Ayer Miguel del Fresno inició ese tipo de debates que a mí me gustan porque nos sirven para aclarar conceptos, indagar en lo que ya hemos dicho y poner un poco de orden. Y es que a veces entre tanto murmullo que generamos en internet, conviene volver a los comienzos.

Miguel nos ofrece un esquema personal que sirva para definir qué significa gestionar la reputación en internet. Para ello nos separa la gestión en tres partes distintas (investigación, monitorización y gestión) que se corresponderían con tres fases temporales diferentes. La primera de ellas (investigación), consiste en “tirar de hemeroteca” y averiguar qué se ha dicho sobre una marca o persona y atribuirle un valor positivo o negativo. La segunda (monitoring) trata de controlar qué se dice ahora mismo mientras que la tercera (la gestión) la podríamos abordar de dos maneras: bien al estilo SEO, intentado posicionar mejor los comentarios positivos mediante enlaces, o bien al estipo copywriter, generando contenidos de calidad y que supongan reconocimiento.

Lo que define el esquema que tan bien nos ha dibujado Miguel es su temporalidad: cada fase se refiere a un tiempo concreto (pasado, presente y futuro) y constituye un timeline u hoja de ruta. Esta clasificación nos viene muy bien a la hora de diseñar un proyecto porque podemos atribuir cada pata a cada una de las fases del mismo. Así, si yo quiero gestionar la reputación de un directivo de empresa, primero averiguo cuál es su reputación ahora mismo, luego consigo una herramienta que me avise de los cambios, y luego me pongo a potenciar los buenos comentarios.

Los tres pilares de la reputación online

Yo en cambio (y para fomentar este debate tan interesante) os voy a ofrecer otro mapa mental. Es el mismo que comenté en El triángulo de la reputación online y se basa en tres pilares de la reputación online que debemos gestionar a la vez y que están muy estrechamente relacionados: creación, monitoring y reparación. A diferencia del esquema de Miguel, este es atemporal por lo que no os servirá tanto para diseñar las fases de un proyecto como para diseñar tareas y protocolos.

La gestión de la reputación online tiene tres tareas fundamentales y que siempre debemos tener en cuenta. La primera y más importante es la creación.

• Crear reputación online significa hablar por nosotros mismos, tomar la iniciativa, ser un poco narcisistas. Para esta primera tarea nos serán útiles tres cosas: nuestro propio conocimiento sobre el área que trabajamos, habilidades de PR y mucho tiempo y dedicación. Las herramientas disponibles son las clásicas: blogs, perfiles profesionales, redes sociales y de microblogging como Twitter. Pero sobre todo debemos centrarnos en generar buenos contenidos y en encontrar a las personas que les interesen. Contenidos y personas son la parte más importante de la reputación online porque de ellos depende que se hable bien de tí, mucho mimo por tanto para ambos.

Tan importante como hablar de nosotros mismos es saber qué dicen los demás. Al fin y al cabo la reputación (online o no) no es verdad natural ni universal ni empírica, sino un mero agregado de las opiniones de los demás. Si añadimos que internet tiene una forma peculiar de propagar las opiniones (barata, rápida e impredecible) saber rápidamente que ocurre tiene un valor práctico muy importante.

• Controlar la reputación online significa medir las opiniones en el contenido que han generado otros. Para eso lo mejor es dotarse de alguna metodología que nos permita captar todas las menciones y darles el valor que realmente merecen. Miguel ya apunta ciertos aspectos a tener en cuenta (tipologías de opinantes y de medios) y otros ya los he tratado hablando del monitoring o el análisis de sentimientos. Es importante en todo caso distinguir la visibilidad de la reputación. Ambas se miden de forma diferente: mientras que en la visibilidad nos planteamos cuántas veces aparecemos en internet y en qué medios, en la reputación entramos a valorar si esas menciones son positivas o negativas. Podemos tener una reputación impecable y ser invisibles, y también ser los más populares en internet pero tener muy mala reputación. Al final la reputación online es el producto de la visibilidad y la carga de valor de esas menciones.

La última pata de la reputación en internet es la reparación. Es la última porque si hemos hecho bien las dos primeras esta debería estar entre nuestras últimas prioridades. Sin embargo, y por lo impredecible que puede resultar una crisis de reputación, la reparación es algo que siempre tendremos a mano.

• Lo primero que deberíamos saber es que la reparación de la reputación online no es algo inherentemente negativo y reprobable. Existe cierta tendencia en internet a entender la reparación de crisis de reputación como ocultar, maquillar o engañar a los internautas. No olvidemos sin embargo que intentar mostrar nuestra mejor cara es algo que hacemos al vestir, al maquillarnos o simplemente al comentar en Twitter todos nuestros éxitos (que no fracasos). También tengamos en mente que un resultado negativo en Google no es verdad natural sino que ha sido generado por un tercero (puede ser cierto o falso, ajustado o exagerado). Por último hay que desechar la impresión de que ocultar los resultados negativos es una actividad limitada a técnicas SEO. Como ya he dicho la reparación de crisis es la oveja tonta y se resuelve en su mayoría hablando de nosotros mismos, cuidando a los contenidos y a las personas.

Conclusión: Si habeís llegado hasta aquí sin saltaros ni un párrafo me gustaría que supieseís algo. Lo más importante en la reputación online es tener un plan, mucho tiempo y trabajar de forma preventiva. Si teneís eso, el resto (herramientas, protocolos, etc.) es cuestión de ensayo/error.

Si quereís profundizar os recomiendo los blogs de Miguel del Fresno, Iván Pino, Francesc Grau y Neus Arqués (sin orden especial). Un blog con muchos casos es el de Carmen Pons. Hace más de un año creé en Wikipedia la entrada sobre reputación online. Os animo a que la modifiqueís y completeís.