Pensamiento Imaginactivo

El camino hacia la Orientación al Cliente

Artículo escrito por Mikel Mesonero, Doctor en Economía de Empresa, profesor en la Facultad de Empresariales de Mondragon Unibertsitatea. Actualmente haciendo una estancia post-doc en la Georgia State University (Atlanta).

The Path to Customer Centricity

En el último post hacía referencia a la orientación al cliente. Indagando por la maravillosa base de datos ABI-INFORM, a la cual tenemos acceso directo en la universidad (¡que gozada!), encuentro un artículo en el Journal of Service Research, que me viene al pelo. El título es muy ilustrativo "The Path to Customer Centricity", y los autores merecen consideración (tanto Rust, Parasuraman como Day son unas auténticas eminencias en el campo del Marketing de Servicios y la Orientación al cliente). Eso si, no esperéis acceder a su blog...

¿Cuáles son los rasgos característicos de una "Customer Driven (o Customer Centric) Company"?. Cuatros son los rasgos que la diferencian de una empresa centrada en el producto (Product Centric Company).

1. CULTURA

Las culturas organizacionales tienen múltiples facetas y dimensiones que la hacen muy difícil de cambiar. En su nivel más profundo tenemos los valores. En una empresa cliente-centrica, toda decisión comienza con el cliente, siendo éste la fuente de ventajas competitivas. En un nivel más accesible están las normas que guían los comportamientos de las personas. En estas empresas algunas normas son:

- Los empleados son los primeros defensores del cliente
- Existe una voluntad entre los empleados de compartir información sobre los clientes, dicho de otra forma, el cliente "no pertenece a nadie"
- Se "vive con el cliente", como forma de entenderle mejor. Mira la agenda de los directivos de tu empresa, y contrasta cuanto tiempo pasan con los clientes.
- La lealtad del cliente se entiende como la llave de la rentabilidad futura

¿Que quieres cambiar la cultura de tu empresa?. Implica a los directivos, sé persistente y comunicación, comunicación y más comunicación. Eso si, los autores reconocem que las probabildiad de éxito aumentan si existe 1) sensación de urgencia y 2) una estrategia coherente detras (nada nuevo bajo el sol...)

2. ESTRUCTURA ORGANIZATIVA

He oido muchas veces que cambiando la estrutura no se cambia la forma de actuar de las organizaciones. Es cierto, pero también lo es que una estructura cliente-céntrica requiere de la integración y alineamiento de las actividades funcionales. Nada de organizarse por productos, creando silos funcionales. Además, estructuras horizontales, especialmente si el cliente demanda soluciones, más que productos, o exige un único punto de contacto.

Estas empresas inciden en el responsable de clientes, por encima de los responsables de producto, como forma de gestionar mejor las necesidades de los mismos.

3. PROCESOS

La forma de operar de estas organziaciones también tiene sus particularidades. Se hacen análisis individualizados de las necesidades de los clientes, se enfatiza la segmentación, buscando de forma proactiva las diferencias entre clientes (vaya, ¡con lo bien que viviamos cuando un producto nos servía para todos los clientes!. ¡Qué raros son estos clientes!)

La Nuevas Tecnologías han facilitado este proceso de búsqueda de las diferencias, vía más y mejores diálogos (convesaciones) con los clientes, posibilidad de hacer un "tracking" de dichas conversaciones, accesibilidad de la información para todos aquellos que la necesiten, etc, etc. Pero ojo con sustituir todo contacto humano por Tecnología.

4. METRICAS

Aquí llega lo complicado. Los autores señalan que la empresa cliente-céntrica, más que productos, genera "outputs" intangibles, tales como satisfacción de clientes, fidelización, disposición del cliente a recomendar nuestro producto, menor sensibilidad al precio, etc. Y claro, ¿cómo medimos todo eso?.

¿Alguien sabe cuál es el valor de vida de sus clientes?. ¿Alguien al analizar el balance piensa en clientes y no en márgenes brutos por productos o unidades de negocio?. ¿Cuánto cuesta tener a un cliente satisfecho?. Buff, más complicado de lo que parece esto de ser una empresa orientada al cliente, ¿eh?.

Y yo me pregunto, si fuese directivo de una empresa, ¿por dónde empezaría?.

Fuente: Relaciones con clientes, más allá del CRM
viernes 14 de diciembre de 2007

Foto: customer_triangle

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