Muchas veces nos han hecho esta pregunta, bien concreta y específica: cómo se hace. En los libros hay muchas páginas que abordan el qué es, pero muy pocas que hablan del cómo. Quizás sea porque la gran mayoría de esos libros fueron escritos por académicos, acostumbrados por la metodología de la ciencia de explorar las causas de las cosas, y muy pocos por personas formadas y fogueadas en el campo práctico de los negocios, a los que los qué y los por qué les interesan poco y más buscan los cómos. Debido a que con orgullo gusto de alinearme en este segundo grupo, pese a mi origen académico, en unos pocos artículos iremos develando el cómo se define y diseña una estrategia, para uso de los emprendedores que nos leen. Para comodidad didáctica, lo iremos haciendo por etapas, ya que se trata de un proceso. Asimismo, usaremos un lenguaje simple y coloquial dado que nos enfocamos hacia los emprendedores y no hacia los académicos y universitarios.
ETAPA 1: ¿EN QUÉ NEGOCIO ESTOY METIDO?
Las estrategias no se definen sobre el aire ni sobre ideas, se definen sobre eventos concretos. Específicamente, sobre negocios concretos. Un negocio es un evento en el que se cumple la ley del costo beneficio; por lo tanto, el buscar a la mujer de nuestros sueños es un negocio, y también lo es el querer ganar una guerra o una batalla. O vender automóviles o helados. Cualquier evento en el que exista la posibilidad de obtener ganancias y que cueste algo, es un negocio en forma genérica. Sobre un negocio se define y diseña una estrategia. Lo haremos para conquistar a una mujer, o para vender helados de ciertas características, o para conquistar un puente o una posición estratégica o táctica en una guerra. Nada podemos hacer sin una estrategia, salvo dejarnos llevar por la inercia de los hechos, y ese impulso nos durará hasta que aparezca otro que actúe bajo los lineamientos de una estrategia… y nos gane a la mujer, o venda mejor sus helados, o se haga del puente en disputa.
Por lo tanto, la primera etapa de una estrategia es DEFINIR EL NEGOCIO. No es lo mismo tratar de conquistar a Susana bajo los efectos afrodisíacos del amor que bajo el interés de acercarnos a la fortuna de su padre. Es obvio que la estrategia para acercarnos y ganarla será distinta según sea uno u otro negocio el que nos impulse a conquistarla. Y como el negocio es diferente, gastaremos nuestros recursos de manera también diferente.
Lo que es válido para conquistar a Susana también lo es para vender helados. No es lo mismo vender helados a los niños que a los adultos. E incluso dentro de este último grupo no es lo mismo vender helados a adultos que esperan refrescarse o matar el tiempo con el producto que a otros que tienen otras expectativas sobre él (por ejemplo, que les sirva de suplemento alimenticio o se trate de un grupo especial de consumidores, como los diabéticos). Por lo tanto, cada uno de los grupos consumidores y sus necesidades, expectativas, y costumbres de compra o consumo, constituyen un negocio diferente. ¿Por qué? Porque la relación costo-beneficio es única en cada uno, y además porque el dinero se gasta de manera distinta para cada uno. Para los niños gastaremos en sabores clásicos y presentaciones típicas (Pato Donald, colores vivos, etc.), para los adultos en sabores más agresivos (licores), y para los grupos especiales en materiales distintos (stevia en lugar de azucar). Todo es distinto para cada negocio, desde la presentación hasta la publicidad y la manera de hacerles llegar el producto.
Si no hemos identificado el negocio en el que estamos, o queremos estar, ¿cómo podremos entonces diseñar una estrategia para el mismo? Comencemos por el principio y hagámonos la pregunta ¿en qué negocio estoy o quiero estar? Una vez que la respondamos en forma concreta, simple, instrumental, podremos soñar con diseñar estrategias para ese negocio en particular.
Lo anterior nos lleva a varias otras derivaciones. ¿Cómo defino mi negocio? La respuesta es ¡nunca desde el punto de vista del producto! Nadie vende helados genéricos; hay personas que venden helados para niños, para adultos, para mujeres embarazadas, para diabéticos. Cada uno de esos tipos de helados es un negocio separado de los demás, y debe contar con su propia estrategia. El negocio hay que definirlo desde el punto de vista de las expectativas, necesidades, y costumbres o hábitos del cliente.
Otra ¿quiere decir que en mi empresa puedo tener varios negocios? Exactamente. La empresa no es más que el cascarón en el cual se cobijan los negocios; es la plataforma que permite que los negocios crezcan. Son los negocios los que generan ese crecimiento. Por lo tanto, no existe la estrategia de la empresa sino la estrategia de cada uno de los negocios. En la medida de que seamos capaces de diseñar estrategias para nuestros negocios que sean complementarias entre sí, podremos lograr un mejor funcionamiento de la empresa como estructura y obtener las sinergias del caso. Ese famoso Plan Estratégico Empresarial que a veces nos venden no es más que una estafa si se refiere a la empresa toda y no parte identificando cada uno de los negocios insertos en ella y desarrollando estrategias para cada uno de ellos.
Otra ¿cómo identifico si mi definición de negocio está bien o mal formulada? Muy simple: una buena definición necesariamente nace de la fuente principal de nuestros ingresos. Mis ingresos provienen de la venta de helados, sería una mala definición de negocio; mis ingresos provienen de la venta de helados a los diabéticos, sería una mejor. Una definición exacta del negocio permite que usted gaste su dinero en forma enfocada: materias primas específicas, publicidad específica, diseño de envases específicos, mensajes específicos, etc.
Por lo tanto, y en resumen, si quiere definir y diseñar estrategias debe comenzar por definir a cabalidad el negocio en el que está. La gran mayoría de los emprendedores generalmente han definido su negocio a través de su producto, y es un error. Muchas veces ese error les resta posibilidades de crecer.
En el próximo artículo abordaremos la segunda etapa, que tiene que ver con la competencia o la manera como el consumidor satisface por ahora sus expectativas, necesidades, y costumbres. ¿Por qué es esa la segunda etapa? Por razones obvias: si usted anda detrás de Susana (es decir, definió como su negocio el conquistarla) y el novio de la niña es el campeón mundial peso pesado de box… sería mejor que redefiniera su negocio o escapara de ahí inmediatamente. Es el caso de los productores de bebidas que pretenden luchar contra la Coca-Cola, y de todos los que pretenden luchar contra los líderes, sea el producto que sea.
Autor: Carlos M. Duarte M., Ing. Comercial (UdeC, Chile).
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