Pensamiento Imaginactivo

Así compraremos en el futuro

Para saber cómo compraremos en el futuro, no basta con analizar los hábitos de compra y venta presentes. La clave del futuro se encuentra en la primera generación de los “nativos digitales” –que son individuos con una marcada preferencia por los juegos computarizados– y en los empresarios jóvenes de mercados en desarrollo. Esa fue la conclusión a la que llegué tras participar en un taller en el Foro Mundial de Economía de Davos.

Por Chris McWilton

No es posible hablar con sentido sobre el futuro de las compras, sin considerar los medios de pago a la disposición. Como director ejecutivo de finanzas de MasterCard, tengo acceso directo al núcleo de una red mundial de pagos y soy plenamente consciente de que estamos viviendo una verdadera revolución en el sector de ventas al detalle. Los pagos electrónicos están desplazando al dinero efectivo como medio de pago principal, tanto en transacciones realizadas en la tienda de la esquina como en una web localizada al otro lado del mundo.

El motor principal de esta revolución es la tecnología, que contribuye a acelerar el crecimiento de las ventas no en persona, o sea, aquellas en las que el comprador es capaz de buscar lo que quiere en la comodidad de su casa o de su oficina, ya sea por teléfono o –cada vez con mayor frecuencia– por computadora y después puede pagar por sus compras sin utilizar billetes ni monedas.

Internet es una autopista de comercio electrónico en crecimiento constante, en la que la cantidad y el valor de las transacciones están en continua expansión. Las compras no en persona realizadas en los Estados Unidos en 2003 constituyeron el 24 por ciento del volumen total de transacciones, según revela Tower Group. Estos mismos analistas anticipan que para el 2008, el 44 por ciento de todas las transacciones al detalle se realizará por medios virtuales.

Este cambio radical en la manera de realizar las compras se está produciendo a pesar de que el mayor poder adquisitivo todavía está en manos de individuos que crecieron antes de la era de la tecnología. Estos consumidores se están clasificando como los “inmigrantes digitales”. Aunque estos han migrado al nuevo mundo de la tecnología, todavía recuerdan con añoranza los viejos tiempos de las compras hechas en la tienda y se sienten inseguros de sus operaciones en línea.

Por otra parte, ya estamos comenzando a ver en acción a la primera generación de lo que se está llamando los “nativos digitales”. La generación del “PlayStation” no tiene la menor duda de buscar y comprar lo que quiere en un entorno de ventas enteramente virtual. En la actualidad, su poder adquisitivo es todavía algo limitado, pero en los próximos diez años comenzaremos a ver un enorme volumen de transferencia intergeneracional de riqueza, a medida que estos nativos digitales hereden el patrimonio familiar y comiencen a percibir sus propios salarios.

A pesar de todo, el potencial de las ventas al detalle virtuales todavía tiene algunas limitaciones. Los nativos digitales forman parte de una generación que busca la gratificación instantánea, pero la realidad de muchas compras en línea es que hay que esperar para su entrega. Se puede comprar en línea la comida, el detergente y hasta la lavadora, pero hay que esperar a que venga el camión a entregar la mercancía. Las compañías que logren acelerar este proceso tendrán una ventaja competitiva muy importante.

La existencia de un sistema electrónico de pago seguro está forzando la transformación tanto de las tiendas reales como las virtuales. Las tarjetas de valor acumulado están transformando los hábitos de venta al detalle. Los grandes comercios de los Estados Unidos solían prepararse para el aumento del volumen de ventas durante la temporada festiva de fin de año incrementando sus gastos de mercadeo y contratando más empleados para la temporada. Sin embargo, ahora esperan un fuerte aumento de ventas a comienzos de año, cuando los consumidores empiezan a utilizar las tarjetas de regalo que recibieron durante las fiestas. Por otra parte, las ventas sólo se contabilizan cuando se canjea el valor de las tarjetas por mercancías. El hecho es que la facilidad para comprar y utilizar dichas tarjetas está generando un volumen de ventas cada vez mayor.

Las tarjetas de valor acumulado también ofrecen el potencial de abrir nuevos canales y medios de pago seguros a aquellos segmentos de la población que hasta ahora se han visto prácticamente excluidos del sistema electrónico de pagos: los “no bancarizados”. Con la utilización de tarjetas prepagadas, aquellas personas que reciben beneficios de seguridad social pueden adquirir bienes y servicios en el entorno comercial virtual con la misma facilidad y conveniencia que los consumidores dotados de tarjetas de crédito y de débito.

Hoy en día, el consumidor quiere pasar más tiempo de compras que pagando. Por eso es bienvenido cualquier instrumento que permita acelerar este proceso. Los restaurantes de servicio rápido como McDonald’s están probando soluciones de pago sin contacto físico, como el PayPass de MasterCard, que acorta notablemente el tiempo de compra, ya que no hay que buscar dinero en la cartera ni contar el cambio.

Otro diferenciador importante que cambiará la manera de hacer las compras es la personalización. Gail Fosler, directora economista del Conference Board, hizo hincapié en Davos acerca del cambio multicultural que se está produciendo por el hecho de que los diferentes mercados étnicos adquieren cada vez mayor poder adquisitivo. En los Estados Unidos, los hispanos constituyen el mayor grupo étnico, donde cada vez más individuos generan ingresos superiores a los US$100.000. Estos consumidores exigen cada vez más productos adaptados a sus gustos y necesidades específicas.

Las compañías globales que operan en mercados en desarrollo alrededor del mundo deben afrontar cada vez más el desafío de vender un producto único: cada vez más, tienen que tomar muy en cuenta las diferencias de los mercados regionales. A medida que la distribución de productos se hace más segmentada por razones étnicas y culturales, la estructura del mercado se hace cada vez más compleja y exige nuevos modelos de negocio.

Las marcas mundiales tendrán que personalizar sus productos a fin de satisfacer las exigencias de una variedad de consumidores cada vez más sofisticados. Varias compañías pequeñas en Asia se han enfrentado a los gigantes mundiales ofreciendo productos específicamente dirigidos a los mercados locales. En Indonesia, una importante compañía internacional de productos de consumo perdió en pocos años su participación mayoritaria en el mercado de detergentes a manos de una empresa local que ofrecía un detergente en pasta en lugar de en polvo. El productor local sabía que su producto era más fácil de usar que el de la competencia para lavar la ropa a mano. En otra parte de Asia, los fabricantes locales de té y helado al gusto local les han quitado mercado a los gigantes multinacionales.

Muchos directores ejecutivos presentes en Davos, como Sanjiv Ahuja, presidente de la compañía europea de telecomunicaciones móviles Orange, reconocen que el modelo de negocios de un “tamaño para todos” es cada vez menos adecuado para un mercado cada vez más complejo. Las compañías como Orange tienen que rehacer sus modelos de negocio según las características de los diferentes mercados donde operan, con objeto de poder mantener los niveles de rentabilidad a medida que la telefonía móvil se expande en nuevos mercados. Tienen que reducir sus precios y sus márgenes de ganancias de manera drástica para que sus servicios sean asequibles al público en estos mercados emergentes. Eso significa que para mantener la rentabilidad es necesario aumentar el volumen. Sin soluciones de pago flexibles, como las tarjetas prepagadas, no es posible lanzar un modelo de negocio viable. El efectivo no es un método de pago adecuado para este tipo de servicio.

El consumidor es cada vez más exigente en todo el mundo. Quiere y espera conseguir niveles de servicio de valor añadido que sólo son posibles con el uso de la tecnología digital. Al igual que el ejemplo del producto de lavar en Asia, los sistemas electrónicos de pago (tarjetas prepagadas, de débito y de crédito) se pueden personalizar de acuerdo a las necesidades de los clientes en cada mercado. En el futuro, las compras por vía digital no se realizarán sólo por Internet. Surgirá un modelo de negocio de ventas al detalle que será un híbrido de comercio virtual y real, y que contribuirá a explotar el enorme potencial combinado de los consumidores pudientes y de los no bancarizados en todo el mundo.

Mi hijo es uno de esos “nativos digitales” que heredarán el nuevo mundo de ventas al detalle. Su generación pronto tendrá el poder adquisitivo y ya tiene el conocimiento técnico para desencadenar todo el potencial del comercio electrónico. En cuestión de productos y servicios personalizados, los “nativos digitales” exigirán más de los vendedores que nuestra generación actual de “migrantes digitales”.

A medida que ellos se integren a la fuerza laboral y comiencen a gastar sus ingresos, podemos esperar que desarrollen los medios para acelerar la entrega de productos y servicios, para asegurar que el consumidor pueda satisfacer su deseo de gratificación instantánea de manera segura y que los vendedores puedan recibir pago pronto y seguro. Cuando todo esto suceda, veremos una autopista de comercio electrónico al detalle muy diferente de la que transitamos hoy en día.

(*): Director Ejecutivo de Finanzas MasterCard International. Cortesía de Strategica, Comunicación Global

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Fuente: Analitica 

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