El término 'estrategia' se utiliza de forma habitual en los más diversos contextos, pero la incorporación de la estrategia a nuestro lenguaje común es relativamente reciente. Hace algo más de medio siglo, el uso de este término se restringía al campo militar y al mundo de la diplomacia.
El gran atractivo de la palabra estrategia ha estimulado su uso entre los profesionales de la administración. Lamentablemente, su extensa utilización ha dañado la comprensión que se tiene del concepto hasta ocultarlo detrás de su gran atractivo.
La palabra estrategia ha sido siempre muy atractiva, tanto para pronunciarla como para escribirla. Pero, ¿sabemos de qué hablamos cuando hablamos de estrategia? Este fue un planteo que me hice tiempo atrás. La respuesta fue simple: no, no se de qué hablo cuando hablo de estrategia.
El encanto de esta palabra parece ser no sólo cuestión propia, sino que en toda revista o publicación de negocios o administración, la palabra estrategia atrae lectores. Entonces, aparecen “El Marketing Estratégico”, “La Administración Estratégica de los Recursos Humanos”, “La Planificación Estratégica”, “La Estrategia de las Pymes”, “La Estrategia Competitiva”, “La Estrategia Maquiavélica”, etcétera. Descubrí que no era el único confundido, claramente me sentí aliviado, o al menos, acompañado.
En cierto momento decidí darme a la búsqueda del significado de estrategia. Pretendía responder preguntas muy sencillas, que resultaron tener respuestas no tan sencillas, como ser: ¿Qué es estrategia? ¿Qué no es estrategia? ¿Qué es hacer estrategia? ¿Quiénes hacen estrategia?
En este momento, estoy transitando ese camino, y quisiera compartir con el lector aquello que fui develando.
¿Qué es estrategia? ¿Qué no es estrategia?
Según el diccionario es el arte de dirigir un conjunto de disposiciones para alcanzar un objetivo, en la guerra o en los negocios. Pero esta escueta definición no nos dice mucho.
Lo primero a señalar, es que la estrategia es cosa de los seres humanos. Sólo un ser inteligente y con voluntad puede hacer estrategia. Por ello, ni la naturaleza ni otros seres vivos hacen estrategia. No existe tal cosa como la estrategia de huída de una presa o la estrategia de aniquilamiento de un escorpión. Añado, no se hace estrategia contra la naturaleza.
It takes two to tango. Para hacer estrategia se necesitan dos, dos seres humanos conviviendo una misma realidad, dos empresas compitiendo y cooperando por el mismo mercado, un Gobierno tratando de lograr legitimar un aumento de impuestos, por citar algunos ejemplos. Es decir, voluntades compartiendo una realidad. A esta situación natural de los seres humanos se la llama conflicto, considerando a este no como un estado patológico sino como el estado natural de las relaciones humanas.
La función principal de la estrategia es permitir a esas voluntades, que comparten una realidad, que están inmersas en un mismo conflicto, convivir de la mejor manera posible –cada una de acuerdo a su escala de valores- en una situación de interdependencia recíproca.
Entonces, ¿Qué es estrategia?
La estrategia es el esquema para pensar las situaciones de convivencia cuando hay intereses comunes e intereses contradictorios, es decir, situaciones en parte cooperativas y en parte competitivas, entre seres humanos. En este sentido, la estrategia es como una negociación no explícita, una negociación con palabras y acciones, que implica un intercambio de intereses entre las partes.
Y entonces, ¿Qué es hacer estrategia?
Hacer estrategia no es ni más ni menos que conducir estas situaciones de convivencia en función de nuestros valores, ideas, preferencias, teniendo “siempre” muy presente las ajenas. Y conducir no es más que tomar decisiones para pasar de las ideas a la acción.
Pero la conducción a nivel estratégico no es cualquier conducción, es aquella que inmersa en una situación de interdependencia mutua apunta a la voluntad de los otros para conducir el conflicto. Esta diferencia es esencial. La conducción estratégica no está dirigida hacia la materia, hacia los objetos, sino hacia la voluntad que utiliza los objetos. La conducción estratégica busca manejar estas situaciones de convivencia, en parte cooperativas y en parte competitivas, para hacerlas viables.
Luego, la conducción estratégica es comunicación, es envío de mensajes, ya sea por la acción o por la palabra. Hacer estrategia es concebir los mensajes a enviar a los otros; para comunicarles lo que pretendemos y lo que estamos dispuestos a hacer para lograrlo, y averiguar lo que los otros pretenden y lo que están dispuestos a hacer para lograrlo.
Quiénes hacen estrategia?
Todo ente con inteligencia y voluntad, es decir todo ser humano, y por agregación toda entidad social, es decir, toda organización. La estrategia es un hacer subjetivo y volitivo dirigido a otros seres humanos en razón de la interdependencia mutua.
Por último, quisiera agregar que en la actual bibliografía de organizaciones existe un sesgo, perjudicial, a mi entender, de la estrategia hacia las relaciones de competencia, poniendo el foco en los intereses contrapuestos. La estrategia es más amplia que ello, siempre implica un conflicto mixto, es decir, una situación competitiva y cooperativa a la vez. Este sesgo tiene como consecuencia más nefasta, la idea de que la finalidad de la estrategia es ganar, vencer al oponente. Siendo que la finalidad de la estrategia es sentar las bases de convivencia para el logro de nuestros fines.
Redes sociales y estrategia
En este artículo pretendo brindar un aporte-guía para aquellas empresas que desean unirse al mundo Web 2.0, aclarando que el tema está aún en desarrollo, por lo que nadie puede ser calificado como experto, ya que forma parte de una realidad que vamos construyendo entre todos, pero al ser un tema sobre el que estoy investigando comparto con el lector parte del resultado de búsquedas de información fruto de inquietudes personales:
Indicios sobre la importancia del tema: En los últimos años, viene tornándose una noción cada vez más común la idea de que Internet es una fuente ilimitada y relevante de información y comunicación cuya tendencia evolutiva muestra evidentes signos de crecimiento, confirmando que forma o formará parte de la vida cotidiana de una gran parte de la sociedad (consumidores, clientes, proveedores, etc.) que cuenta con accesibilidad creciente a Internet para diversos fines y por diversos medios. Este patrón social de comportamiento, justifica la atención sobre este tema en el mundo empresario.
La web 2.0 en la estrategia del negocio:
La web social refiere a los medios diseñados para la conversación en dos sentidos, potenciando la interacción y el diálogo “social”, promoviendo la inteligencia colectiva.
La relevancia de este cambio en los medios de comunicación disponibles se pone especialmente de manifiesto en la dimensión, el alcance que tienen los mensajes emitidos dentro de la red gracias a las tecnologías disponibles.
Evidentemente esto representa una gran oportunidad al alcance de las empresas pero también existen amenazas latentes si no se utilizan con prudencia ya que los consumidores pasan a ser co-creadores de la imagen de las marcas comerciales: es tiempo de conversaciones y no monólogos.
Aparece en la literatura del tema repetidamente la palabra cambio, y es en estos contextos donde la adopción temprana de herramientas permite a las empresas ser actores en lugar de espectadores del mismo.
Aquí es necesario aclarar que para obtener resultados, como en toda estrategia que se quiera llevar a cabo con éxito se hace necesario contar con el apoyo de la alta dirección, establecer objetivos claros, escoger las tecnologías a utilizar, y contar con personal calificado (en las empresas que las utilizan cambia la comunicación, la información manejada, haciéndose necesario re-definir el modelo de atención al cliente)
Las redes permiten agregar valor: construir mensajes personalizados, compartir información, construir relaciones, y crear, por ejemplo una imagen de empresa que se comporta de una manera socialmente responsable y está a la vanguardia en aspectos tecnológicos.
Adicionalmente, la web 2.0 permite el acceso a información de actividades de competidores, la formación de alianzas estratégicas inclusive entre empresas distantes geográficamente, etc.
Importancia de la presencia en las redes:
El feedback en tiempo real obtenido a través de estos medios tiene un valor inestimable con escaso costo, ya que ahora es posible ampliar el alcance comunicacional de una empresa e incrementar la visibilidad de una marca. Pero sobre todo construir comunidades de potenciales “fans” que valorarán las aportaciones de valor que reciban: banners, promociones, atención, sugerencias, respuestas, etc.
La web 2.0 en los distintos departamentos de la empresa:
Recursos humanos: la web 2.0 permite a la empresa encontrar en contacto con el mercado laboral, conocer a los potenciales candidatos e interactuar inclusive con los mismos.
Sumado a esto, el avance en las telecomunicaciones permite el "networking", el contacto con especialistas del mundo simplemente contando con herramientas como Skype, correo electrónico y otros medios similares.
La existencia de redes sociales profesionales como Linkedin, o la posibilidad de publicar los C.V on line, las bolsas de trabajo en Internet, también cambian las reglas de juego preexistentes y brindan oportunidades a demandantes y oferentes de puestos laborales.
En el ámbito interno las comunicaciones también pueden llegar a ser más fluidas y en tiempo real entre los miembros de distintos departamentos de una misma empresa gracias al avance de la tecnología en informática. Los cambios en la cultura organizativa pasan por llegar a lograr que sea flexible, participativa, colaborativa, abierta.
Marketing y Ventas:
El acceso a la web 2.0 como mencionamos antes, cambia la zona de influencia que antes podía tener una organización, a un costo muy accesible, tomando en cuenta la relación costo-beneficio. La posibilidad de la personalización de pedidos, el pago on-line, la asistencia técnica remota o el desarrollo de actividades promocionales son algunas de las opciones que cambian drástica-mente la manera de actuar. La información en tiempo real, el feedback obtenido en las redes es muy valioso para el desarrollo de estrategias innovadoras y de atracción de clientes.
Los planes en marketing anteriormente por lo general se iban diseñando en función de la segmentación de los mensajes en función de públicos objetivos, el análisis de los canales y se median los impactos en las conductas de compra. La comunicación era principalmente unidireccional.
Con los nuevos cambios, el consumidor demanda diálogo, personalización, comunicación e información, tomando un rol activo, fundando también una red de relaciones identificadas alrededor de algún factor aglutinante, que no está ya limitado por la cercanía. Es decir, está tomando protagonismo el valor central del mundo de la conectividad: detrás de cada transacción hay una relación que la sostiene.
Geomarketing: el geomarketing utiliza herramientas estadísticas y cartográficas para obtener información sobre las características geográficas y demográficas que describen características de los consumidores ligadas a su lugar de residencia; por ejemplo a través de tecnología G.P.S,, mapas satelitales, censos, etc.
Es importante recordar que por ejemplo a través del Google Earth, está disponible en línea un buscador de negocios que permite contar con gran cantidad de información de cada lugar, con imágenes en 3-D.
Otra herramienta de geolocalización es Foursquare, que permite entre otras cosas: localizar contactos,
conocer los lugares que frecuentan los clientes, contar con información del lugar respecto a alguna situación o noticia en particular, etc.
Operaciones, relaciones públicas, comunicación social: nuevas profesiones aparecen a la luz de estos cambios, como por ejemplo el social media manager (desarrollador de objetivos y planes, estrategias en la web para la empresa), y el community manager ( representante de la marca en las redes y medios sociales). Se trata de profesionales que crean contenido, informan a los clientes, monitorean resultados, gestionan las relaciones de la empresa y posicionan a la misma en la red.
En las redes sociales, los "fans" de una marca son "representantes" en potencia pero también son una variable fuera de control.
También es de destacar la posibilidad de realizar la presentación de vídeos en tiempo real, la realización de actividades de educación, conferencias a distancia, etc.
Innovación, Sistemas, Diseño gráfico:
La presencia de las empresas en Internet, por ejemplo a través de una página web redituará en función de la profesionalidad de los desarrolladores de las mismas: claridad en la información brindada, facilidad de acceso a información relevante, posibilidad de interacción, etc.
El aspecto importante aquí es detectar y coordinar las iniciativas que surjan en distintos sectores y a distintos niveles organizacionales a medida que continúe la evolución tecnológica, dotando de coherencia a las acciones "sectoriales", para proyectar una imagen congruente con la identidad corporativa buscada. El desarrollo de la creatividad, como ha sido siempre, es clave.
Aspectos a tener en cuenta:
La estrategia de red debe ser monitoreada, contando con indicadores clave, integrándose a las diversas áreas de la empresa que puedan estar involucradas en el proceso de cambio para aumentar las oportunidades y posibilidades de éxito, construyendo mecanismos de alerta y para el manejo de situaciones de crisis, utilizando el software que más se adecué a las necesidades particulares de la empresa.
La creatividad y la conservación de la identidad propia, la difusión de las fortalezas de la empresa permitirá la diferenciación.
En resúmen:
Es importante trabajar en la capacidad para administrar la inmensa cantidad de información por un lado, y la capacidad de innovar por otro.
El desarrollo de productos diferenciados en esta era requiere de una cultura de individuos independientes, ", motivados, con criterio propio y creatividad.
Estas novedades provenientes del desarrollo de software social y herramientas de networking, redefinen la forma en que vivimos, creamos, trabajamos, colaboramos, producimos, nos comunicamos.
Este cambio cultural revela la necesidad de la comprensión del mencionado fenómeno de crecimiento de las redes sociales por parte de organizaciones lucrativas, de beneficencia o también en Entidades Públicas y Gobiernos que quieran estar en contacto y satisfacer las necesidades de su público objetivo: los ya denominados “ciudadanos digitales”.
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