Marketing: Una metodología para facilitar el proceso de compra

El ingreso que entra por las ventas es el alimento que mantiene viva a la empresa. Dada su importancia vital, tradicionalmente el proceso de venta ha merecido cuidadosos estudios que minimicen la posiblidad de extravíos y errores, resultando en un procedimiento de control interno que considera a tres intervinientes en el proceso: Un vendedor que formaliza la venta, un cajero que recauda el valor y documenta la venta y, finalmente, un empacador que controla el pago y entrega la mercadería.

Un procedimiento perfecto para los fines de controlar 100% la operación. Pero que no considera el bienestar del comprador que finalmente es, con sus compras, el creador del bienestar de la empresa.

Es fundamental, entonces, que el proceso de control interno quede oculto o invisible a los ojos del comprador porque justamente es un problema interno, no del comprador. Así, la administración debe concentrarse en los factores que hagan más fácil la satisfacción de las necesidades del cliente.

En la literatura especializada (por ejemplo en los Diez Principios del Nuevo Marketing de Philip Kotler) existen varios modelos bastante sofisticados para atender al cliente, pero también hay explicaciones sencillas que pueden aplicarse sin necesidad de doctorarse en marketing, como las que expone Daniel Aisemberg en el artículo siguiente.

¿Cómo comprender mejor a los compradores?

En el mercado, los compradores siguen un camino, un viaje lógico antes de tomar la decisión de compras. El viaje que hacen no es un proceso administrativo. Se trata de un proceso cognitivo. Y lo mejor: no necesariamente coincide con el ciclo de ventas de la empresa vendedora....

Por Daniel M. Aisemberg
Director de IMPLANEX

Si no se reconoce el problema, no hay venta

Los compradores se mueven desde la complacencia hasta la preocupación. Recién entonces comienzan a ver con claridad sus necesidades y las opciones viables para cubrirlas antes de decidir sus preferencias y comenzar a conversar sobre un contrato. Pero el proceso de ventas no necesariamente sigue este camino. Hay pasos que la empresa vendedora debe dar, que son importantes para su trabajo y que no son parte del camino del comprador.

Entonces ¿Cómo alinear los dos caminos? Ambos deberían desarrollarse en líneas paralelas. La clave es ir paso a paso y considerar ambos. Comience con el camino del comprador y, en cada etapa, pregúntese: “¿Qué es lo que debemos hacer para ayudar al comprado a moverse de una etapa a la siguiente?” Considere que, como vendedor, deberá hacer cosas antes que el camino del comprador comience y luego que el mismo finalice. El resultado de ambos recorridos es parecido al siguiente cuadro:

CAMINO DEL COMPRADOR	CAMINO DEL VENDEDOR
Tranquilo y sin conciencia del problema	Encontrar los nombres de empresas
	Posicionar en una categoría
	Identificar el problema.
Reconocimiento del “dolor”
	Calificar y priorizar
Definir necesidades	Dejar sentadas las credenciales
	Definir las necesidades
Recibir propuestas de solución	Proponer una solución
Selecciona lista corta de vendedores	Prueba de concepto
Seleccionar un vendedor	Derrotar a la competencia
	Obtener aprobación gerencial
Contratar	Obtener el contrato
	Entregar los servicios
	Crecer

Cómo guiar al comprador

• Encuentre nuevos nombres de empresas en las listas de compañías y filtre aquellas que cumplen con el perfil del cliente ideal.
• Posicione su negocio como un miembro de la categoría, enviando invitaciones mensuales o periódicas a eventos que den presencia o refuerzo a la marca. 
• Pida a oradores o escritores independientes que traten casos de negocios reales, en eventos o en contenidos escritos,  que fallaron en la solución de problemas que usted puede resolver. 
• Determine si estas empresas que responden al perfil del cliente ideal se encuentran suficientemente preocupadas revisando las respuestas a la investigación que hizo en los eventos. 
• Haga llamados a aquellos que tengan una alta calificación en su “lead score” y envíe los nombres a ventas solo si la calificación es alta y si el comprador está de acuerdo en recibir un vendedor. 
• Instruya a los vendedores para que dejen sentadas sus credenciales, experiencia y conocimiento en las reuniones, usando la fuerza de su marca y una breve explicación sobre cómo gana el prospecto con su producto o servicios. 
• Ayude a sus compradores a definir sus necesidades. Por ejemplo puede ofrecerle una consultoría de diagnóstico y reintegrarle el dinero si realiza futuras contrataciones. Aproveche ese trabajo para conocer más al prospecto y para mostrarle la calidad de su trabajo. 
• Proponga una solución que esté directamente vinculada con las “brechas” descubiertas. 
• Gane la confianza del prospecto mostrándole que posee la capacidad para cerrar las brechas conectándolo con uno o dos cliente suyos.
• Aliente al prospecto a elegir su solución por sobre el resto de los competidores mediante una comparación directa usando información de terceras partes para soportar sus argumentos.
• Ayude al comprador a firmar el contrato haciendo que el primer paso sea simple y accesible.
• Comprometa al prospecto para que, como usuario, en el futuro participe de presentaciones para mostrar como usó el producto o los servicios que usted le brindó para crecer.

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Fuente: WinRed 
Tabla: Implanex 

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