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Tendencias emergentes. Economía Long Tail

Por José Monzó Marco

La popularización del término estadístico “long tail distribution” [distribuciones de “larga cola”] se debe principalmente a Chris Anderson, editor jefe de la revista Wired, que escribió un artículo sobre este interesante fenómeno asociado a Internet allá por el mes de octubre de 2004 y del que en 2006 se publicó el libro en inglés [el libro está publicado en castellano con el título “La Economía Long Tail” por la editorial Tendencias] convirtiéndose rápidamente en un éxito de ventas mundial.

El fenómeno de la “larga cola” se puede interpretar como una tendencia emergente por la que gracias a la tecnología de Internet el mercado de masas [donde la distribución de Pareto del 80/20 –el 80% de las ventas lo produce el 20% de las referencias- se cumple casi siempre: sólo unos pocos productos producen la mayor parte de los resultados] se está convirtiendo en un mercado de nichos: por primera vez en la sociedad de consumo, la venta de pequeñas cantidades es rentable.

La explicación del autor es bastante convincente: en un mercado marcado por la escasez de medios para exponer los productos [la metáfora del espacio de exposición de una tienda física es perfecta] es lógico que unos pocos productos alcancen el éxito [la limitación física de los escaparates en las tiendas o en los grandes almacenes actúa de filtro, al igual que el espacio publicitario destinado en los medios de comunicación] pero cuando el espacio de exposición es virtualmente infinito [tiendas virtuales en Internet] entonces la “larga cola” de productos que se extiende detrás de los éxitos es virtualmente infinita, como podemos observar en el gráfico.

Este fenómeno del Long Tail no implica necesariamente que con las tiendas virtuales desaparezca totalmente la típica distribución de Pareto, pero sí ejemplifica que la curva puede llegar a tener una distribución algo más parecida a una proporción 50/20 –el 50% de las ventas los produce el 20% de las referencias, lo que significa que el restante 80% de referencias produce el otro 50% de resultados-, o algo más plana en ambos lados, del orden de una proporción 20/20 –el 20% de las ventas lo produce el 20% de las referencias- lo que en la práctica algunos interpretan como el fin de la distribución continua de Pareto [1] [o de su equivalente discreto en la distribución de Zipf [2] o regla del rango-tamaño], lo que no es totalmente cierto porque en el mundo real o en el virtual siempre se venderán mucho más unas cosas que otras, pero, eso sí, “La Economía Long Tail” viene a recordarnos que ese 80% de referencias que aparentemente podríamos desechar en un entorno económico pre-Internet, en la economía virtual van a tener una importancia estratégica por la emergencia de mercados de nicho que van a nutrir y alargar la cola de productos, es decir con la tienda virtual seguirán habiendo productos “best-sellers”, sin duda, pero es muy posible que su cifra de ventas sea prácticamente igual al resto de productos que dejan tras de sí. Esa es la “La Economía Long Tail” que nos espera.

El libro de Chris Anderson abunda en ejemplos de esta nueva realidad emergente, desde la música hasta el cine pasando por el mercado editorial, cada vez hay menos éxitos rotundos y sin embargo hay cada vez más mercado [demanda] para lo que no aparece en las listas de éxitos: emerge el mercado de nichos donde existe demanda para todos los productos, en cantidades pequeñas, sí, pero dado que en las tiendas virtuales los costes operativos y de inventario son mínimos [los productos ya no luchan por los carísimos centímetros cuadrados de superficie de exposición de un centro comercial] y al haberse eliminado las barreras físicas, geográficas y temporales todo se puede vender, porque todo tiene su mercado.

Bien es cierto que en algunos sectores ya ha llegado este fenómeno, específicamente en aquellos donde es más fácil la distribución digital de los contenidos [música principalmente], pero también en otros sectores ligados a una distribución física [libros, subastas, compra/venta de bienes, etc.]. Esto desde la perspectiva de negocio, porque si hablamos de los sectores non-profit sin ánimo de lucro ligados a Internet [libros electrónicos gratuitos, diarios electrónicos, canales de radio y Tv, blogs, vídeos, etc.] la “Long Tail” ya ha llegado.

A continuación extracto dos aspectos cruciales de la “Long Tail” de Chris Anderson: Las seis características clave y las tres fuerzas esenciales para entender este fenómeno emergente.

Las seis características de la Long Tail

1. En casi todos los mercados hay más bienes de nicho que productos de éxito. Esta proporción crece exponencialmente a medida que las herramientas de producción llegan a ser más baratas y más ubicuas.

2. Los costes de acceso a esos nichos están bajando notablemente. Gracias a una combinación de fuerzas que incluyen la distribución digital, las poderosas tecnologías de búsqueda y la gran penetración de la banda ancha, los mercados online están transformando la economía del comercio minorista. En consecuencia, ahora muchos mercados pueden ofrecer una enorme variedad de productos.

3. Sin embargo, ofrecer simplemente más variedad no cambia la demanda. Hay que ayudar a los consumidores a encontrar los nichos que se adaptan a sus necesidades e intereses particulares. Para ello, se puede utilizar una gama de herramientas y técnicas que van desde las recomendaciones hasta las clasificaciones. Estos “filtros” pueden orientar la demanda hacia la larga cola.

4. Una vez que se ha expandido la variedad y se aplican los filtros para navegar por ella, la curva de la demanda se aplana. Todavía hay productos de gran popularidad y nichos, pero los primeros son relativamente menos populares, y los nichos relativamente más conocidos.

5. Todos estos nichos se suman, si bien ninguno vende grandes cantidades, hay tantos productos de nicho que colectivamente pueden crear un mercado que rivaliza con los éxitos.

6. Una vez que se establecen estas condiciones, se revela la forma natural de la demanda, liberada de las dificultades de distribución, la escasez de información y la limitación del espacio en venta. Al contario de lo que nos han hecho creer, esta forma está mucho menos orientada a los productos de éxito. Es tan diversa como la población misma.

Las tres fuerzas de la Long Tail

La primera fuerza es la democratización de las herramientas de producción. El mejor ejemplo de esta democratización es el ordenador personal, que ha puesto todo, desde las imprentas hasta los estudios cinematográficos y de grabación, al alcance de cualquiera. El poder del ordenador personal significa que las categorías de “productores” se han multiplicado por millones. Esta es la fuerza que extiende la cola hacia la derecha, multiplicando el número de bienes disponibles. Resultado: Más productos, lo que extiende la larga cola.

La segunda fuerza es la reducción de los costes del consumo mediante la democratización de la distribución. El hecho de que alguien pueda crear un contenido sólo es significativo si otros pueden disfrutarlo. El ordenador personal ha convertido a todos los usuarios en productores o editores, pero fue Internet lo que permitió a todos actuar como distribuidores. En otras palabras, ésta es la economía de los bits contra los átomos, la diferencia entre pagar unos centavos por distribuir un contenido virtual, y los dólares que requiere hacerlo con camiones, almacenes y estanterías. Internet simplemente permite llegar a más personas con un coste más bajo. Esto, a su vez, se traduce en un mayor consumo, un aumento de las ventas y un crecimiento del área bajo la curva. Resultado: Más acceso a los nichos, lo que “engruesa” la larga cola.

La tercera fuerza es la conexión de la oferta y la demanda, presentando a los consumidores estos nuevos productos ahora disponibles, y orientar la demanda hacia la larga cola. Esto puede adoptar diversas formas: desde la búsqueda de recomendaciones en iTunes, hasta el recurso de la opinión de la mayoría de Google, pasando por el boca a boca que iría desde los blogs hasta las reseñas de los usuarios. El efecto de todo esto para los consumidores es reducir los “costes de búsqueda” a la hora de encontrar contenidos de nicho. La explosión de estas tecnologías que conectan a los consumidores es lo que conduce la demanda desde la cabeza de la curva hasta la larga cola. En otras palabras, la tercera fuerza incrementa la demanda de nichos y aplana la curva, desplazando su centro de gravedad hacia la derecha. Resultado: Reorienta el negocio de los éxitos a los nichos.

[1] En 1897 el matemático, economista y sociólogo italiano Vilfredo Pareto comenzó a estudiar las pautas de distribución de la riqueza y rentas en Inglaterra durante el siglo XIX. Era la época de Marx, y el problema de la distribución de la riqueza estaba muy vivo. Pareto concluyó que la distribución de la riqueza era efectivamente desigual en Inglaterra: la mayor parte de esa riqueza iba a una minoría de personas. Cuando calculó las cantidades exactas, descubrió que aproximadamente el 20% de la población poseía el 80% de la riqueza. Más aún, cuando comparó esos porcentajes con los de otras naciones y regiones, comprobó que la proporción seguía siendo la misma.

[2] En 1949 el lingüista de Harvard, George Zipf, descubrió un principio similar en las palabras. Observó que mientras algunas palabras se usaban muy a menudo, muchas o la mayoría se usaban pocas veces. Si bien esto no parece sorprendente, Zipf también observó que esa relación era sin duda predecible. Y efectivamente coincidía con la curva de la riqueza de Pareto. La frecuencia con la cual se utilizaba una palabra era proporcional a 1 dividido por el puesto o ranking (ordenado en función de la frecuencia de uso de la palabra) que ocupa entre todas las palabras. Esto significa que la segunda palabra se usa la mitad de las veces que la primera, y la tercera se usa la tercera parte que la primera, y así sucesivamente. Zipf observó que lo mismo es válido para muchos otros fenómenos, desde las estadísticas de población hasta los procesos industriales.


Para saber más: Blog de Chris Anderson y La Larga cola en Wikipedia [castellano] y The Long Tail en Wikipedia [inglés].

Artículo original de Chris Anderson en Wired [Octubre 2004]

Distribución de Pareto en Wikipedia

Distribución de Zipf en Wikipedia

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