Ahora bien ¿cómo podemos estar seguros de que nuestra definición de negocio es la adecuada? Porque definir por definir, cualquiera lo hace. Necesitamos unas cuantas reglas de validación que nos permitan adquirir la confianza de que nuestra definición es la adecuada. Y “adecuada” significa que sirva como plataforma para erigir sobre ella toda una estrategia.
Entregamos unas normas de validación que les puede ayudar en su intento de definir bien su negocio:
- La definición del negocio toma en cuenta las funciones de producción y marketing, es decir responde a Qué Produzco y a Quien se lo vendo. Pero el qué produzco no se refiere necesariamente al producto en sí o al producto estrella, sino al “verdadero” producto. Por ejemplo, si bien su producto real es televisores y electrodomésticos, puede que su verdadero producto sea el vender crédito a empleados y operarios de empresas que consienten en descontar las cuotas de sus compras por las planillas de pago. Fíjense que las últimas frases de lo anterior definen bien cuál sería nuestro eventual negocio: “vender crédito a empleados y… “.
- El nombrar a quien estoy vendiendo, debería identificar la principal fuente de ingresos para el negocio. Por ejemplo en un periódico el “cliente” que da la rentabilidad al negocio normalmente no es el lector, sino las empresas y/o personas que pagan por la publicidad.
- La definición del negocio debería reflejar claramente que necesidades humanas (en caso de que el cliente final sea el consumidor final) o que necesidades de los negocios intenta satisfacer (en caso de que el cliente sea una empresa y/o intermediario). En el anterior punto se identificó quienes son los responsables de los ingresos del negocio; en este punto nos cuestionamos el porqué compran. En el caso de los empleados y operarios del primer punto, el por qué sería su imposibilidad de acceder a los electrodomésticos vía la compra al contado.
- La definición del negocio es más útil para el desarrollo de la estrategia, cuando es lo suficientemente amplia para orientarla, sin embargo no debería ser del todo limitante, por lo tanto no debería ser ni muy amplia ni muy específica. En el caso de los empleados y operarios del primer punto, en la definición omitimos el nombrar el producto real (electrodomésticos) y así nuestro negocio puede entrar en cualquier alternativa de oferta de crédito, incluso aquellas alejadas del producto real.
- La forma en que la definición del negocio se redacte, debería utilizar un lenguaje simple y claro. No es lo mismo decir que vendemos helados para aumentar el nivel nutricional en grasas, glucosas, y otros componentes alimenticios de la población, que decir que vendemos un energético agradable y palatable.
- Hasta donde sea posible, la definición debería brindar al empresario una idea de porque el negocio es diferente al de los competidores. Esto es muy importante ya que una de las eventuales (y principales) estrategias será la de ser diferentes justamente; por lo tanto, nuestra definición de negocio debería incluir el por qué de esa diferenciación. Un negocio de venta de automóviles se define como “vendemos medios de transporte personal”; el mismo negocio podría definirse como “vendemos medios de transporte personal que además le entrega el estatus social que usted se merece”. ¿Capta la diferencia?
Siguiendo estas simples reglas de validación, podemos aumentar la seguridad de que nuestra definición de negocio estará bien formulada.
Por último, nunca está de más insistir en la simplicidad y claridad de las definiciones. Evitemos aquellas rimbombantes, declarativas, hermosas pero inútiles a la hora de usarlas como base de lo que hay que hacer. No seamos como aquella empresa que definió su Misión como “estamos para hacer más felices a los integrantes de la especie humana”. Loable, hasta tierna, pero…
Para definir bien nuestro negocio debemos aprender a besar. Sí, besar. Los americanos tienen un principio que vale la pena seguir: K.I.S.S. que significa “keep it simple, stupid” (y “beso” en inglés). Hazlo simple, estúpido. Les sugiero que escriban con letras grandes en un cartel la palabra KISS y lo cuelguen donde siempre sus ojos lo vean.
Autor - Carlos M. Duarte M., Ing. Comercial (UdeC, Chile)
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