El Marketing de Experiencias crea clientes leales
Muchas empresas han logrado ser exitosas porque han permitido en forma sistemática que el cliente quede "satisfecho". Sin embargo, en un ambiente competitivo, esos clientes satisfechos pueden encontrar el mismo grado de satisfacción en cualquiera de las empresas exitosas que compiten en el mercado.
La pregunta, por lo tanto, es: ¿Cómo debo hacer que MIS CLIENTES me prefieran a lo largo del tiempo, sin que sientan el interés de recurrir a otra empresa? La respuesta la tiene el Marketing de Experiencias, que no es simplemente hacer las cosas de una forma diferente, sino que es todo un proceso tan preciso como la especificación de un proceso de fabricación industrializada a gran escala. Según lo plantea el MBA Rodolfo J. Cremer , de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, la clave de la fidelización es aplicar profundamente el concepto de "prestación de un servicio":
"El enfoque pasa primero por reconocer que los servicios son en realidad procesos, es decir, 'cadenas de compromisos', y como tales incorporan un conjunto de pasos dentro de los cuales algunos deberán ser de cumplimiento obligatorio para garantizar que estén presentes determinados elementos valorados por el cliente durante la prestación. Ello conlleva el rigor de establecer ciertos estándares de forma que garanticemos la presencia de elementos que generan valor en los 'momentos de la verdad'. El resultado será entonces un equilibrio entre el nivel de calidad deseado por el cliente y la prestación recibida, incluso ahora si podemos hablar de empowerment en el personal de contacto para tomar decisiones de cara al cliente de forma que no queden atrapados en el discurso rígido y consigan sorprenderlo favorablemente."
Establecida, entonces, la importancia crucial del concepto de servicio, Rodolfo Cremer plantea la forma de llegar a generar un servicio de calidad excepcional:
"Algunas de las técnicas utilizadas para organizar y tener bajo control los procesos de servicios son las mismas que se aplican tradicionalmente en las operaciones (de fabricación), como por ejemplo el blue print (o mapa de procesos), los diagramas de influencias, el DAP (diagrama analítico de proceso), DOP (diagrama operativo de proceso), entre otros, pero todos ellos incorporando un factor común: la gestión de la experiencia del cliente considerando aspectos cuantitativos y cualitativos."
Termina su artículo diciendo que "ni la buena fe ni los buenos deseos del personal aseguran que su prestación corresponda con las expectativas de los clientes. La calidad final en la prestación de los servicios depende entonces de que tan bien se hayan planeado, estandarizado, formado y desarrollado al personal de la organización de acuerdo con los deseos y expectativas de los clientes."
Ahora, como una introducción de carácter generalista, exponemos el siguiente post de Jesús López:
La Experiencia como Estrategia
Por Jesús López
Centrarse en la experiencia del cliente es una estrategia que consigue una mayor fidelización y que supone una apuesta segura para mantener a los clientes en épocas de crisis.
Conseguir que el cliente viva una experiencia única, excepcional, diferente, hará que esté dispuesto a asumir el sobrecoste del producto aunque sea similar o igual al de la competencia.
Uno de los ejemplos más representativos de esta estrategia es el caso de Harley Davidson en el que lejos de ofrecer una moto más rápida, barata, moderna… nos regala un estilo de vida. Tener y conducir una Harley no tiene precio y quienes poseen una la miman como de oro en paño.
Ahora bien la pregunta es: ¿Cómo puedo realmente hacer que mis clientes tengan una experiencia única?
La respuesta podría ser la personalización pero en ella tenemos varios puntos que considerar y con la intención de simplificarlos al máximo os dejo un reducido checklist:
1. Qué personalizar:
Para crear una experiencia única debemos entender cual es el valor que le asigna el comprador a nuestro producto y a partir de aquí entender si la personalización generará un cambio de comportamiento en el usuario (tanto como para ser fiel al producto) y si llegará a beneficiar nuestra cuenta de resultados.
2. Cómo personalizar:
Personalizar todo para todos no es lo adecuado ya que las necesidades de tus clientes variarán de acorde al uso, fin, momento de uso…por lo que crear módulos de producto o servicio que se adapten a todas las necesidades es una buena estrategia.
3. Para quién personalizar:
La mayoría de los niveles de personalización son muy caros por lo que antes de personalizar un producto deberemos saber si el costo y la oportunidad son para todos los clientes o solo para aquellos que puedan aceptar el sobrecoste. Por ejemplo, aquellos que involucren servicio proporcionado por humanos, o modificaciones “no contempladas” en el proceso de personalización.
Crear una estrategia centrada en la experiencia única del cliente implica cambios severos en la concepción del negocio pero facilita la fidelización de nuestros clientes.
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Fuente: ApuntesGestión
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