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Crowdsourcing: Rompiendo los dogmas de la innovación corporativa

 

Crowdsourcing: rompiendo los dogmas de la innovación corporativa


La sabiduría corporativa convencional sostiene que la innovación debe surgir de los centros de I + D. Sin embargo, organizaciones como P&G, SAP y Novartis están acudiendo a las millones de personas que navegan la web para resolver problemas y desarrollar productos. Una introducción al crowdsourcing y el aprovechamiento de la sabiduría de las multitudes...

 

Por Martín Méndez

Las reglas corporativas definen algunos dogmas sobre la forma de dirigir un negocio. La sabiduría convencional explica que las empresas deben innovar, diferenciarse y competir, que deben contratar y retener a las "mejores personas" para generar nuevas ideas, hacer nuevos descubrimientos y ampliar sus líneas de negocios.

Los dogmas también sostienen que las organizaciones deben escuchar a sus clientes, proteger ferozmente su propiedad intelectual, pensar globalmente pero actuar localmente y, por último, ejecutar bien la estrategia mediante adecuados procesos de control de gestión.

Y, sin embargo, algunas cosas parecen estar cambiando.

Unos años atrás, la minera canadiense Goldcorp (GG) estaba al borde de la ruina, asediada por las huelgas, fuertemente endeudada, con un mercado en contracción y altísimos costos de producción. Según los analistas, Goldcorp tenía los días contados.

Su CEO, Rob McEwen, necesitaba un milagro. Frustrado porque sus geólogos eran incapaces de estimar con precisión el valor y la ubicación de nuevos depósitos de oro, McEwen tomó una decisión inédita: publicó en la web los datos geológicos de su yacimiento de Red Lake y desafió al mundo a hacer la prospección.

El "Goldcorp Challenge" premiaría con 575.000 dólares a los analistas que presentasen las mejores estimaciones. La noticia se extendió rápidamente por la web. Más de mil participantes de 50 países aceptaron el desafío.

Los analistas estaban desconcertados. En efecto, la regla número uno del negocio minero y petrolero sostenía que jamás debían divulgarse los datos de exploración.

Pero los resultados de la iniciativa derrumbaron aquel viejo dogma. El "Goldcorp Challenge" identificó más de 100 depósitos objetivos en la zona de Red Lake. De éstos, más del 80 por ciento arrojaron cantidades de oro que generaron ingresos por tres mil millones de dólares a la compañía.

Así, de estar prácticamente al borde de la quiebra, Goldcorp se convirtió en un gigante de nueve mil millones de dólares. Cien dólares invertidos en la empresa en 1993 se habrían convertido en 3000 de hoy. Todo esto, gracias a una inversión de apenas medio millón de dólares, el desafío de un viejo dogma y una irrupción en el mundo del crowdsourcing.

¿Qué es el crowdsourcing?

Crowdsourcing es un término acuñado por el escritor Jeff Howe y el editor Mark Robinson de la revista tecnológica Wired.

Así como en el outsourcing los trabajos son enviados a empresas externas para reducir costos en mercados más baratos, como India o China, el crowdsourcing propone problemas y recompensas a quien o quienes los solucionen. "Crowd" es el término en inglés de "multitud" y "sourcing" se refiere a la obtención de materia prima.

Jeff Howe, explicaba en la revista Wired en Junio de 2006: "el crowdsourcing representa el acto de una compañía de tomar una función que alguna vez pudo ser realizada por los empleados y outsourcearla a una red (generalmente grande y no definida) de personas en la forma de un llamado o desafío abierto a cambio de una recompensa".

El CEO de Google, Eric Schmidt, menciona en el libro de Don Tapscott, Wikinomics (una obra de referencia en cuanto a la colaboración de las masas en la era de la web 2.0): "La producción entre iguales -refiriéndose al crowdsourcing- es más que sentarse y tener una buena conversación... Se trata de aprovechar un nuevo modo de producción para llevar la innovación y la creación de riqueza a nuevos niveles."

Ideagoras, punto de encuentro entre las organizaciones y las multitudes

Con la aparición de estos modelos donde las empresas buscan conocimiento más allá de las fronteras de su propio personal, Internet acompañó con un nuevo modelo de sitios y la red se convirtió en el medio definitivo para desarrollar el crowdsourcing y aprovechar "la sabiduría de las multitudes".

"Ideagoras" refiere a los sitios de Internet o redes sociales focalizadas en el intercambio de ideas y/o soluciones (de hecho, el término proviene del griego "Agora", que eran lugares de reunión en la Grecia antigua). Y, en su libro, Tapscott cita el ejemplo de InnoCentive, nacida en 2005 como un "spin-off" del gigante farmacéutico Eli Lilly.

InnoCentive tiene un objetivo claro: conectar a las organizaciones (buscadores o "seekers") con problemas (desafíos o "challenges") con personas de todo el mundo (solucionadores o "solvers") que cobran una recompensa en dinero si el mismo es resuelto. InnoCentive cobra por el contacto entre las partes y también un porcentaje del premio de los desafíos resueltos.

En este sitio, proponen problemas organizaciones de la talla de Boeing, Dow Chemical, DuPont, Procter & Gamble, Novartis y SAP.

Colgate-Palmolive y una solución colaborativa para envasar pasta de dientes

El gigante de consumo masivo, Colgate-Palmolive, necesitaba un método más eficaz para envasar su pasta de dientes. Si bien parecía un problema sencillo, el equipo de I + D era incapaz de resolverlo. Así, la empresa envió las especificaciones de su problema a InnoCentive.

Un ingeniero canadiense, propuso poner una carga positiva sobre el flúor en polvo y, a continuación, el tubo a tierra. Una aplicación efectiva de la física elemental que ningún miembro del equipo de químicos había contemplado en Colgate-Palmolive. Por su solución, el ingeniero recibió 25.000 dólares de recompensa.

El futuro del crowdsourcing, ¿hacia una red global de intercambio de problemas y soluciones?

En este punto, se plantea un interrogante: ¿por qué empresas de gran tradición de innovación interna como P&G o Dupont está buscando soluciones externas? ¿Por qué, de pronto, parecen insuficientes los cientos o miles de investigadores del staff?

Frente a la realidad de la competencia y la acelerada dinámica innovadora en diversos mercados, muchas compañías están descubriendo que les resulta imposible mantenerse al día sobre la base de capacidades internas únicamente. Precisamente, el crowdsourcing resuelve la brecha entre una feroz competencia de negocio y la capacidad naturalmente limitada de innovar o resolver problemas de las compañías.

Si las masas pueden producir en forma colaborativa un sistema operativo (Linux), una enciclopedia (Wikipedia), o resolver variados y complejos problemas de industria (InnoCentive), uno debe considerar cuidadosamente lo que pueda venir después. Se podría argumentar que estamos frente al nacimiento de una nueva economía, una vasta red mundial de productores especializados focalizados en el intercambio de soluciones y servicios.

La lección para los dirigentes empresariales es que los antiguos dogmas y modelos monolíticos multinacionales donde se crea valor en un circuito cerrado jerárquico están muertos. Aquellas empresas con fronteras abiertas y porosas que puedan llegar a cooperar y aprovechar recursos que antes eran celosamente guardados por fuera de sus muros estarán mejor preparadas para ganar.

26-02-2009

Fuente: Materia Biz

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