoles. (¡Vaya desafío que tiene España y sus empresas por delante!)
Lo más importante es Usted
La tecnología ha permitido a las empresas personalizar mi visita cuando voy a comprar en su sitio web. Cuando visito el sitio de Amazon, me dan la bienvenida por mi nombre y me sugieren cosas que tal vez quiera comprar sobre la base de lo que he comprado en el pasado. Este es el tipo de personalización que espero cuando voy a cualquier tienda o negocio en donde soy atendido cara a cara (¿Queréis un buen ejemplo? Macedonia de la calle Miguel Ángel. Veréis como Olga, la señorita que atiende, sabrá perfectamente bien vuestro nombre, gustos y caprichos. El sitio no es ni el más lindo del barrio, ni el más barato, pero la atención al cliente es extraordinaria).
Cuando llego a un hotel, quiero que me saluden por mi nombre si he estado allí antes o si soy un miembro de su programa de viajero frecuente (Oh!, el Four Season´s, que bien lo hace). Con la inmediatez, la personalización y la rapidez de este (Nuevo) mundo de Internet, el servicio al cliente es lo que el cliente está esperando. Está claro que la dificultad se plantea porque los estándares varían según cada persona. Este año, más empresas personalizaran su experiencia de compras o de servicios ya sea on line o en persona, porque eso es lo que deseamos.
El Servicio on line se reinventa
Ya hay que empezar a olvidarse del tiempo de retraso en la respuesta de un correo electrónico o la espera de recibir una llamada en respuesta a la nuestra. Este año, varios sitios web nos han permitido chatear directamente con las personas de servicio al cliente (a través del chat o del video). ¿Quieres chatear desde tu teléfono directamente con la empresa? No hay problema. ¿Quieres conectarte vía Skype con ellos?
Hace pocos días, cuando hacíamos la portabilidad de los móviles de nuestra empresa a otra compañía, la actual nos consultó el por qué. Una empresa de telecomunicaciones no se enteraba hasta entonces de nuestra gran insatisfacción hasta que no habían perdido ya la confianza en ellos. ¿Es esto un nuevo mundo, o qué?
Todo sobre Usted
Las empresas con las que haces negocios querrán saber todo sobre usted. Una relación cada vez más estrecha con los clientes continuará mientras la economía siga estando como está. Las empresas no pueden permitirse el lujo de perder clientes rentables (será algo muy evidente, pero muchas empresas lo siguen pasando por alto…).
Por ejemplo Accenture trabaja con Procter and Gamble con una nueva tecnología que trata de predecir las preferencias de los consumidores usando motores de optimización. Este año, las compañías continuarán tratando de saberlo todo de ti para hacer que su relación contigo sea tan personal como sea posible.
No todos los clientes que se tienen son rentables. Incluso hay empresas en Estados Unidos que “echan” a algunos clientes si estos les cuestan mucho dinero y les recomiendan que lleven su negocio a otra parte.
Las empresas son humanas
En este nuevo mundo, en el que todo cambia, uno de los factores claves y estratégicos vuelve a la esencia: la persona. Ahora, las compañías de todo el mundo quieren ser “humanas”. En esta era en que volvemos a humanizarnos, en que lo emocional cobra un papel relevante y estratégico, el estar “cerca” es relevante. Cada compañía quiere parecerse a la tienda de la esquina, pero con el poder de fijación de precios globales y la distribución de Carrefour. El presidente Obama continuará poniendo el énfasis en que las medianas pequeñas empresas son el núcleo de los negocios estadounidenses. ¿No les resulta extrañamente cercano y conocido?
Las empresas empiezan a ser conscientes de lo importante que todo esto es para su negocio. Los puntos aquí expuestos deben ser parte de la estrategia de negocios y de la marca, su esencia, personalidad y espíritu debe impregnar todo lo antedicho. La fuerza de una buena marca marcará las diferencias.
Ken terminó diciéndole al cliente que no dude en definir su marca o alguien lo hará por él, y ¡no querrá que sea su competencia!
Un nuevo mundo está llegando. Bienvenidos los cambios para aquellos que deseen triunfar.
Andy Stalman es Director General de Cato Partners Europe
Jueves 4 Marzo 2010
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Fuente: Tendencias 21
Imagen: Top off brands
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Modelos de planificación de marca
Modelos de planificación de marca - Kevin Lane Keller
Hay muchas razones por Kevin Lane Keller es ampliamente considerado como uno de los más notables de planificación estratégica de marca y marketing líderes en el mundo de hoy. Su currículum es impresionante. Actualmente es Profesor de Marketing en la prestigiosa Escuela de Negocios Tuck en Dartmouth College en EE.UU., sino como un consultor que cuenta con clientes de renombre tales como Unilever, Disney, American Express, Procter and Gamble, Levi Strauss y Starbucks.
Además de todo esto Lane, Kevin Keller ha escrito varios libros, entre ellos conocidos títulos, así como la Dirección de Marketing y casos de buenas prácticas en branding. Su obra más notable es quizás Estratégico de Gestión de Marca (1998 y 2002, Prentice Hall), que es de lectura estándar de comercialización para los estudiantes sobre el tema de gestión de marca. Otros trabajos incluyen la publicación de Gestión de Marketing, que fue co-autor con Philip Kotler, que fue incluida en 2008 por el Street Journal de pared, como el más influyente en el pensamiento sexta persona de negocios.
A través de esta colaboración Kotler y Keller forma el referente en la gestión de marketing. La última edición de Dirección de Marketing (publicado en 2009) refleja los cambios más recientes en la teoría y la práctica de marketing. Los temas tratados en el libro incluyen la equidad de marca, análisis de valor al cliente, marketing base de datos, gestión de la cadena de suministro, la segmentación, orientación, colocación, así como nuevas disciplinas tales como el comercio electrónico, canales de híbridos y de comunicaciones integradas de marketing.
Para ser un líder de pensamiento de marketing tiene que venir con una pieza seminal de pensar que los cambios de la forma de pensar. Kevin Lane Keller modelos de gestión de marcas se utilizan en todo el mundo y enseña en muchos programas de MBA.
Las grandes marcas no sólo se producen por accidente. Son como el resultado de una planificación cuidadosa y creativa. Para una marca tenga éxito, estrategias creativas de la marca es necesario desarrollar. En un libro electrónico titulado Marca Planificación, Kevin Lane Keller propone tres herramientas o modelos, para ayudar en la planificación de la marca.
Se trata de modelos complementarios que apoyen mutuamente en términos de tamaño y alcance. Al igual que las muñecas rusas, el primer modelo es un componente de la segunda, y el segundo es un componente de la tercera.
Los tres modelos descritos por Keller pueden resumirse como en primer lugar, el modelo de posicionamiento de la marca. Este modelo describe cómo establecer una ventaja competitiva en la mente de los clientes en el mercado. El segundo modelo es un modelo de resonancia de la marca que se describe cómo crear relaciones intensas y leal con los clientes. El modelo de la tercera y última es el valor de la marca modelo de cadena que describe cómo seguir el proceso de creación de valor con el fin de comprender mejor el impacto financiero de los gastos de comercialización y las inversiones.
Cuando estos tres modelos son combinados, proporcionan crucial perspectivas micro y macro que se requieren para la construcción de marcas. Esto permite a los comerciantes para crear estrategias de marca que maximizar las ganancias y valor de marca a largo plazo, además de poder seguir su progreso a medida que poner en práctica estas estrategias.
una extensa investigación de Keller en la comprensión del comportamiento del consumidor ha mejorado la forma en que muchas empresas aplican sus estrategias de marketing y la forma de construir, medir y gestionar el valor de la marca. Esto ayuda a las marcas de mejorar el diseño, ejecución y evaluación de programas de marketing integrado.
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