Procedimiento para desarrollar estudios de mercados en organizaciones
AUTORA: Marilyn Bernal PradoResumen
El propósito fundamental de este artículo es la elaboración de un procedimiento para desarrollar estudios de mercados, para ello se realizó una revisión minuciosa de la literatura sobre los temas de investigación de mercados y enfoque de marketing, analizándose como pilares fundamentales: la definición del mercado, orientación al cliente, coordinación de marketing y rentabilidad, además se propone un procedimiento para desarrollar investigación de mercados, donde se profundiza en pasos como: definición del problema, de los objetivos, desarrollo del plan de investigación, recogida y análisis de la información, presentación de los resultados, cronograma de ejecución y control.
El propósito fundamental de este artículo es la elaboración de un procedimiento para desarrollar estudios de mercados, para ello se realizó una revisión minuciosa de la literatura sobre los temas de investigación de mercados y enfoque de marketing, analizándose como pilares fundamentales: la definición del mercado, orientación al cliente, coordinación de marketing y rentabilidad, además se propone un procedimiento para desarrollar investigación de mercados, donde se profundiza en pasos como: definición del problema, de los objetivos, desarrollo del plan de investigación, recogida y análisis de la información, presentación de los resultados, cronograma de ejecución y control.
Introducción
El avance exitoso de un negocio necesita de instinto empresarial y una buena capacidad organizacional. Sin energía empresarial y liderazgo, los negocios no suelen prosperar, en particular en el ambiente tan competitivo que tipifica a la mayoría de las industrias hoy día. La función de la mercadotecnia es asumir el papel y las responsabilidades del empresario cuyo objetivo tradicional es interpretar los requisitos del mercado y relacionarlos con los recursos disponibles, de la misma forma implica aspectos importantes basados en una filosofía básica de negocios, que se inspira en el deseo de servir bien a los clientes, de manera que adquieran (y sigan comprando) los bienes y servicios ofrecidos por individuos y distribuidores competitivos.
La orientación al cliente es la fuerza motivadora detrás de esas organizaciones; sin clientes: no hay negocio. En diagnósticos realizados se detecta que la no existencia de un conocimiento de exhaustivo de las necesidades y deseos que tiene el cliente. En muchos casos en nuestras organizaciones la orientación que existe es a la producción y a la venta, por lo que predomina el modo de pensar de “producir y después vender”. Se necesita de una orientación al cliente para buscar un cambio de actitud que se corresponda con la nueva mentalidad de “producir solo lo que tenga posibilidad de venta”. (Rubén, 2002; Cora, 2002). Lo que constituye una situación problémica.
Teniendo presente todas estas dificultades que se presentan hoy día en las organizaciones, en este artículo se propone un procedimiento para realizar estudios de mercados con la finalidad de determinar qué es lo que puede resultar más conveniente producir, a quién debe ser ofrecido lo que se produce y cuál es la mejor forma en que debe quedar estructurada la oferta.
Desarrollo
1. Los estudios de mercados, una conceptualización necesaria
Toda organización cuya misión consiste en vender un producto o servicio cualquiera, logrando de esta forma un beneficio, tiene la imperiosa necesidad de disponer de información veraz sobre lo que está ocurriendo en el mercado (sobre sus clientes reales y potenciales, sobre los comportamientos de estos y la competencia directa e indirecta). Si bien, el marco de referencia en el que se puede mover la investigación de mercados es tan amplio como también lo pueden ser los problemas que pueda plantear una orientación hacia el marketing por parte de la organización, el hecho concreto es que los temas a los que normalmente dará respuesta la investigación de mercados serán los que hacen referencia al mercado en el que desarrolla sus actividades, a los productos que posee bajo investigación, todo lo relativo a publicidad, promoción, distribución, ventas, y finalmente, lo relacionado con la competencia.
Desarrollo
1. Los estudios de mercados, una conceptualización necesaria
Toda organización cuya misión consiste en vender un producto o servicio cualquiera, logrando de esta forma un beneficio, tiene la imperiosa necesidad de disponer de información veraz sobre lo que está ocurriendo en el mercado (sobre sus clientes reales y potenciales, sobre los comportamientos de estos y la competencia directa e indirecta). Si bien, el marco de referencia en el que se puede mover la investigación de mercados es tan amplio como también lo pueden ser los problemas que pueda plantear una orientación hacia el marketing por parte de la organización, el hecho concreto es que los temas a los que normalmente dará respuesta la investigación de mercados serán los que hacen referencia al mercado en el que desarrolla sus actividades, a los productos que posee bajo investigación, todo lo relativo a publicidad, promoción, distribución, ventas, y finalmente, lo relacionado con la competencia.
La importancia de la investigación de mercados está dada fundamentalmente porque permite que las organizaciones perciban en forma diferente el papel que esta juega y su responsabilidad. Algunos reconocen la investigación como una función de recolección y análisis de datos ad hoc, mientras otros definen en forma general el papel y la responsabilidad de la investigación como un centro de información para la toma de decisiones, se sabe que las decisiones de negocios equivocadas llegan a costar miles y hasta millones de dólares, la investigación de mercados es el método que utilizan los organizaciones para tratar de evitar este género de errores costosos, de ahí que constituye un medio para alcanzar un fin.
Se puede decir, pues, que las funciones específicas que debe cumplir la investigación de mercados son:
Se puede decir, pues, que las funciones específicas que debe cumplir la investigación de mercados son:
- Descripción de los sucesos o actividades que han ocurrido o están ocurriendo en el mercado en el que la organización está presente.
- Evaluación de los productos, resultado de ventas, competencia y otros aspectos similares.
- Explicación de por qué ciertos hechos han ocurrido o están ocurriendo en el mercado en que la organización está presente (descenso en el volumen de ventas y liderazgo de la competencia)
- Predicción de que es lo que podrá ocurrir en términos de ventas, necesidades de nuevos productos, distribución, precios o cualquier otro aspecto similar.
- Asistencia a la toma de decisiones; lo que implica que quien ha llevado a cabo la investigación deberá evaluar la información de forma cuidadosa y totalmente imparcial y efectuar las adecuadas recomendaciones a quien corresponda.
La actividad comercial parte de la investigación de mercados, con el objetivo de orientarse cada vez más hacia los deseos y necesidades del consumidor y a buscar la información necesaria para la elaboración de una política de marketing que pueda ser aceptada por el mercado, que a su vez es uno de los pilares que conforman el enfoque de marketing, tomando una perspectiva de fuera a dentro, en la que el punto de partida es un mercado bien definido que se centra en las necesidades del cliente, coordina todas las actividades que afectan a los clientes y produce beneficios a través de la satisfacción de los mismos. En esencia, es un esfuerzo de intercambio centrado en el mercado, orientado al consumidor y dirigido a través de la coordinación de marketing a generar satisfacción en los clientes como clave para satisfacer los objetivos de la organización.
Según Kotler (1996) el enfoque de marketing se basa en cuatro pilares que contribuyen a una comercialización más efectiva:
- Definición del mercado
- Orientación al cliente
- Coordinación de marketing
- Rentabilidad
Definición del mercado: ninguna compañía puede operar en todos los mercados y satisfacer todas las necesidades. Incluso tampoco puede hacer un buen trabajo en un mercado demasiado extenso. Las organizaciones tienen que definir su público objetivo cuidadosamente, estas aciertan cuando preparan un programa específico de marketing para cada público objetivo.
Orientación al cliente: requiere que la organización defina las necesidades del cliente desde el punto de vista de este último y no desde el punto de vista de la organización. Cada producto presenta múltiples aspectos que la dirección no puede conocer sin investigar al consumidor potencial. El objetivo, después de todo, es vender a través de la satisfacción de las necesidades del cliente. Es importante satisfacer al cliente porque básicamente las ventas de una organización en cada período provienen de dos grupos: nuevos clientes y clientes habituales. Siempre cuesta más atraer nuevos clientes que retener a los habituales. Un cliente satisfecho cuenta a otras tres personas sus experiencias positivas, sin embargo, uno insatisfecho se lo dice a once. Ciertamente los malos hechos se comunican más rápido que los buenos y pueden envenenar la actitud de la gente hacia la organización, por tanto, estas deberían establecer sistemas de sugerencias e investigaciones para maximizar la oportunidad de los clientes de reflejar sus quejas. Una compañía orientada al cliente medirá el nivel de satisfacción de los mismos cada período y buscará mejorar sus objetivos sobre dicho nivel. La satisfacción de los clientes es el mejor indicador de los futuros beneficios de la organización.
Coordinación de marketing: significa dos cosas. En primer lugar, que las distintas funciones de marketing (ventas, publicidad, gestión de productos, e investigación de marketing) deben estar coordinadas entre ellas. Con demasiada frecuencia el equipo de ventas se queja a los directores de productos por establecer “un precio demasiado alto” o “un volumen de ventas demasiado elevado” o el director de publicidad y el de marca no se pueden poner de acuerdo sobre la mejor campaña para la marca. Estas funciones de marketing deben coordinarse desde el punto de vista del consumidor. En segundo lugar, el departamento de marketing debe coordinarse con el resto de los departamentos y no funcionará nunca bien si se le considera meramente como un departamento aislado; solo lo hará adecuadamente cuando todos los empleados sean sensibles al efecto que sus actuaciones tienen en la satisfacción de los clientes. (Kotler, 1996). Por estas razones, el concepto marketing requiere que la compañía lleve a cabo, no solamente un marketing externo, sino también uno interno. Este último es la tarea de contratar, entrenar y motivar personal que sirva bien a los clientes. De hecho el Marketing interno debe preceder al externo. No tiene sentido prometer servicios excelentes cuando la compañía no está preparada para proporcionarlos.
Rentabilidad: el propósito del enfoque marketing es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus objetivos. En el caso de empresas privadas consiste en maximizar el beneficio y en las organizaciones no lucrativas, es sobrevivir y atraer fondos suficientes para poder desarrollar bien su trabajo. Así pues, el objetivo no es ya el beneficio por el beneficio, sino alcanzarlo como una consecuencia del trabajo bien hecho. Las organizaciones hacen dinero satisfaciendo las necesidades de los consumidores mejor que la competencia. Los especialistas de marketing dedican mucho tiempo en analizar los beneficios potenciales de diferentes oportunidades de mercado. Mientras que las personas de ventas se centran en alcanzar volumen de ventas, los especialistas de marketing se encargan de la identificación de oportunidades para hacer negocios.
2. Procedimiento para realizar Estudios de Mercados
¿Cuántas organizaciones actualmente funcionan con enfoque de marketing? Solamente algunas organizaciones son maestras en la práctica de esta filosofía organizacional. La mayoría de las organizaciones no han llegado a una madurez total en la aplicación del concepto marketing. La existencia de un departamento de marketing no garantiza que la organización practique dicha filosofía. La entidad puede realizar operaciones de marketing y, sin embargo, fallar en la comprensión total del concepto y en su adaptación a las cambiantes necesidades de los consumidores y a la evolución de la competencia.
Para lograr un desarrollo efectivo de la actividad comercial en cualquier organización es crucial conocer el mercado y los requerimientos que este tenga, por esta razón a continuación se propone un procedimiento para efectuar estudios de mercados y se representa en la figura #1:
Figura #1: Procedimiento propuesto para realizar estudios de mercados. Fuente: Elaboración propia
• Definición del Problema:
El problema de la investigación es el primer eslabón de la cadena “problema – investigación – solución”. Es el reflejo de la situación problémica, de ahí que su formulación sea una exigencia constante para un eficiente trabajo de investigación. En la situación problémica se presentan diversas dificultades, el investigador debe priorizar la solución de una de ellas en particular, las demás serán resueltas posteriormente o por otro grupo de investigadores.
Tipos de problemas:
Figura #1: Procedimiento propuesto para realizar estudios de mercados. Fuente: Elaboración propia
• Definición del Problema:
El problema de la investigación es el primer eslabón de la cadena “problema – investigación – solución”. Es el reflejo de la situación problémica, de ahí que su formulación sea una exigencia constante para un eficiente trabajo de investigación. En la situación problémica se presentan diversas dificultades, el investigador debe priorizar la solución de una de ellas en particular, las demás serán resueltas posteriormente o por otro grupo de investigadores.
Tipos de problemas:
- Descriptivos: buscan una caracterización de la situación. El centro del problema es establecer una vinculación entre un grupo de características o propiedades y la frecuencia de aparición de éstas respecto al fenómeno.
- Causales: como su nombre lo indica, son aquellos problemas que tienen como objetivo brindar una explicación acerca de las causas de determinado fenómeno. Son los más importantes ya que significan la búsqueda del nivel de explicación más completo que pueda esperarse.
Según Santesmases (1999) en dependencia de la naturaleza del problema, es decir, descriptivo o causal, se elaboran los objetivos y las hipótesis. Un problema descriptivo puede satisfacerse con un objetivo cuyo alcance sea la caracterización del fenómeno, del objeto o de la propiedad que se estudia, mientras que un problema causal presupone objetivos de mayor alcance, donde además de caracterizar el fenómeno, como se conocen las causas, pueden proponerse soluciones.
Antes de iniciar el proceso de obtención de la información es necesario establecer claramente cuál es el problema que se va a resolver y cuales son las hipótesis de trabajo posible. El conocimiento adecuado del problema supone determinar la necesidad de la información, es decir, qué dato se necesita del mercado. El valor de esta información quedará comprobado por la eficacia de las decisiones tomadas. Siempre que el problema sea bien definido, el costo de la recogida de la información será menor. “Un problema bien definido es un problema medio resuelto”.
• Definición de los Objetivos de la Investigación:
Los objetivos de la investigación responden a la pregunta ¿por qué se va a llevar a cabo este proyecto? Es necesario que los mismos se establezcan claramente para definir con precisión el alcance que tendrá el trabajo, así como el marco de acción. Se puede fijar un objetivo general, breve, bien delimitado y luego desarrollar toda la gama de cosas que se han de investigar. Están estrechamente vinculados con el problema y la hipótesis. Se formulan en infinitivo, son de tipo general y procesal. Los generales, como su nombre lo indica reflejan los resultados generales que se esperan obtener con la investigación, mientras que los procesales, indican los resultados parciales que se obtienen como parte del proceso mismo de la investigación. El conjunto de objetivos procesales permite arribar al objetivo general (Sampieri, 1996).
• Desarrollo del Plan de Investigación:
Es probable que las cosas más importantes que revela un plan de investigación formal sean los modos en que el especialista tratará de lograr los objetivos y el tiempo, personal y dinero requerido para alcanzarlos. Un plan debe estar completo para que los ejecutivos puedan decidir si desean invertir el dinero necesario para corroborar las hipótesis propuestas por el investigador, además debe ser diseñado de forma profesional, el gestor de marketing debe conocer suficientemente la investigación de mercado para ser capaz de interpretar y valorar los resultados de los planes. Los datos pueden ser recogidos de diferentes formas:
- Observación: se lleva a cabo sin efectuar contacto personal. La observación puede ser más objetiva que la entrevista porque no se hacen preguntas. Se enfoca en lo que la gente hace o hizo. Los observadores sólo pueden interpretar el comportamiento del que fueron testigos directos, es decir, la observación indica lo que ha ocurrido, pero no puede explicar el por qué, ni profundizar en los motivos, actitudes u opiniones.
- Reuniones de grupo: una dinámica de grupo es una reunión de 6 a 10 personas, que pasan varias horas con un entrevistador adiestrado para discutir un proyecto, servicio, organización u otro problema de marketing. Se requiere que el investigador conozca objetivamente el tema tratado e igualmente sepa cómo funciona la dinámica de grupo y el comportamiento de sus integrantes porque de otra forma, los resultados podrían ser poco fiables. El entrevistador anima una discusión fácil y libre, esperando que la dinámica de grupo revele sentimientos y creencias profundas al mismo tiempo que centra la discusión, de ahí el nombre “dinámica de grupo centrada”. La discusión se grava a través de notas, en audio o vídeo y posteriormente, se estudia para comprender las percepciones, actitudes y comportamiento del consumidor.
- Entrevistas: las compañías desarrollan entrevistas para comprender los conocimientos, preferencias y satisfacción de los consumidores. Estas pueden ser personales (cara a cara) o por teléfono.
- La entrevista personal se considera un método más productivo ya que el entrevistador puede observar al sujeto durante la conversación y obtener mayor información cuando la ocasión se presenta. Este método también tiene sus limitaciones porque es muy costoso, requiere de una gran inversión de tiempo, además quienes realicen el cuestionario tienen que estar bien preparados para no guiar las respuestas del entrevistado hacia su opinión.
- La entrevista por teléfono se ha convertido en un novedoso método en el ámbito comercial, en algunos países ya se habla de tele marketing (sistema de comunicación medible entre una organización y sus clientes basado en el uso interactivo del teléfono). Este tiene como ventajas su economía, su accesibilidad y la posibilidad de evitar intermediarios entre la organización y el destinatario de su acción. Pero también tiene como desventajas la falta de visión del consumidor; particularidad del teléfono, lo que supone que su utilización se reduce al hogar y centro de trabajo.
- Investigación experimental: es el método de más validez científica que requiere seleccionar grupos similares de sujetos, sometiéndoles a tratamientos diferentes, controlando variables extrañas y chequeando si las diferencias de respuestas son significativas estadísticamente. Se basa en una situación de marketing simulada, cuando se aplica el método se debe dar especial atención a la definición rigurosa del problema. La investigación experimental es muy costosa, requiere de mucho tiempo y su propósito es conseguir relaciones causa – efecto, eliminando explicaciones competitivas de los resultados observados. En la medida en que el diseño y la ejecución del experimento eliminen otras hipótesis alternativas que puedan explicar los resultados, podrán confiar los directivos de investigación de marketing en las conclusiones del mismo.
- Cuestionario: la información primaria también puede ser obtenida por un cuestionario, que consiste en un conjunto de preguntas que se le presentan al encuestado para obtener su respuesta. Es el instrumento más común para la obtención de datos primarios. Las respuestas de cada pregunta estarán condicionadas por la forma en que se haga esta última, que pueden ser:
- Cerradas: tienen preestablecidas todas las respuestas, el cuestionado debe hacer una selección entre ellas. Las preguntas cerradas son más fáciles de analizar y tabular, además miden cuántas personas piensan de una misma forma.
- Abiertas: permiten al entrevistado responder con sus propias palabras. Son muy útiles en la etapa de exploración, en la que el investigador busca claves sobre la manera de pensar de las personas, más que medir cuantas piensan de una determinada forma, al no estar restringidas las respuestas, los entrevistados revelan como piensan sobre el problema.
- Encuesta: comparada con la observación directa o el método experimental, las encuestas rinden una gama más amplia de información y son efectivas para un mayor número de problemas. Las encuestas pueden brindar información sobre características socioeconómicas, actitudes, opiniones, motivos y conducta abierta. Son un modo efectivo de recopilar información para planear aspectos de productos, textos de anuncios, medios de publicidad, promociones de venta, canales de distribución y otras variables de mercadotecnia. Los datos de una encuesta de investigación pueden obtenerse por medio de entrevistas personales, encuesta postal o por correo y encuesta telefónica.
- Encuesta personal: consiste, en esencia, en una entrevista que se establece entre dos personas a iniciativa del entrevistador para obtener información del entrevistado sobre unos objetivos determinados. Puede realizarse en el hogar o "in situ"(supermercados o tiendas)
- Encuesta postal: cuestionario que se envía y se devuelve por correo, siendo este cumplimentado por la propia persona de la que solicita la información. Debe ser breve, sencillo de completar, atractivo tanto en su presentación como en el tipo de preguntas. Para atraer la atención del entrevistado conviene usar un buen papel y caracteres legibles. Las preguntas tienen que despertar un cierto interés en el entrevistado, cosa que no siempre es posible por el propio contenido de la investigación.
- Encuesta telefónica: es un buen método para recabar información con rapidez. Cuando el cuestionario es corto, el tiempo limitado y los fondos escasos, la encuesta telefónica se ve favorecida, además se da un elevado índice de respuestas. Pero tiene sus inconvenientes, sólo serán entrevistadas las personas que tengan teléfonos conocidos (no números privados) y únicamente pueden efectuarse entrevistas breves y no demasiado personales.
- Encuesta colectiva: se realizan por cuenta de varias organizaciones que comparten los gastos y los resultados. Pueden dividirse en dos categorías principales, las encuestas por suscripción y las encuestas ómnibus.
- Encuesta por suscripción: son las que se hacen sobre un sólo y único tema, con ayuda de un cuestionario, pero cuyos resultados se proporcionan a varios clientes.
- Encuestas ómnibus: se determina conjuntamente la muestra de personas que hay que entrevistar. A cada cliente se le ofrece la posibilidad de plantear las preguntas a su elección, formulándolas por sí mismo.
• Recogida de la Información:
Hay dos clases fundamentales de datos que pueden emplearse en una investigación y ambos son extremadamente valiosos: secundarios y primarios.
Los datos secundarios están constituidos por las fuentes internas (informe de ventas, ganancias y pérdidas de la compañía) y las externas (publicaciones del gobierno, bancos de datos, libros y servicios comerciales)
La recolección de datos primarios es mucho más costosa, pero proporciona una información más relevante para el problema concreto sobre el cual se investiga.
• Análisis de la Información:
Una vez que el problema de marketing se definió con toda claridad se debe someter a un análisis preliminar o de situación, es decir una evaluación de compañía y del mercado basándose en la información recopilada desde el interior y exterior de la misma. Aunque es fundamental el análisis de los datos primarios, los secundarios también son de gran importancia. El análisis de la información secundaria que ha sido publicada puede revelar el hecho que otra organización ya enfrentó y resolvió el mismo problema, con lo que tendría una guía para la solución del suyo. Este paso consiste en extraer conclusiones a partir de los datos, el investigador tabula los mismos, desarrolla tablas de distribución de frecuencias y extrae medias y medidas de dispersión de las variables más significativas. Posteriormente intentará aplicar algunas de las técnicas estadísticas más avanzadas y de los modelos de decisión con la esperanza de descubrir información adicional.
• Presentación de los Resultados:
Esta puede ser la parte más importante en el proceso de investigación. Si el informe es confuso o está escrito en forma deficiente, se pierde todo el tiempo y esfuerzos dedicados a la recolección y análisis de la información. Los resultados se comunican al gerente a través de un informe escrito y una presentación oral. Dentro de los criterios para juzgar la calidad de un informe están la exactitud, organización, entendimiento, nivel de interés, actualidad, precisión, claridad y consolidación.
• Cronograma de Ejecución y Control:
Resulta imprescindible asumir un compromiso sobre el tiempo de ejecución del estudio, detallando a ser posible los plazos para cada fase del trabajo. Esto supone el esbozo de un cronograma de ejecución de la investigación por etapas, distinguiendo al menos períodos de realización (fechas de culminación) y participantes (en los casos necesarios) de etapas generales, constituyendo un elemento de control al formularse explícitamente el momento de ejecución.
Conclusiones
- El análisis de la literatura consultada reveló que la investigación de mercados es la recolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus problemas de negocios.
- Se plasma la necesidad de realizar estudios de mercadeo con el objetivo de implementar el enfoque marketing en las organizaciones
- Se propone un procedimiento para realizar estudios de mercado a través de los siguientes pasos: definición del problema, definición de los objetivos de la investigación, desarrollo del plan de investigación, recogida y análisis de la información, presentación de los resultados, cronograma de ejecución y control.
Bibliografía
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- Comisión Europea, (1995- 1996): “Diplomado Europeo en Administración y Dirección de Organizacións (DEADE)”
- Escuela Superior de estudios de España (1999): “Apuntes de la Maestría en Marketing y Gestión Organizaciónrial”.
- Etimesa, (2002): ¿Qué es un Estudio de Mercado?
- Fernández Valiñas Ricardo, (2002): “Estudio de Mercado”
- Gómez Espinosa Nancy, (1997): “Curso de Investigación de Mercados”.
- Guerra Cora, (2002): Tesis de Maestría “Estrategia de Marketing para la Fábrica Cemento Siguaney”.
- Hernández Sampieri, (1997): “Metodología de la Investigación”
- Jacomino Yuniel, (1998): Trabajo de Diploma “ Perfeccionamiento de la actividad comercial de los productos La Universal”
- Kotler Philip, (1996): Mercadotecnia. Prentice Hall.
- _________, (1997): Marketing Management, 9na ed., Prentice-Hall, Upper Sadie River, Nueva Jersey.
- Rosquete Rubén, (2002): Tesis de Maestría “Procedimiento para mejorar la Orientación al Mercado
- Santesmases Mestre Miguel, (1997): DYANE: Diseño y análisis de encuestas en investigación social y de mercados, Ediciones Pirámide, Madrid.
- Santesmases Mestre Miguel, (1999): “Marketing: conceptos y estrategias”, 2da ed., Prentice- Hall Hispanoamericana, México.
- Malhotra, Naresh K.: Investigaciones de Mercados. Un enfoque práctico, 2da ed., Prentice- Hall Hispanoamericana, México.
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Investigación de mercados
La investigación de mercados: un reto para el psicólogo organizacional
Cuando inicié mi práctica profesional como auxiliar de Psicología, dos años antes de haber terminado la carrera, me orienté hacia el área clínica gracias a una oportunidad laboral que se me presentó en aquella época. Fruto de esta experiencia, que durante cinco años me llevó a conocer la problemática comportamental de niños, jóvenes y adultos, me imaginaba trabajando en el futuro en un elegante consultorio. Buscando nuevos horizontes, con mejores perspectivas salariales, envié hojas de vida a muchas empresas, pues había realizado una práctica en Psicología Organizacional, considerando que el reto del psicólogo dentro de una empresa en los procesos de selección, capacitación, bienestar, salud ocupacional, por mencionar algunos, brindaba mejores posibilidades de progreso profesional. Sin embargo, no siempre se obtiene lo que se busca y fui llamada a trabajar con Mc-Cann Erickson, una de las agencias de publicidad multinacional más grande del país. El impacto inicial fue grande, pues generalmente en nuestro medio los psicólogos no estamos preparados para desempeñarnos como investigadores de publicidad y mercadeo, no conocemos cuáles herramientas podemos utilizar ni tenemos claro el valioso aporte que estamos en capacidad de ofrecer en este campo del saber. Además, trabajar con creativos de publicidad, ejecutivos de cuenta, productores de radio y TV, gente de los medios, es definitivamente toda una experiencia personal y profesional.
Función del psicólogo en el área de mercadeo
La labor fundamental del trabajo del psicólogo en el área de mercadeo, es servir de puente de comunicación entre el consumidor y el cliente, llámese empresa, publicista o medio de comunicación. Esta función se realiza en ambos sentidos, pues el consumidor manifiesta sus inquietudes, gustos, inconformidades y expectativas y, a su vez, las empresas plantean sus necesidades de información sobre los hábitos, intereses, perfil de personalidad, segmentos del mercado, aceptación, agrado o disgusto sobre diferentes productos y servicios. En el cuadro siguiente se puede apreciar la participación de la investigación en las diferentes etapas por las que pasa un bien o servicio.
La investigación de mercados en una economía cambiante
La apertura económica y la globalización plantearon nuevos retos de calidad y eficiencia para los responsables del mercadeo en las empresas y esto involucró desde el gerente de la entidad y el publicista, hasta el vendedor formal que entrega el producto al consumidor. Complementariamente, el compromiso de esta nueva época exigió mayores esfuerzos a los funcionarios de las compañías, que dentro de su función tienen labores tan delicadas como la atención al público, el control de la calidad de un producto, su colocación en el punto de venta, el establecimiento de los precios y de los planes de negociación.
Luego, la crisis económica ha obligado a los funcionarios de mercadeo a ser particularmente creativos para motivar la compra en consumidores con baja liquidez; es así como se deben evaluar tamaños reducidos de los productos, alternativas menos costosas y estrategias promocionales donde el presupuesto del consumidor se vea favorecido.
Sin superar aún esta circunstancia, el nuevo milenio trae retos que involucran la psicología del consumidor, quien se llena de optimismo y desea sentir que la situación está mejorando.
En las diferentes etapas, los empresarios deben tomar decisiones que afectan el posicionamiento y la imagen de sus productos y servicios, y pueden representar grandes utilidades si se logra el éxito o inmensas pérdidas en caso de tomar una decisión equivocada. Ante esta situación, la investigación de mercados es precisamente la herramienta que orienta y, por lo general, define la acción de mercadeo más adecuada en un momento determinado.
La experiencia obtenida en el desempeño como psicóloga asesora en la toma de decisiones de marketing, me lleva a concluir que el psicólogo posee competencias muy valiosas, que superan el desempeño de otros profesionales de áreas afines. Algunas de las fortalezas más importantes son:
- El conocimiento sobre el comportamiento humano, la respuesta a los diferentes estímulos, el reforzamiento y la extinción de la conducta.
- Las teorías sobre motivaciones primarias, secundarias y trascendentes.
- La influencia de las características de personalidad en la aceptación o rechazo de situaciones.
- La actitud, con sus componentes cognoscitivo, afectivo y comportamental, respecto de los beneficios ofrecidos y en el acercamiento hacia las características de los productos.
- El manejo de la dinámica de grupo, el liderazgo y la autoestima.
- El conocimiento de los procesos proyectivos y los mecanismos de defensa.
- Los tests, la psicometría, la estadística.
- Las técnicas de entrevista.
- Los procesos de la Psicología Social.
- Las etapas de desarrollo del ser humano.
- La apertura mental para reconocer las diferencias entre los seres humanos y su valor como objetivo de nuestro saber, entre otras.
El psicólogo asesor en investigación de mercados debe trascender más allá de los resultados en porcentajes, analizando, interpretando y dando recomendaciones estratégicas basadas en el conocimiento que posee sobre el comportamiento humano en la situación de consumidor de bienes y de servicios. El profesional de la psicología da una base científica a los empresarios, a los gerentes de mercadeo y a las agencias de publicidad, para ir más allá de la intuición.
De acuerdo con la necesidad de información que posee el cliente, se elige una técnica cuantitativa o cualitativa. La primera es la recolección sistemática de información, con base en un instrumento pre-establecido y con muestras representativas, a fin de tener una proyección del universo. Permite conocer qué, cómo, cuando y dónde ocurren los hechos en segmentos definidos; es estructurada y determinante y se realiza entre un gran número de sujetos entrevistados individualmente. Las modalidades más utilizadas son: encuesta personal, telefónica (telemercadeo) y por correo, y por medio de los paneles de consumidores y de establecimientos.
La investigación cualitativa o motivacional permite penetrar en el por qué del comportamiento del consumidor, lo que le ayuda a entender la naturaleza de sus motivaciones, emociones, actitudes, sentimientos y los frenos psicológicos. Esta investigación tiene una estructura exploratoria. Se basa en impresiones y se realiza en pequeños grupos o individualmente. Las principales son: el grupo de enfoque o sesión de grupo, la entrevista en profundidad, los mini grupos, los talleres creativos, la observación, la entrevista individual con relajación y la simulación. Estas técnicas cualitativas se complementan con ejercicios proyectivos, tales como: la imagen del usuario, la asociación lateral, la canasta de compra, la personificación, el presidente de la compañía y las asociaciones del color con la imagen de marca.
Todo producto y servicio, con sus diversos elementos y características, es susceptible de ser evaluado a la luz de las técnicas de investigación. Así pues, existen estudios para generar ideas y evaluarlas; estudios de viabilidad económica y de factibilidad; perfil socioeconómico del consumidor; estudios motivacionales, de hábitos y usos; de preferencia de productos, de empaque, de nombre; de logo símbolo, de slogan, de color, olor y sabor. Se puede efectuar la evaluación de los mercados existentes y los chequeos de competencia, los inventarios de alacena y de depósito de basura, el ómnibus, los paneles de consumidores; los estudios publicitarios (pre y post test), de imagen; las mediciones de audiencia (rating), de periódicos y revistas. Asimismo, puede estudiarse la imagen de políticos, la aceptación de personajes y guiones de telenovelas, las campañas sociales y de beneficio para la comunidad, los extractos bancarios, el servicio al cliente y todo aspecto que represente una imagen de algo.
Eficacia de los costos:
El costo de un estudio con grupos de enfoque es considerablemente inferior al de una investigación cuantitativa a nivel de varias ciudades.
Proporción de las respuestas:
El cliente puede captar la actitud de los consumidores en un tiempo mucho más corto que por medio de una investigación cuantitativa. La rapidez con que los grupos de enfoque pueden proporcionar información sobre la manera de pensar de los clientes potenciales le permite consultar varios de estos grupos antes de emprender investigaciones o pruebas de mercadotecnia más costosas.
Flexibilidad:
Mientras que este enfoque permite variaciones, reacciones y sesiones con abordajes inesperados, una encuesta solamente da las respuestas a las preguntas preseleccionadas.
Detalles y matices:
"Un buen moderador puede explorar exactamente lo que piensa el consumidor, obteniendo matices valiosos", comenta Warren Goldman. Un comerciante, por ejemplo, nota que cuando los miembros del grupo hablan sobre velas, hablan más tranquilos y la conversación se vuelve más suave. O cuando aprecian un comercial emotivo, sus rostros demuestran el impacto de la comunicación. Esto proporciona una indicación importante para diseñar el tono de la publicidad.
Adaptabilidad:
El grupo de enfoque puede dirigirse hacia áreas más amplias, tales como la actitud y las disposiciones generales del consumidor, o bien, puede estar dirigido hacia temas específicos, tales como reacciones a determinados envases o ideas sobre precios.
Medio de comunicación con los usuarios:
Las sesiones facilitan la expresión de opiniones, actitudes y sentimientos con apoyo en la dinámica grupal, lo cual es particularmente valioso con miras a evaluar la satisfacción o el desagrado de los usuarios de un servicio bancario, médico o de cualquier índole, con la respuesta que ofrece la entidad a los requerimientos de sus clientes. Resulta fascinante para el empresario o comerciante, escuchar "de viva voz" los elogios o el desahogo de las frustraciones de la clientela o los consumidores respecto a su producto o servicio.
El cliente puede usar el grupo de enfoque para penetrar mercados especializados, los cuales pueden ser imposibles o difíciles de alcanzar por medio de encuestas. Un ejemplo de esto puede verse en los comerciantes de productos farmacéuticos. Para ellos, un grupo de enfoque compuesto por médicos ser de gran valor. Una encuesta enviada a médicos puede retardarse o mostrar un porcentaje de respuestas pobre debido a la estructura del tiempo de estos.
Lo que no puede hacer el grupo de enfoque
El grupo de enfoque es una ayuda a la investigación cuantitativa y no un substituto. No se deben tomar por sí solas las respuestas del grupo de enfoque cuando se tome la decisión final. En realidad, cuando se obtiene un resultado positivo o negativo de un grupo de enfoque, debe ser probado cuantitativamente antes de tomar una decisión definitiva.
Compromiso ético del psicólogo en el área de mercadeo
La investigación de mercados representa, sin duda, un reto y una apertura en la visión del Psicólogo en el área organizacional. Sin embargo, el psicólogo profesional debe tener en cuenta los siguientes aspectos:
Las decisiones que se toman a partir de los resultados de la investigación, representan acciones de mercadeo que cuestan millones de pesos para las empresas que las contratan, por lo tanto, la responsabilidad con el cliente es muy delicada.
El psicólogo puede recibir presiones para orientar los resultados hacia decisiones más convenientes, alejándose del principio universal de decir la verdad ante todo.
Asimismo, el psicólogo está en posibilidad de rechazar estudios que vayan en contra de sus principios, de la vida o la salud de los consumidores, o que deseen manipular a la gente con fines negativos; tal es el caso de los mensajes subliminales y los contenidos satánicos.
alta autoestima para reconocer sus fortalezas y demostrarlas".
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