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La ilustración hace referencia a la conocida fábula de EsopoLa Zorra y las Uvas.

El fenómeno de la disonancia cognitiva lo conocí por primera vez en mis clases de comportamiento del consumidor, en la circunstancia bastante frecuente de que la publicidad de un cierto producto, al no ser acompañada con los beneficios reales que esperaba el consumidor, provoca en éste una fuerte decepción (disonancia entre lo que le ofrecieron y lo que finalmente recibió) que lo induce automáticamente a adoptar alguna medida de reducción de esa decepción, buscando algún argumento que justifique la ocurrencia de su error. Por ejemplo, "no importa; es tan barato que no vale la pena reclamar", o "esto me podría servir para otra cosa", o "a todos los compradores les ha pasado lo mismo", o "no tuve tiempo de leer las instrucciones", etc, etc.

Lo anterior lo aprendí muy probablemente en los libros de Philip Kotler, cuando se hablaba de mercadotecnia en vez de marketing. Resumidamente, la disonancia cognitiva la reducimos psicológicamente aumentando el valor de la opción elegida, al mismo tiempo que disminuimos el valor de la alternativa no seleccionada. En un diccionario de publicidad encontré (y resumí) la cita siguiente que explica bastante bien la "reducción de la disonancia":

La teoría de la disonancia cognitiva fue formulada por León Festinger en 1957    . Desde entonces hasta ahora han sido muchos los psicólogos sociales que se han ocupado el tema y, a su vez, han sido muchas las derivaciones prácticas que se han obtenido de esta teoría. Así, en el campo comercial se han sacado consecuencias, sobre todo en publicidad, ventas y relaciones humanas, que han ayudado mucho a entender mejor las relaciones entre compradores y vendedores, publicistas y público y entre los comerciales entre sí.

Siempre que no exista una armonía, congruencia o consonancia interna en el sistema cognoscitivo de la persona, diremos que existe una disonancia cognoscitiva o incongruencia. Cuando esta disonancia aparece, existe una tendencia, por parte de la persona, a reducirla. Esto es, a eliminar la tensión surgida en su interior y restablecer el equilibrio inicial. La idea central de la disonancia cognoscitiva podría ser resumida del siguiente modo: cuando se dan a la vez cogniciones o conocimientos que no encajan entre sí por alguna causa (disonancia), automáticamente, la persona se esfuerza por lograr que éstas encajan entre sí por alguna causa, automáticamente la persona se esfuerza por Iograr que éstas encajen de alguna manera (reducción de la disonancia). Naturalmente, no existe una única forma de reducir la disonancia. Existen múltiples caminos y la elección de unos u otros dependerá de múltiples factores. (Extractado y adaptado de Disonancia cognoscitiva, del Diccionario de La Public Id Ad)

El mismo León Festinger nos da un ejemplo muy claro de cómo una persona procede a reducir su disonancia cognitiva:

"Las personas nos sentimos incómodas cuando mantenemos simultáneamente creencias contradictorias o cuando nuestras creencias no están en armonía con lo que hacemos. Por ejemplo, si normalmente votamos al partido A pero resulta que nos gusta más el programa electoral del partido B, es posible que sintamos que algo no marcha bien en nosotros. Según la teoría de la disonancia cognitiva, las personas que se ven en esta situación se ven obligadas a tomar algún tipo de medida que ayude a resolver la discrepancia entre esas creencias o conductas contradictorias. En el ejemplo del partido político, podemos optar por cambiar nuestro voto en las próximas elecciones, o bien podemos dar menos valor a los contenidos del programa del partido B (por ejemplo, recordando que en realidad pocos partidos cumplen con todo lo que prometen en sus programas)." (Citado por Carlos Dominguez en su blog Hipótesis).

Un enfoque más ameno de este fenómeno cognitivo nos la proporciona Angel Medinilla en el siguiente post publicado en su blog Presión Blogosférica:

La Disonancia Cognitiva

Por Angel Medinilla

Hace un par de años, trataba de orientar a un compañero que acaba de acceder a su primer puesto como Gestor de Proyectos. Yo ya llevaba unos cuantos años ejerciendo dicha función, y me había preocupado de formarme en esta compleja disciplina. Cuando le recomendé un par de lecturas, su respuesta fue la siguiente:

- Yo ya se mucho de como se deben gestionar los proyectos, y no porque lo haya leido en ningún libro?

Huelga decir que en ese mismo momento desistí de seguir ayudando a esta persona, y el final de la historia fue bastante previsible: Unos meses después, dejo la empresa porque sus proyectos eran absolutamente ingobernables. Su explicación cuando se marchó fue ?nunca me dieron los recursos que necesitaba?, a pesar de que yo llevaba el doble de proyectos que él y tenía incluso menos recursos?La tragedia es que esta persona no aprendió nada de este fracaso. Este fué un caso claro de Disonancia Cognitiva.

Siempre me ha llamado mucho la atención este fenómeno psicológico. En su descripción mas simple y general, consiste en un proceso por el cual nuestra mente suaviza un trauma a base de relativizar o alterar nuestra percepción del mismo.

O sea:

Nos enfrentamos a algo que rompe nuestros esquemas de ideas, nuestros paradigmas, y entonces es más sencillo para nuestra mente inventar explicaciones alternativas que minicen el impacto de ese algo que afrontar la verdad.

Otra acepción o manifestación de la disonancia cognitiva se podría describir como ?primero actuo, luego justifico mi actuación?. Cuando la mente se da cuenta de lo que ha realizado, trata de autojustificarse para reducir el trauma. Un ejemplo muy claro es el de los fumadores, que se inventan datos como ?fumar cinco cigarrillos al día no hace daño? (¿ah, no?) o ?yo fumo porque me gusta, puedo dejarlo cuando quiera? (no has leido a Allen Carr, ¿verdad?).

Lo escalofriante de este fenómeno son dos cosas:

   1. Que nos pasa a todos. El cerebro viene pre-programado para actuar así.
   2. Que, cuándo nos ocurre, los demás se pueden dar cuenta, pero a nosotros nos es muy dificil, incluso cuando los demás exponen el engaño y nos enfrentan a él.

La D.C. es, creo, uno de los fenómenos que propician que muchas veces desistamos de enfocar nuevas alternativas a los procesos, nuevos enfoques a los problemas, nuevas estratégias para conseguir nuestros objetivos.

Muchos nos habremos enfrentado a la situación: Descubrimos una nueva teoría o una herramienta nueva que, pensamos, puede resolver muchos de los problemas a los que se enfrenta nuestra organización. Nos armamos de valor y preparamos una presentación con un detallado plan para la implementación del asunto en nuestro entorno, resaltando los beneficios que conllevaria. Llamemosla calidad total, seis sigma, reingeniería de procesos , gestión por competencias, gestión por proyectos o incluso algo mucho más simple: ?Hey, sería una buena idea que nuestra empresa contase con un blog??

Y entonces la disonancia cognitiva entra en acción:

- Eso es una chorrada
- Si tuvieramos tiempo para hacerlo?
- Está bien para los americanos, pero aquí nunca funcionará
- Nosotros hacemos las cosas de otra manera
- Eso ya se intentó aquí y no funcionó
- Tenemos otras prioridades
- No es el momento de hacerlo

Muchas de estas explicaciones o argumentos no aguantarían muchos asaltos en un análisis serio?Pero lo que hay que preguntarse realmente es: ¿Qué lleva a profesionales reconocidos en su campo a auto-boicotearse de esa manera?

Una de las explicaciones es la resistencia al cambio inherente a todos los seres humanos, de la que espero poder hablar otro día. Otra de las posibles razones es la que me ocupa hoy: La D.C. Lo que ocurre en realidad es que la mente de muchas personas razona de la siguiente forma:

- ?¿Qué esta diciendo este tío? ¿Que llevo toda mi vida haciendo mal las cosas? ¿Que él ha encontrado una solución que yo no he sido capaz de ver? No?Eso no es así?Lo que pasa es que esta teoría no vale, y él no es capaz de verlo?

Si os interesa el fenómeno, os recomiendo un par de lecturas:

 -  Estratega, blog sobre estrategia empresarial. Una buena descripción del fenómeno.
 -  ICEMD, artículo sobre la DC y sus implicaciones en el Marketing.
 -  Noeresmas, blog sobre ciencia y psicología, artículo sobre la DC

Como siempre, agradeceré que contéis vuestras experiencias en los comentarios?

Escrito el 25 de Agosto de 2006 a las 13:05

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Fuente: Presión Blogosférica 
Ilustración: La Zorra y las Uvas 

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