Empresas lucran con el comportamiento de los usuarios en la Web
No es una web, es un concepto: explorando el poder de las redes sociales
Un informe de la Universidad de Wharton.
Cómo Hewlett-Packard, Ernst & Young y Del Monte Pet Foods utilizan las redes sociales para acceder a la información y a los recursos que necesitan. Muy pocas empresas se preocupan por estudiar de qué manera las personas se relacionan con Internet y cómo utilizan las herramientas de colaboración online. De este modo, dejan de usar el fenómeno de las redes sociales en provecho propio.
Mini USA, filial americana de la línea Mini Cooper, de BMW, hace un
seguimiento de todo lo que se dice acerca de su marca en el mundo
digital —en blogs, grupos de discusión, foros, en páginas de MySpace y
mucho más— y a continuación utiliza todo lo que ha aprendido para
orientar las campañas publicitarias de la empresa.
En
Hewlett-Packard, 50 ejecutivos entran en sus blogs individuales cada
mañana para seguir la conversación online acerca de sus líneas de
productos, respondiendo inmediatamente a los problemas y preocupaciones
de sus clientes.
Ernst & Young recluta muchos de los 3.500
universitarios recién graduados que contrata todos los años a través de
un grupo de Facebook dedicado a asuntos relacionados con la vida
profesional. La empresa no sólo cuelga en la web información sobre
empleos, también pone las respuestas a las preguntas formuladas por los
candidatos a las plazas ofrecidas. Del Monte Pet Foods recurre a una
comunidad online particular para "conversar" con unos 400 dueños de
animales cuyas opiniones ayudan a dar forma a nuevos productos.
Ésos
son ejemplos de empresas con suficiente experiencia para participar en
el crecimiento rápido y espontáneo que se observa en el segmento, tal y
como explica Charlene Li, vicepresidente y analista jefe de Forrester
Research. "Ese rápido crecimiento es una tendencia social que se
caracteriza por el hecho de que las personas recurren a las tecnologías
para conseguir las cosas que necesitan unas de las otras, en vez de
recurrir a instituciones tradicionales, como empresas".
Li fue una de las ponentes presentes en el reciente congreso Supernova , un evento organizado anualmente en San Francisco por Kevin Werbach ,
profesor de Estudios Jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton,
en asociación con la referida institución. Li y su compañero de
Forrester, Josh Bernoff, son autores de un libro sobre este tema: Crecimiento rápido y espontáneo: venciendo en un mundo modelado por las tecnologías sociales.
"Cuanto
más conocemos y comprendemos a los individuos responsables del rápido
crecimiento de la marca y de la empresa, más podemos usar el fenómeno
reciente de las redes sociales en ventaja propia", dijo ella.
Esa
reflexión proviene de la utilización de investigaciones que van más
allá de lo tradicionalmente investigado. De acuerdo con Li y otros
ponentes presentes en el congreso, poquísimas empresas se preocupan en
estudiar de qué manera las personas se relacionan con Internet y cómo
utilizan las herramientas de colaboración online y, sin embargo, buena
parte de lo que sucede en Internet hoy en día gira en torno al usuario
individual, al contenido creado por él, a las comunidades que esos
individuos forman y el tipo de interacción que prefieren.
"Las
vidas de las personas son ricas y complejas, por lo tanto, es preciso
cosechar datos de todo tipo", dijo Elizabeth Churchill, científico jefe
de investigaciones de Yahoo! Research, cuyo trabajo analiza las
experiencias de los usuarios de Internet. "Esto significa cosechar
cantidades sustanciales de datos de grandes grupos de usuarios que
respondan a las preguntas quién, qué, dónde y cómo, así como datos cualitativos que respondan a la preguntas del tipo por qué.
Sabemos, por ejemplo, según investigaciones hechas en Flickr, web de
reparto de fotos, que aunque los americanos sean grandes usuarios de
ese tipo de web, los escandinavos no lo son. ¿Y por qué no? ¿Cuál es el
impacto cultural de compartir fotos?".
Búsquedas fallidas y madres alfa
Un
análisis más meticuloso del comportamiento de las personas en Internet
puede revelar algunas sorpresas, que a veces exigen cuestionar ciertas
presuposiciones, como que, por ejemplo, Internet es utilizado, sobre
todo, por los más jóvenes. Eszter Hargittai, profesora de Sociología de
Hargittai reveló
investigaciones que mostraban que las personas tienen una diferente
comprensión de ciertos términos y actividades relativos a Internet. Por
ejemplo, cuando se pidió a un grupo de mujeres en general, de
afro-americanas, hispanas y personas procedentes de familias cuyos
padres tuvieron poca preparación educativa, que evaluaran su
conocimiento sobre Internet, se constató que ellas presentaban niveles
de conocimiento inferiores a los de los hombres en general o americanos
de ascendencia asiática.
"Puesto que tales conocimientos no
están distribuidos aleatoriamente entre la población, algunos
proveedores y usuarios de contenido tienen más oportunidades que otros
de beneficiarse de
Esa
también es la opinión de Li, que hizo referencia a una investigación de
Forrester sobre el comportamiento de los individuos en Internet, que se
basa, a veces, en el nivel de conocimiento y en la franja de edad de la
población investigada, mientras que, otras veces, está más asociada a
la práctica de vida del usuario. Las llamadas Madres Alfa [mujeres que
buscan conciliar la vida profesional con la vida en el hogar] "se
enfrentan con naturalidad a la tecnología, se preocupan por su
condición de madres y tienen una renta por encima de la media", dijo
Li, "pero no tienen tiempo. Por lo tanto, quien esté intentando
contactar con ellas, no debe recurrir a los blogs. Lo ideal es
dirigirlas hacia comunidades donde otras personas semejantes a ellas
discuten sus problemas y obtienen información".
Para ayudar a
las empresas a definir sus estrategias de Internet, Li y Bernoff
estructuraron la investigación de tal forma que se asemejara a una
"escalera de tecnología social", que clasifica los consumidores en
varios tipos de redes sociales. En el escalón más bajo de la escalera,
se encuentran los "inactivos", cerca de un 44% de todos los americanos
adultos que navegaron por
Ese
tipo de clasificación permite que las empresas comprendan la forma
mediante la cual el consumidor se comporta online, dijo Li. "Para tener
éxito, toda y cualquier estrategia que quiera sacar provecho del
crecimiento rápido y espontáneo que se obtiene en Internet debe, de
entrada, analizar las actividades sociales de los consumidores. A
continuación, debe evaluar los objetivos propuestos, planear de qué
forma cambiará la relación con el cliente y, finalmente, decidir qué
tecnología social utilizar".
Li investiga actualmente por qué
las personas suben y descienden la escalera de la tecnología social, y
qué estímulos podrían usar las empresas para incentivar al consumidor a
que actuase. Es fundamental que las empresas perfeccionen su
comprensión de lo que se pasa en el ámbito de ese crecimiento
mencionado, dijo Li, ya que "en el plazo de cinco a diez años, las
redes sociales estarán por todas partes".
La nueva moda
Es
lo que piensa también Joe Kraus, de Google. En una charla durante el
congreso Supernova, el director de gestión del producto de la empresa
admitió que las redes sociales son la última moda: "Es lo más fashion",
fueron sus palabras. "Pero, no es nuevo que las personas se sientan
fascinadas entre ellas. Las redes sociales no son ninguna novedad;
simplemente descubrimos nuevas formas de ponerlas en práctica".
Esto
no significa, de ningún modo, que la fuerza social de la computación
deba ser menospreciada. En realidad, Kraus considera que es la fuerza
que hay detrás de tres tendencias fundamentales en el uso que hacen las
personas de Internet.
En primer lugar, "el proceso del
descubrimiento de la información está dejando de ser una actividad
solitaria para convertirse en una actividad comunitaria", dijo Kraus,
citando como ejemplo el regalo que ha hecho a su esposa. Después de
algunas investigaciones, descubrió que es común regalar dulces en el
sexto aniversario de boda. A continuación, colocó un mensaje en su
cuenta de G-mail en el que pedía ideas para un regalo con dulces.
Una
amiga le envió un e-mail en el que mencionaba un panadero fantástico
que hacía bizcochos para ocasiones especiales. Gracias a su sugerencia,
su regalo de sexto aniversario fue un bizcocho sofisticado que tenía la
forma de un bolso colorido. Por lo tanto, en vez de haber hecho un
descubrimiento con una información solitaria, Kraus hizo un
descubrimiento a través de la información social — con un resultado
mucho mejor del que habría sido posible lograr por su cuenta.
En
segundo lugar, dijo, la forma en la que intercambiamos información está
cambiando: en vez de enviar directamente la información a un amigo
(fotos veía e-mail, por ejemplo), adoptamos un comportamiento pasivo
(enviamos las fotos a Facebook y, a continuación, informamos a los
amigos vía e-mail de donde encontrarlas). "Estamos separando el acceso
de la notificación", dijo Kraus. Esto acarrea un volumen mayor de
reparto, porque las personas no necesitan preocuparse de interrumpir a
las otras con e-mails llamando la atención sobre sí mismas como si
fueran muy importantes.
En tercer lugar, Kraus llama la
atención sobre algo que considera de extrema importancia: Internet, en
el futuro, será un 100% social. "Hoy, la computación social es una cosa
que hacemos en una web específica", dijo. "Sin embargo, estamos
percibiendo que ser social no es algo que se limite a una web. Es un
concepto".
No llegaremos a esa práctica de Internet un 100%
social, añadió, a menos que encontremos medios que permitan a los
usuarios hacer tres cosas: definir una identidad única por medio de la
cual podrán conectarse a varias webs; compartir recursos privados,
tales como fotos o contactar con listas sin que tengan que informar de
sus credenciales particulares (como, por ejemplo, la contraseña de su
cuenta de e-mail o distribuir información a través de diversas
aplicaciones sociales).
Google Friend Connect, un servicio que
permite a las webs proporcionar fácilmente recursos sociales a sus
visitantes, presenta tres opciones que atienden a cada una de las
exigencias arriba: Open ID, OAuth y OpenSocial, dice Kraus. Una versión
previa de ese servicio fue lanzada en mayo. Kraus considera Google
Friend Connect una vía de acceso a Internet abierta que, según cree,
llegará más pronto de lo que nos imaginamos. "Ya es posible navegar,
por ejemplo, por la web de New York Times o de Amazon y colgar
comentarios y críticas. ¿Por qué no podría entrar en la web de
Ticketmaster y ver la localización del asiento de un amigo que asistirá
al mismo concierto que yo, desde el momento en que él esté dispuesto a
hacer pública esa información?"
De acuerdo con Kraus, las
empresas necesitan estar preparadas para un Internet 100% social, en el
que "los usuarios esperan simplemente poder participar del diálogo en
marcha".
MIE 30/07/08 13:58 |
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Fuente: ieco.clarin.com
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