La estrategia comercial de cualquier empresa se inicia con la definición del o de los segmentos de mercado que se atenderán. Luego, se define la posición que la empresa ocupará dentro del mapa de competidores.
Marketing para principiantes: introducción al posicionamiento
La visión proyecta en el futuro lo que queremos ser o hacer. El posicionamiento, por su parte, otorga claridad a la visión...
Por Marcela Seggiaro
Como la lente de una cámara de fotos, el posicionamiento enfoca la visión, define cómo queremos que nos vean los demás, qué lugar ocupar en la mente de los jugadores o de los actores claves para que en el futuro mi sueño se haga realidad.
¿Percepción o realidad? ¿Somos lo que vemos o vemos a partir de lo somos?
Cada uno ve la realidad a partir de su propia historia. Nuestras vivencias escriben nuestra historia y nuestra historia condiciona nuestra mirada.
Pensar en posicionarnos es un concepto abstracto, que identifica la mirada de los otros sobre lo que estamos haciendo y construye una percepción sobre lo que somos.
¿Cómo perciben mis clientes mis productos? ¿Qué especificaciones técnicas valoran más? ¿Cómo es mi atención? ¿Por qué me recuerdan? ¿Con quién me asocian?
En definitiva, quién soy y qué lugar ocupo en la escala mental de preferencias de mis clientes y de todas aquellas relaciones que resulten claves para mi negocio (competidores, complementadores, proveedores, relaciones académicas, sociales, etc.).
Eligiendo el camino
En primer lugar, es fundamental elegir qué hacer y qué no, en qué mercados entrar y en cuáles no.
El experto en estrategia, Michael Porter, define el posicionamiento como la elección que tiene la empresa para la construcción de una única y válida posición.
No se puede hacer todo a la vez, abarcar todos los segmentos y todos los posicionamientos simultáneamente.
Esta idea se refleja en la matriz de estratégicas genéricas, donde muestra la posibilidad de elegir entre costos o diferenciación, mercado amplio o reducido.
Las zonas intermedias (o de indefinición) terminan atrapando a las empresas en resultados realmente malos por falta de posicionamiento.
Los jugadores claves
Es importante entender quiénes son los jugadores más importantes de acuerdo al ciclo de vida del negocio que estemos atravesando.
Por ejemplo, si hoy queremos posicionar un blog académico o de negocios y nos encontramos en el período inicial de lanzamiento, puede ser más relevante lograr un lugar clave en la mente de posibles inversores o complementadores que generen alianzas para llegar a distintas redes de consumidores, que en los futuros consumidores del site.
Los impulsores
La base para lograr el posicionamiento es definir un grupo muy reducido de impulsores (no más de tres o cuatro) representativos de la imagen de la marca, de sus productos o servicios, y transmitir, en cada punto de contacto del cliente, los impulsores de posicionamiento a través comunicaciones internas o externas.
Si decimos "Calidad, Servicio y Limpieza", será muy fácil reconocer que estamos hablando de McDonald's en cualquier parte del mundo.
Así como dos cadenas de hipermercados líderes en el mercado local (Carrefour: "El precio más bajo garantizado" y Jumbo: "Le da más"), eligieron lugares diferentes para posicionarse y ser primeras en distintos espacios de posicionamiento.
Jumbo es la alternativa premium con alta diferenciación y precio percibido. Carrefour, el líder en costos con diferenciación y precio percibido medio.
En su última campaña ("La vida no puede esperar") Sedal presenta a cuatro mujeres (Marilyn Monroe, Shakira, Madonna y Natalia Oreiro) seleccionadas por su actitud y por la forma en que su pelo las identificó en cada una de las etapas de sus respectivas carreras.
Los impulsores resumen: cambio, movimiento, identidad, para mujeres únicas que se animan a cambiar.
El objetivo de la nueva campaña es inspirar a las mujeres a que aprovechen las oportunidades que se les presentan, a que vivan el hoy y hagan que la vida les pase ahora, utilizando, entre otras cosas, su pelo como vehículo para transformar su look y afirmar su identidad.
De esta forma, la campaña busca posicionar a Sedal como líder en diferenciación dirigida al segmento de mujeres de 20 a 30 años.
También podemos posicionarnos desde el "antilugar" de lo establecido o la moda, como es el caso de Sprite o de H2O.
Con su slogan "las cosas como son", Sprite pudo resaltar las especificaciones del producto, con impulsores como la transparencia y la frescura.
H2O, por su parte, resaltó defectos de gente común, rompiendo con los estereotipos de perfección, cuando lanzó la publicidad con carteles del estilo "1,58 con tacos", "ella ronca", "bailo mal" y "soy pelado".
El mensaje: "llegó la citrus perfecta para los que no buscan ser perfectos: Sentirse bien es una elección".
En definitiva, desde lugares establecidos o no, generar, mantener y mejorar el posicionamiento requiere consistencia y coherencia en el tiempo.
Los principales impulsores de posicionamiento que definen la identidad de la marca deben ser consistentes con la estrategia de comunicación con las principales redes de relacionamiento de la empresa.
Ese es el camino para que, en última instancia, "la visión se haga realidad".
Marcela Seggiaro
Consultora Líder de Marketing de Paradigma Sociedad de Soluciones. Licenciada en Economía, Master de Negocios en la Universidad Politécnica de Valencia. Profesora Titular Maestría de Negocios de la Universidad de Belgrano. Profesora Adjunta de la Universidad de Buenos Aires
Como la lente de una cámara de fotos, el posicionamiento enfoca la visión, define cómo queremos que nos vean los demás, qué lugar ocupar en la mente de los jugadores o de los actores claves para que en el futuro mi sueño se haga realidad.
¿Percepción o realidad? ¿Somos lo que vemos o vemos a partir de lo somos?
Cada uno ve la realidad a partir de su propia historia. Nuestras vivencias escriben nuestra historia y nuestra historia condiciona nuestra mirada.
Pensar en posicionarnos es un concepto abstracto, que identifica la mirada de los otros sobre lo que estamos haciendo y construye una percepción sobre lo que somos.
¿Cómo perciben mis clientes mis productos? ¿Qué especificaciones técnicas valoran más? ¿Cómo es mi atención? ¿Por qué me recuerdan? ¿Con quién me asocian?
En definitiva, quién soy y qué lugar ocupo en la escala mental de preferencias de mis clientes y de todas aquellas relaciones que resulten claves para mi negocio (competidores, complementadores, proveedores, relaciones académicas, sociales, etc.).
Eligiendo el camino
En primer lugar, es fundamental elegir qué hacer y qué no, en qué mercados entrar y en cuáles no.
El experto en estrategia, Michael Porter, define el posicionamiento como la elección que tiene la empresa para la construcción de una única y válida posición.
No se puede hacer todo a la vez, abarcar todos los segmentos y todos los posicionamientos simultáneamente.
Esta idea se refleja en la matriz de estratégicas genéricas, donde muestra la posibilidad de elegir entre costos o diferenciación, mercado amplio o reducido.
Las zonas intermedias (o de indefinición) terminan atrapando a las empresas en resultados realmente malos por falta de posicionamiento.
Los jugadores claves
Es importante entender quiénes son los jugadores más importantes de acuerdo al ciclo de vida del negocio que estemos atravesando.
Por ejemplo, si hoy queremos posicionar un blog académico o de negocios y nos encontramos en el período inicial de lanzamiento, puede ser más relevante lograr un lugar clave en la mente de posibles inversores o complementadores que generen alianzas para llegar a distintas redes de consumidores, que en los futuros consumidores del site.
Los impulsores
La base para lograr el posicionamiento es definir un grupo muy reducido de impulsores (no más de tres o cuatro) representativos de la imagen de la marca, de sus productos o servicios, y transmitir, en cada punto de contacto del cliente, los impulsores de posicionamiento a través comunicaciones internas o externas.
Si decimos "Calidad, Servicio y Limpieza", será muy fácil reconocer que estamos hablando de McDonald's en cualquier parte del mundo.
Así como dos cadenas de hipermercados líderes en el mercado local (Carrefour: "El precio más bajo garantizado" y Jumbo: "Le da más"), eligieron lugares diferentes para posicionarse y ser primeras en distintos espacios de posicionamiento.
Jumbo es la alternativa premium con alta diferenciación y precio percibido. Carrefour, el líder en costos con diferenciación y precio percibido medio.
En su última campaña ("La vida no puede esperar") Sedal presenta a cuatro mujeres (Marilyn Monroe, Shakira, Madonna y Natalia Oreiro) seleccionadas por su actitud y por la forma en que su pelo las identificó en cada una de las etapas de sus respectivas carreras.
Los impulsores resumen: cambio, movimiento, identidad, para mujeres únicas que se animan a cambiar.
El objetivo de la nueva campaña es inspirar a las mujeres a que aprovechen las oportunidades que se les presentan, a que vivan el hoy y hagan que la vida les pase ahora, utilizando, entre otras cosas, su pelo como vehículo para transformar su look y afirmar su identidad.
De esta forma, la campaña busca posicionar a Sedal como líder en diferenciación dirigida al segmento de mujeres de 20 a 30 años.
También podemos posicionarnos desde el "antilugar" de lo establecido o la moda, como es el caso de Sprite o de H2O.
Con su slogan "las cosas como son", Sprite pudo resaltar las especificaciones del producto, con impulsores como la transparencia y la frescura.
H2O, por su parte, resaltó defectos de gente común, rompiendo con los estereotipos de perfección, cuando lanzó la publicidad con carteles del estilo "1,58 con tacos", "ella ronca", "bailo mal" y "soy pelado".
El mensaje: "llegó la citrus perfecta para los que no buscan ser perfectos: Sentirse bien es una elección".
En definitiva, desde lugares establecidos o no, generar, mantener y mejorar el posicionamiento requiere consistencia y coherencia en el tiempo.
Los principales impulsores de posicionamiento que definen la identidad de la marca deben ser consistentes con la estrategia de comunicación con las principales redes de relacionamiento de la empresa.
Ese es el camino para que, en última instancia, "la visión se haga realidad".
Marcela Seggiaro
Consultora Líder de Marketing de Paradigma Sociedad de Soluciones. Licenciada en Economía, Master de Negocios en la Universidad Politécnica de Valencia. Profesora Titular Maestría de Negocios de la Universidad de Belgrano. Profesora Adjunta de la Universidad de Buenos Aires
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Fuente: MateriaBiz
Imagen: Posicionamiento
Imaginactivo - Atina Chile - Villarrica Cultural - EcoVillarrica
Posicionamento: o coração da estratégia
Posicionamiento: el corazón de la estrategia
El posicionamiento es el resultado de las elecciones estratégicas que la organización debe hacer. Y su empresa ya tiene su lugar definitivo?
Cada vez que inicio un proceso de consulta, tratar de comprender la situación de mis clientes con respecto a sus estrategias. En la mayor parte del tiempo, he recibido una respuesta alentadora cuando se le preguntó sobre la existencia de una estrategia o planificación estratégica. Desafortunadamente, muchas de estas "estrategias" no sobrevive una prueba básica de la coherencia. Cuando le pregunto sobre el posicionamiento estratégico, a menudo me sorprende con otra pregunta: ¿cuál es el posicionamiento estratégico? ¡Uy! Ahora tenemos un problema!
La principal consecuencia de esta ignorancia, o la ignorancia (en el sentido estricto) es que los directivos de estas organizaciones tienen grandes dificultades en la formulación de una estrategia coherente y, en consecuencia, para su aplicación, puesto que el corazón de la estrategia es el posicionamiento. Pero después de todo, ¿qué características y cómo podemos definir el posicionamiento estratégico? El posicionamiento es el resultado de las elecciones estratégicas que la organización debe hacer. Es la selección del "espacio" o "posición" del mercado que la empresa quiere ocupar. La definición de la posición aporta una mayor coherencia al proceso de formulación de la estrategia, mientras se prepara ajustes tales como: segmentos de mercado objetivo, el perfil de los clientes, la cartera de productos y servicios, y la propuesta de valor.
Es precisamente a partir de estos insumos que la organización pueda entender mejor su atención y, en consecuencia, su mercado objetivo. La estrategia es, en esencia, compuesta de opciones y la elección de la ubicación determina la forma de la competencia y la "arena competitiva", es decir, el entorno en el que competirán. Con un enfoque claro, la asignación de recursos, limitados, se optimiza y la posibilidad de éxito en la aplicación de la estrategia se expande exponencialmente.
En esencia, es una posición estratégica para asegurar que su enfoque está dirigido a los clientes que perciben el valor de tu producto o servicio. Además, dijo Al Ries, la estrategia no es una guerra de productos, sino de percepciones. Los clientes compran productos y servicios de la forma en que perciben el valor en la oferta de una empresa en particular. Por lo tanto, la definición de un posicionamiento claro, y es apoyado por una propuesta de valor único es fundamental para la supervivencia de la organización en el largo plazo.
No se asuste! Si no ha definido la posición estratégica de su organización, a continuación una guía básica para comenzar:
1 - Explorar el entorno empresarial: no hay hechos a la formulación, así que el desconocimiento de los factores exógenos que afectan a su negocio. Comprender su mercado, los competidores y las características de los clientes objetivo, la creación de una base de la inteligencia estratégica que sea capaz de apoyar su proceso de selección.
2 - Coloque su negocio: la elección de una posición de mercado que sea accesible para su organización y que le trae la ventaja competitiva única. Si su ubicación es un lugar común en su mercado, entonces la única manera de ser competitivos en precio.
3 - Formulación de la estrategia: un plan de juego de conjunto consistente con su enfoque a largo plazo. Si la posición es el corazón de la estrategia, la formulación es el conjunto de las arterias que conduce al valor de los extremos. Formular una estrategia es, sobre todo, de asignar recursos para fortalecer el posicionamiento estratégico.
4 - Poner en práctica su estrategia: Si pensabas que la tarea fue completada, así que estad atentos. La gran complejidad de una estrategia no es en su formulación, sino en su aplicación. Crear un modelo de gestión capaz de involucrar a las personas y al mismo tiempo, permite seguir la evolución de su estrategia.
Y recuerde:. Sin una estrategia de posicionamiento claro que hay o por lo menos podemos decir que esta estrategia no está orientada al mercado y no hay una estrategia para orientar el mercado conduce a una miopía de organización peligrosa, porque, en última instancia, que define lo que serán los organismos que sobreviven en el largo plazo es el cliente.
Roberto Campos Lima (Se trata de un consultor de negocios desde el año 2000, habiendo experimentado la ejecución de proyectos de planificación estratégica de la construcción e implementación del Balanced Scorecard y la arquitectura organizativa de las empresas en industrias como la celulosa y el papel, la petroquímica y las telecomunicaciones. 3GEN Actualmente trabaja en)
HSM en línea
08/09/2010
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