"La habilidad no es nada sin la oportunidad". Napoleón Bonaparte
Sunday, August 15, 2010
“Hay que reinvertir en lo que nos hace diferentes”, asegura Michael Porter.
El economista estadounidense, profesor de la escuela de negocios de
Harvard, destaca la importancia de tener una buena estrategia, en
especial cuando el panorama económico es incierto y amenazante. “La
estrategia debe focalizarse en ser único, ofrecer algo único al cliente,
un valor que sea único y que permita cubrir una necesidad que nadie más
pueda cubrir”, aseguró Porter en ExpoManagement 2010. Y añadió:
“no debemos competir para ser los mejores. El mejor no existe, es algo
subjetivo. Debemos competir para ser únicos”. En definitiva, subrayó la
diferencia entre eficiencia operativa (hacer lo mismo que los demás,
pero mejor) y la estrategia (ser único). Como ejemplo, puso a la firma
sueca Ikea, que “tiene muy claro su modelo de negocio, su público
objetivo y las preferencias de sus clientes. De esta forma, hace un
producto que la convierte en única”.
Propuesta de valor único
Porter apuntó varias preguntas que es necesario plantearse antes de elaborar una estrategia de valor único:
• ¿A qué clientes queremos dirigirnos?
• ¿Qué necesidades específicas queremos cubrir?
• ¿Qué precio le pondremos al producto?
Además, la propuesta debe ser diferente de la de nuestro competidor,
y para ello hay que valerse de todos los aspectos de la cadena de valor
(materiales, producción, ventas, distribución) con el propósito de “ser
diferentes”, destacó el economista. Por otra parte, una vez definida la
estrategia de valor único, es fundamental aportarle continuidad. “Hay
que mantener la estrategia como mínimo tres años - explicó Porter -, con
el objetivo de que haya tiempo suficiente para que funcione, se
consolide entre los clientes objetivos, y sea posible obtener
rentabilidad del esfuerzo y la inversión realizados.” Además, advirtió
que la estrategia adquiere una importancia aún mayor en tiempos de
crisis. “Aunque se hagan recortes en algunos sectores, no hay que
hacerlos en el desarrollo y la puesta en práctica de la estrategia. Es
vital reinvertir en lo que nos hace diferentes”. Al comentar que en
España muchas empresas están recortando gastos por la crisis, puso el
acento en que es muy peligroso meter la tijera en aquello que las hace
diferentes. “Hay que tener mucho cuidado – añadió -, porque la poda
puede terminar con lo que hace única a la compañía.”
RSC: un valor también único
Por
último, Porter se refirió a la Responsabilidad Social corporativa como
un valor que también diferencia a las empresas, siempre y cuando se
lleven adelante acciones que contribuyan a hacerlas únicas. “En los
negocios hemos perdido de vista lo que es bueno para la sociedad -
apuntó -. Por lo tanto, incorporar ciertos valores no sólo beneficia a
la empresa en términos de competitividad, sino que además mejora las
condiciones sociales y económicas de la comunidad en la que actúa.” Al
mismo tiempo, hizo hincapié en que, cada vez más, sobre todo la gente
joven, tiene en cuenta las acciones de responsabilidad Social
corporativa de las empresas, en ámbitos como el medio ambiente, la
igualdad de género, la protección infantil o el salario justo.
Estrategia y Redes Sociales: Caso Michael Porter
Estrategia y Redes Sociales: Caso Michael Porter
Publicado el 25 May 2010
Han pasado nueve años de que Michael Porter escribiera su artículo “Estrategia e Internet” y el texto pareciera que pudiera extrapolarse ahora con las “Redes Sociales.” El trasfondo: Sin una estrategia la web o las redes sociales son inútiles.
En Marzo de 2001, Porter publicó en el Harvard Business Review su artículo sobre el papel que juega la estrategia en internet. Hoy en día, la web ha pasado ser, si no un elemento completamente comprendido y explotado, sí un concepto mucho más común para todos. Sin embargo, actualmente otra idea parece estar revolucionando este mismo medio, las redes sociales, también conocidas como Social Media.
Hoy, todos, personas y empresas, quieren brincar al Twitter, a Facebook, a Linkedin… sin embargo, la pregunta, al igual que en el 2001, es: ¿Tienen algo verdaderamente interesante que decir? ¿Tienen una estrategia? Si la respuesta es no… bueno, no pasará de ser una bonita experiencia, tal y como lo fueron los .com para muchas compañías que no brincaron al siguiente nivel, el 2.0
Evaluemos algunos puntos relevantes del artículo de Porter que si bien fue escrito para Internet, como mencioné, encaja perfectamente para las redes sociales:
Numeraré los textos de Porter y haré comentarios en itálico.
1) Internet no cambia las reglas del juego; aun más, internet no anula las fuentes tradicionales de ventaja competitiva… las hace más relevantes que nunca.
¿Qué quiere decir esto? Simple… No importa cuánta presencia tenga una entidad en las redes sociales, si no tiene algo que ofrecer, una ventaja por sobre las demás, no sobresaldrá.
2) En la medida en que más y más compañías empiezan a hacer uso de la tecnología basada en Internet, la red misma se neutraliza como fuente de ventaja competitiva.
Una verdad que por dura que suene es completamente verificable ¿Es el e-mail hoy una ventaja? ¿Los sites? No… porque todos los tienen; de hecho, son commodities. Tarde o temprano sucede o sucederá lo mismo con todos los avances, no importa si se trata de audio, video, realidad virtual, 3D o social media… las aplicaciones web masivas tienen una vida efímera si se quieren utilizar como ventajas competitivas.
3) Las verdaderas ventajas competitivas se encuentran donde siempre han estado: en el ofrecimiento de productos únicos y diferenciados, contenido propio y valioso, un mejor conocimiento del producto, procesos de fabricación más eficientes, un mejor servicio al cliente y mejores relaciones.
¿Realmente es necesario explicar esto? Pueden comprobarlo con Apple, Google, GE, Kellog´s, Nokia, Intel, Nike, IKEA, Amazon.
4) La estrategia que saldrá vencedora será aquella que integre Internet a las fuentes de ventaja competitiva tradicionales. Los consumidores valorarán más una combinación de Internet y métodos tradicionales que haga más competitivos los procesos de producción y las actividades de soporte.
Nuevamente, ninguna aplicación web per se es la panacea. Si somos capaces de generar visitas a nuestra página vía Twitter o Facebook pero nuestra landing page es desastrosa o carece de una oferta de productos o servicios inteligente, olvídense de goal conversions, pues el resultado será nulo y peor aún, puede ser contraproducente… porque la reputación corporativa también se daña.
5) Las empresas deben diseñar estrategias únicas en ves de imitarse unas a otras en una carrera frenética por llegar primero. Tener una estrategia es una cuestión de disciplina. Se requiere un fuerte enfoque en la rentabilidad y no sólo el crecimiento; en la capacidad para definir una propuesta de valor única y hacer elecciones sobre qué hacer y qué no. El futuro es pasar de e-business a business y de e-strategy a strategy.
Hoy en día es patético mirar personajes y compañías que buscan tener más y más followers que sus competidores pero no saben qué hacer con ellos. Es más rentable tener 100 seguidores que generen goal conversions que 10,000 que sólo sirven para darme RT. En este contexto, CRM y blended marketing son indispensables. Finalmente, hoy se habla mucho de estrategia de social media, sin embargo, como menciona Porter, en el futuro, simplemente el social media se fusionará a la estrategia… ¿Por qué? Simple, porque los negocios son integrales.
No cabe duda que más sabe el diablo por viejo que por… y definitivamente, Porter sabe aún más.
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