Locos por las compras
Al adquirir ciertos objetos actuamos, simplemente, como primates
sociales tratando de impresionar. Si lo conseguimos ya es otro cantar,
le advierte el psicólogo Geoffrey Miller a nuestro redactor Pablo Colado.
Dicen que el mundo de 2006 ha desaparecido. Que de entre los escombros
de la hecatombe económica está surgiendo una humanidad low cost,
abaratada, menos gastadora y frívola, más atenta a lo esencial. Que ya
no desenfundamos la tarjeta de crédito a la menor provocación. ¿Pero de
verdad alguien piensa que si los famosos brotes verdes terminan por
echar raíces no volveremos a ser esclavos de ese misterioso impulso que
a muchos nos hace salivar ante la perspectiva de perdernos entre los
laberínticos departamentos de una megatienda de muebles escandinavos?
Pues sí, hay quien ya atisba ciertos cambios en el talante de la sociedad occidental. Entre ellos, Geoffrey Miller (1965), profesor de la Universidad de Nuevo México, en EE UU. Este psicólogo ha publicado recientemente Spent, un libro sobre la faceta consumista del ser humano
que despertó encendidos elogios y críticas furibundas en Inglaterra y
su propio país. Miller explica para MUY INTERESANTE de qué manera, en
su opinión, la crisis está modificando nuestra conducta: “Ha obligado a mucha gente a repensar su estilo de vida, y a redefinir las prioridades con respecto a su tiempo y energía. Nos estamos dando cuenta de que la simplicidad y la sostenibilidad no son un simple capricho para ecologistas de salón: es una necesidad económica. La gente joven, por ejemplo, acude a redes sociales como Facebook para
mostrar sus rasgos de personalidad, en vez de buscar dinero para
comprar objetos y exhibirlos ante los demás”.
Geoffrey Miller milita en las filas de la psicología evolutiva o darwinista, una disciplina científica con apenas 20 años de vida. Su objetivo es demostrar que las claves de la conducta humana se fijaron en la prehistoria,
cuando el hombre adquirió sus principales armas para sobrevivir y tener
éxito reproductivo. O lo que es lo mismo, para propagar sus genes. Como afirma el también psicólogo Gad Saad en su libro Las bases evolucionistas del consumo, la mente de nuestra especie “contiene módulos darwinianos que han evolucionado para solventar problemas de supervivencia” durante el Pleistoceno,
hace entre 600.000 y 100.000 años. “Venimos al mundo con un equipo de
imperativos biológicos que son moldeados por las experiencias vitales”,
añade este profesor de la John Molson School of Business, en Canadá.
Siguiendo a los psicólogos evolucionistas,
la programación innata es un factor determinante para explicar por qué
nos comportamos como nos comportamos. El ambiente y la educación
también pesan, claro, pero hasta cierto punto. Hank Davis, experto
canadiense que acaba de publicar un libro con el elocuente título de Lógica cavernícola, lo aplica a las supersticiones:
el antiguo exceso de cautela para estar bien alimentados y escapar de
los depredadores nos lleva a descubrir causas y efectos o pautas
incluso donde no los hay. Por eso, si nuestro equipo mete una goleada
un día que llevamos una camiseta verde tendremos la tentación de volver
a ponérnosla el próximo partido. La paleomente es así de recalcitrante.
Geoffrey Miller se ha hecho un nombre entre sus colegas por la importancia que confiere a la competencia para conseguir pareja y tener descendencia en ese cableado de nuestro cerebro. En una reseña de la revista Time sobre su libro Spent,
el periodista escribía: “Como Sigmund Freud, Miller ve sexo por todas
partes”. El aludido matiza: “No respeto demasiado a Freud. Es verdad
que yo defiendo la importancia de la selección sexual en la evolución humana,
pero eso es diferente a pensar que hay pulsiones libidinosas
inconscientes detrás de todo lo que hace la gente. Creo que la
selección sexual moldeó las adaptaciones, los instintos y las preferencias que nos hicieron más atractivos en la prehistoria. Por ejemplo, la creatividad verbal y el humor demostraron ser rasgos atrayentes,
así que los jóvenes tenían razones de peso para
ser divertidos durante el flirteo. Lo cual no significa que intentar
tener sexo explique dicha creatividad”.
De acuerdo con esta visión, seguimos siendo primates sociales en un mercado supercompetitivo
donde nos vemos impelidos a ha cer gala de nuestros encantos para
llevarnos el gato, o la gata, al agua, aunque no seamos conscientes de
ello. En su anterior libro, The Mating Mind, Miller explicaba
pormenorizadamente cómo muchas de las cualidades exclusivamente humanas
–el arte, la música, la inteligencia...– evolucionaron, sobre todo, con
un fin sexual. Porque, al igual que ocurre con el resto de los
animales, nuestro cuerpo y nuestro comportamiento son un escaparate de
calidad genética. Alrededor de 1990, los biólogos acuñaron el concepto
de señalización costosa para explicar el ingente esfuerzo invertido por
los seres vivos con el único fin de transmitir información sobre ellos
mismos. “Desde Darwin
sabemos que los animales son básicamente máquinas de sobrevivir y
reproducirse; ahora también sabemos que logran gran parte de su éxito
reproductivo a través de la publicidad y el marketing de sí mismos”,
escribe el psicólogo norteamericano en Spent.
En efecto, la naturaleza crepita de señales fisiológicas que no son más que agresivas campañas de autopromoción: la cola del pavo real, el canto del pájaro, las danzas de cortejo, las feromonas,
la melena del león, la cornamenta del alce... Tales exhibiciones
implican un gasto extra de tiempo y energía, lo que es lo mismo que
proclamar: “¡Eh, gozo de buena salud, soy un buen partido!”.
Los humanos no constituyen una excepción en este histérico y despiadado
juego por llamar la atención, con la diferencia de que nosotros hemos
creado nuevas formas de vendernos, y muchas de ellas cuestan dinero.
Miller lo explica así: “Los jóvenes, por ejemplo, tienen una sed
insaciable por saber lo que se lleva, lo que está de moda. En realidad,
tratan de discernir qué productos promueven mejor sus rasgos de
personalidad, gustos y habilidades.” Y aquí saldría a escena el
consumismo, o cierto tipo de consumismo exhibicionista, una técnica indirecta de darnos a conocer no sólo para impresionar al sexo opuesto, sino también para atraer a amigos, parientes y aliados.
Muy reveladores en este sentido resultan los experimentos realizados por Vladas Griskevicius,
de la Universidad del Estado de Arizona, y otros psicólogos. Después de
dividir a los individuos en las categorías de “en busca de pareja” y
“no disponibles”, les hicieron imaginar que les había tocado un buen
pellizco en la lotería. La conclusión que se desprendía de los
cuestionarios es que los hombres en celo gastaban mucho más en lujos
que el resto de los entrevistados. No en balde, el sector demográfico
de los varones de entre 18 y 35 años es considerado como una mina de
oro por las empresas.
Según sugiere Geoffrey Miller, el consumismo en la sociedad occidental tiene algo de insano. Incluso lo llega a comparar con el trastorno narcisista,
que se manifiesta a través de dos dimensiones: la necesidad de
procurarse un placer egoísta y de dejar claro a los demás en todo
momento que somos la pera. En general, los artículos de consumo, sin
contar los de primera necesidad, cumplen una de esas dos funciones, o
ambas. Imaginemos que damos una vuelta por unos grandes almacenes con
dos cestas: en una ponemos los productos que gozamos en soledad y en
otros los que no nos importan que vean o perciban los demás. A veces,
resulta obvio: a la primera clase pertenecen los videojuegos,
las bebidas alcohólicas o las películas porno, y a la segunda, las
joyas, el perfume y la ropa de marca. Sin embargo, no siempre lo
tendremos tan claro. “Muchos más bienes de los que creemos son
concebidos o publicitados como proyectores de nuestro narcisismo”,
escribe Miller. ¿En qué cesta meteríamos, por ejemplo, un iPhone? Sin
duda, es un aparato maravilloso que nos permite hacer un montón de
cosas, pero también, merced a su diseño cool y el prestigio de su
marca, mola mucho tenerlo.
Con sus estudios de mercado, las
empresas intentan entrar en nuestras mentes para encauzar o potenciar
esa fruición narcisista. Y aunque muchas veces la intuición les
funciona, Geoffrey Miller cree que aún se encuentran en una etapa
precientífica. “En las escuelas de negocios se ignoran los recientes
hallazgos de la psicología evolutiva, de la personalidad y de la inteligencia.
Tienen un desfase de por lo menos 30 años salvo en dos campos: la
psicología social y la toma de decisiones”, explica. Según él, los
expertos en marketing aún fragmentan los mercados en
compartimentos tan anticuados como razas, nacionalidades, religiones y
clases, sin atender a los rasgos individuales que verdaderamente nos
singularizan.
A simple vista, los artículos de consumo llamativos
sirven para ostentar bienestar material, estatus –un concepto más
difuso relacionado con la admiración que despertamos en los demás– y
gusto por ciertas cosas, lo que resulta útil para enviar señales a
gente de nuestra misma cuerda. Pero en realidad, el cerebro del Homo sapiens,
finamente ajustado en la Edad de Piedra, sería un detector nato de
otras dimensiones muy definidas por la psicología actual y, como indica
Miller, absolutamente ignoradas por la ciencia de la mercadotecnia. Hablamos de la inteligencia y de los llamados big five o los cinco factores de la personalidad: la
extraversión, la estabilidad emocional, el carácter
agradable, la seriedad o talante concienzudo y la apertura mental.
La teoría de los big five empezó
a tomar forma en los años 30, cuando los psicólogos Gordon Allport y H.
S. Odbert recopilaron casi 18.000 palabras inglesas que definían las
distintas facetas del carácter humano para encontrar patrones comunes.
Tras muchas síntesis y discusiones académicas, al final se produjo un
cierto consenso en limitar los estudios a los cinco componentes
citados, que pueden medirse mediante cuestionarios fiables y, según
experimentos realizados en los años 90, se transmitirían por los genes
aproximadamente en un 50%.
Si tratamos de entender la conducta del Homo consumensis –u Homo shopping–, entonces importan especialmente tres dimensiones, que son las siguientes:
1. Seriedad. Probablemente,
la puntualidad, la planificación y el orden empezaron a convertirse en
una ventaja evolutiva hace unos 10.000 años, con la invención de la
agricultura y la ganadería. Tiene varias formas de exteriorizarse, como
cuidar una mascota, conservar la frágil vajilla de la abuela o tener
una casa con huerto y jardín. Todo ello requiere ser precavido y
escrupuloso.
2. Carácter agradable. La
poderosa maquinaria comercial montada en torno a la costumbre del
regalo –Día de los Enamorados, Navidades, Día de la Madre...– se apoya
en la inclinación a ponerse en la piel de los demás y mostrarse
benevolente, cortés y agradecido. Es un raro producto de la selección
natural que trasciende el egoísmo biológico. También se deja traslucir
en conductas como la etiqueta social, con la que demostramos un control
extremo de nuestros impulsos. Algunos jóvenes varones intentan dar a
entender que puntúan bajo en este factor; por ejemplo, atronando los
oídos de los peatones con sus motos o al volante de sus cochazos
tuneados. Pueden tener éxito en romances esporádicos, pero es el
carácter agradable lo que cimenta las relaciones largas.
3. Apertura de mente. Importantísimo
para la creatividad y el progreso cultural, estar fuerte en este rasgo
no garantiza la simpatía o la comprensión de los demás. Un estudio
reciente realizado por los biólogos norteamericanos Corey Fincher,
Randy Thornhill, Mark Schaller y Damian Murray relaciona el
cosmopolitismo y la tolerancia al extraño de ciertas ciudades con el
riesgo a que sus poblaciones contrajeran infecciones: a mayor número de
casos, mayor cerrazón. Otra investigación aún más curiosa afirma que la
xenofobia se incrementa en las gestantes durante los tres primeros
meses de embarazo,
cuando las defensas están más bajas. Extrapolando al
terreno de lo puramente mental, conductas como el consumo de drogas
de diseño o de ciertos productos culturales poco convencionales o
directamente psicotrónicos podrían servir para poner de manifiesto la
inmunidad psicológica del aventurero espiritual.
A estos tres representantes de los big five hay que añadir la inteligencia. Hay maneras obvias de sacarla a relucir, como llevar ciertos libros o revistas u ostentar gadgets
tecnológicamente avanzados. Asimismo cabe considerar como avales de
nuestra brillantez las licenciaturas, cursillos, doctorados,
seminarios, másteres y demás certificaciones de aprovechamiento
intelectual, que pueden adornar nuestro currículum o la pared del
despacho.
La conclusión final de Geoffrey Miller es que
comprar cosas acaba resultando una pésima estrategia para hacer alarde
de las citadas dimensiones mentales y psicológicas: “El edificio del
consumo narcisista se basa en la cuestionable premisa de que los demás
realmente se fijan en lo que adquirimos y enseñamos. A veces lo hacen,
pero muchas veces no. Sobrevaloramos el poder semiótico de esos
artículos”. Y pone como ejemplo las mujeres que compran bolsos de Prada
o zapatos de Manolo Blahnik: ¿cuántos varones heterosexuales se
percatan de que los llevan?
El radar para calar las características y emociones de nuestros semejantes se halla tan afinado por milenios de evolución
como animales sociales que es complicado dar gato por liebre. Al igual
que ocurre con esas damas que intentan vanamente enterrar sus años bajo
gruesas capas de maquillaje o visitas al quirófano, una pequeña charla
o una comida desmonta cualquier escenografía. El aspecto físico y el lenguaje –verbal y no verbal– ofrecen una tarjeta de presentación difícil de disimular.
En los últimos y polémicos capítulos de Spent, Miller da consejos y propone incluso políticas tributarias para escapar de lo que él llama “la ilusión del consumismo”.
Muchos se revolverán con su afirmación de que comprar en grandes
almacenes o cadenas implica pereza y poca imaginación. Le preguntamos
si él predica con el ejemplo en su vida privada: “Mi mujer y mi hija,
frugales y ahorrativas por naturaleza, me son de mucha ayuda. Nadie
tiene tanta fuerza de voluntad para resistir por sí solo. Necesitamos
el apoyo de la familia, los amigos y los vecinos que también entienden
los riesgos del consumismo”
Martes, 03 de Noviembre de 2009
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Fuente: Muy Interesante
Imagen: Consumerism
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